Julia Piilmann: Charlie Kirki lugu kui õppekoht Eesti kommunikatsioonile
Eestisse jõuavad paljud ühiskondlikud protsessid viitega. Hetkel on see meie suur eelis, et saame õppida USA näitest, kuidas pidurdada ühiskonna lõhestumist, mida näeme sealse vastuolulise parempoolsete väärtuste eestkõneleja ja debateerija Charlie Kirki tapmise järel, kirjutab Julia Piilmann arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud artiklis.
Edukas kommunikatsioonis on oluline mäletada, et organisatsiooni iseloomustab mitte viga, vaid veale reageerimise muster. Vead juhtuvad kõigil, kuid ainult reaktsioon sellele näitab inimese väärtusi või organisatsioonikultuuri. Ameerikas ja kogu maailmas vallandus Kirki tapmise järel reaktsioonide tsunami, mis koosnes ühelt poolt tuhandetest Kirki ja tema pere eest palvetavatest inimestest ning teisalt leidus rohkelt neid, kes tema hukkumist avalikult tähistasid. Reaktsioonide tugevus on nii suur, et paljude sõnul on USA taas silmitsi kodusõjaga. Kuidas üks edukamaid ühiskondi selleni jõudis?
Samm üks: vaikuse spiraal
Läbi aastakümnete on just USA olnud terve kodanikuühiskonna musternäidis, kus inimesed on valmis oma õiguste ja väärtuste eest seisma. Samas on sealsed protestid aja jooksul üha rohkem radikaliseerunud: juba 2010. aastal hakati rääkima tühistamiskultuurist, mille ohvriks langesid nii eraisikud kui brändid. Cancel culture’ile on omased väikese kogukonna häälekad sõnumid, „valesti mõtlejate“ vaigistamine ja agressiivne suhtlusviis. Sotsioloogias on see efekt tuntud „vaikuse spiraalina“, mille tagajärjeks on kasvav välditud teemade hulk, arutelu juhtimine hääleka vähemuse poolt ja vaikse enamuse vaigistamine. Kas tundub tuttav?
Viimane hea näide vaikivast enamusest Eestis pärineb aasta algusest, mil algasid protestid maismaatuulikute vastu. Oluline muutus lõi laineid 29 vallas, kus olime tunnistajaks hääleka vähemuse katsele kaaperdada ühiskondlikku arutelu ja vaigistada kõiki, kes ei olnud taastuvenergia vastu.
Samm kaks: lõhenemine
Sõnumid nagu „5G tekitab vähki“, „Tuulikute infraheli kahjustab tervist“, „Eestis saab mets otsa“ ei pruugi põhineda reaalsetel andmetel, aga need puudutavad ühiskonna baasinstinkte: looduse heaolu, tervist, ohutunnet. See mehhanism levitab sõnumit kulutulena.
Mis on selle tagajärg? Ühiskond polariseerub erinevate „valujoonte“ vahel: vaktsiinide pooldajad vs -vastased, keskkonnakaitsjad vs töösturid, maa- vs linnainimene jne. Iga rindejoont kaitsevad vaid üksikud inimesed, kes valvavad tuliselt „ainuõiget“ seisukohta.
Erinevate väärtustega inimeste olemasolu ühes riigis on paratamatu. Igas ühiskonnas on, mille üle vaielda, kuid agressiivset dialoogi tolereerides juurdub taoline kultuur aina sügavamale, sest agressioon on tõhus vahend. Meedias ei soovi isiklikult rünnatud teadlane arvatavasti enam sõna võtta, meili teel ähvarduse saanud ametnik kardab otsuseid langetada. Kui arutelust kaob lugupidamine ja tekib tühistamise hirm, laguneb koost ühiskonna kangas, mis hoidis seni meid kõiki koos. Hirm, ärevus ja mure hoiavad meid vaikuse spiraali sees, toimub lõhestumine.
Samm kolm: ühiskonna valik
Tundub, et USA ühiskond tegi enda jaoks otsuse Donald Trumpi ametisse valimisel. See oli pärast justkui üleüldist meedia ja inimeste toetust demokraatidele üsna ootamatu. Kuid valimiskardinate taha peitudes tegi tavaline ameeriklane midagi sellist, mida avalikult tunnistada ei julgenud. Siinkohal ei tahaks ma anda hinnangut presidendikandidaatidele, vaid vaadelda möödunut kui sotsiaalset nähtust.
Hetkel kuum
Trumpi esimene ametiaeg kulus peamiselt enda kehtestamisele, kuid juba teise presidendiaja alguses hakkas traditsiooniliste väärtuste kristlik (ehk parempoolne) Ameerika võrdlemisi lühikese ajaga tugevamalt WOKE, BLM, DEI jt liikumiste tagant välja paistma. American Eagle’i palju arutatud „I Have Great Genes/Jeans“ teksareklaami kaitseks kogunesid ülikoolide kampuste ette tantsima ja traditsioonilist ilu kaitsma tuhanded tantsutüdrukud. Ettevõtte aktsia tõusis reklaami avaldamise järel 25%. Seevastu Jaguari „Be Creative“ reklaam tõi ettevõttele 97,5% müügilanguse ja turunduskogukondades kinnitus slogan „Go Woke – Go Broke“.
Seni vaikiv ja pigem parempoolsete väärtustega enamus, kes andis oma esimese hääle valimiskasti taga, hakkas hääletama rahakotiga. Ükskõik, kuidas me selle liikumise eestvedaja Kirki tegevust ka ei vaataks, oli ta relvatu ühiskondliku arutelu eestvedajaks, kaasates USA ülikoole rohujuuretasemel ja vesteldes tudengitega avalikult. Tema tapmine on paljudele mõistmatu, sest tavainimese jaoks oli ta avatud dialoogi ja ühiskondliku debati musternäidis. Ta üritas omamoodi kinni siduda lõhenevat ühiskonda ja säilitada dialoogi teineteisest aina kaugemale liikuva vasak- ja parempoolse Ameerika vahel.
Just seetõttu ongi meil oluline USAs toimuvat jälgida ja teha valik, millist arutelu me oma avalikus ruumis toetame ja millist mitte. Turunduse- ja kommunikatsiooni esindajatena, kes loovad avalikke sõnumeid, on meil neis protsessides eriti tähtis roll. Mul on tunne, et hakkame kahjulikke tühistamiskultuuri nähtusi aina enam tähele panema ning mul on hea meel, et saame sellest oma väikeses kogukonnas avatult rääkida.
Saada meile oma arvamuslugu ja võida 4000 eurot!
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, PHD, Duo Media ja EISi ekspordiosakonna konkurss, kuhu ootame värskeid ideid Eesti turundusvaldkonnale ning ettevõtete kasvule uue hoo andmiseks.
Konkursil saab osaleda tasuta ning ühe individuaalse võistlustööga, artikli maht on kuni 5000 tähemärki (koos tühikutega). Peaauhind on 4000 eurot, teine koht 1500 eurot ja kolmas 750 eurot. Lisaks annavad eriauhindu konkursi kaaskorraldajad.
Tööde esitamise hiliseim tähtaeg on 11.11.2025 (k.a). Võistlustöö ja lisaküsimused palume saata: [email protected].
Kõik lood avaldatakse Best Marketingi veebis, uudiskirjas ja sotsiaalmeedias. Need on vabalt kättesaadavad ja loetavad maksumüürita kõigile. Parimad tööd saavad kajastust ka teistes Äripäeva kanalites.
NB! Loe konkursi tingimusi SIIT.
Kaaskorraldajad:
Enimloetud
3
5
Viimased uudised
Tele2: kui miski tundub liiga hea, et olla tõsi, siis...
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
