Manu Ganji: Võib-olla olin lihtsalt ebakompetentne. Aga kolm korda järjest?
„Olen insener ja immigrandist ettevõtja. Turundust õppisin guugeldades ja populaarseid raamatuid lugedes,“ alustab Manu Ganji arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud lugu.
Loe AI kokkuvõtet
Ettevõtja Manu Ganji kirjutab, et kolm tema B2B toodet kukkusid läbi, kuigi neil olid justkui kõik edu eeldused. Põhjuse leidis ta turundusteadusest: kasvu toob eelkõige rohkemate ostjateni jõudmine, mitte nišš, lojaalsus või hetkeline kampaaniatulemus. Ganji rõhutab, et bränd peab kuuluma selgesse kategooriasse, olema meeldejäävalt eristuv ning ostuhetkel hõlpsasti meenutatav ja leitav. Tema hinnangul teevad paljud Eesti ettevõtted turundusotsuseid endiselt pimesi.
Kui seitse aastat oma raha eest tehtud katsetusi ei toiminud, otsisin eeskuju kohalikelt ettevõtjatelt, kuid avastasin, et paljud neist seisavad silmitsi samade probleemidega.
Lõin kolm toodet: värbamisplatvormi, koodi müügiplatvormi ja tabelarvutuse tööriista. Kõigil olid olemas „kohustuslikud“ edutegurid — unikaalne väärtuspakkumine, selge nišš ja konkurentidest parem investeeringutasuvus. Lisaks lansseerisin kõik kolm toodet Product Huntis. Ometi kukkusid kõik läbi.
Seejärel seadsin reeglid kahtluse alla.
Avastasin artiklite sarja „How B2B Brands Grow“, mis sündis LinkedIn B2B Institute’i ja Ehrenberg-Bass Institute’i koostöös.
Üks tippjuht ütles mulle kord täiesti tõsimeeli: „See tehing sündis ilmselt poolpurjus peaga saunalaval.“
Ei, turundus ei ole voodoo. Kuigi teaduslikud tõendid turunduse toimimise kohta on olnud saadaval juba aastakümneid, langetavad paljud Eesti ettevõtted endiselt otsuseid pimesi.
Ole eristuv, mitte erinev
Minu koodi müügiplatvorm oli väga unikaalne toode. Inimesed ei osanud seda aga seostada ühegi tuttava tootekategooriaga. See vähendas tõenäosust, et toode neile meenus, kui oli käes hetk, mil nad oleksid võinud seda osta.
Õppetund: kuulu alati kategooriasse, aga eristu viisil, mis jääb meelde. Tegelaskujud, omanäoline reklaamistiil ja iseloomulik kuju, nagu Coca-Cola pudelil, aitavad brändil oma tootekategoorias eristuda [1].
Kasvuks on vaja rohkem ostjaid, mitte suuremat lojaalsust
Ühes oma varasemas ettevõttes keskendusime eksklusiivsusele ja nišipositsioneerimisele. Ignoreerisime aga seda, et meie kliendid ostsid ka suuremate ja üldtuntumate brändide tooteid – ja seda isegi sagedamini kui meie omi.
Hetkel kuum
See on topeltkaristuse seaduspära (double jeopardy): väiksematel brändidel on vähem ostjaid, kes ostavad ka veidi harvemini [2]. Lisaks on konkureerivate brändide kliendid peaaegu ühesugused [2].
Kui klientide profiil ja ostusagedus on sarnased, sõltub turuosa kasv eelkõige sellest, kui palju ostjaid suudad juurde võita. Lojaalsusprogrammid muudavad ostukäitumist vaid vähesel määral [2]. Püüa lihtsalt jõuda kõigi oma tootekategooria potentsiaalsete ostjateni.
Ole ostjatel meeles, kui nad on valmis ostma
Rusikareegli kohaselt on igal ajahetkel aktiivses ostufaasis vaid ligi 5% B2B-ostjatest [3]. Ülejäänud 95% puutuvad reklaamidega kokku enne ostuvajaduse tekkimist ning ostuhetke saabudes valivad nad brändi, mis neile esimesena meenub.
Vaid kolm päeva pärast mu toote turuletoomist oli enamik inimesi selle juba unustanud. Nädalaga oli üks potentsiaalne klient unustanud ka meie kohtumise sisu, hoolimata veenvast pakkumisest. See on lihtsalt inimese mälu eripära, mitte puudujääk tootes või selle esitluses.
Brändi vaimse kättesaadavuse (mental availability) kasvatamiseks tuleb see siduda olukordadega, milles ostuvajadus tekib. Romaniuk nimetab neid kategooriasse sisenemise punktideks (category entry points). Näiteks võib selliseks olukorraks olla vajadus koostada hinnapakkumine ajal, mil töötajal pole arvutile ligipääsu [1].
Varem keskendusin kampaaniatele, mille eesmärk oli suurendada veebiliiklust või konversioone. Nüüd mõistan, et brändikampaaniad ei pruugi kohe investeeringutasuvust näidata, aga need külvavad tulevast müüki.
Tee ostmine lihtsaks
Sarjas „How B2B Brands Grow“ rõhutatakse põhimõtet „easy to mind, easy to find“ – lihtne meenutada, lihtne leida.
Minu tabelarvutuse tööriist ei olnud seal, kust ja millal sihtgrupi ostjad lahendusi otsisid. Nad kasutasid veebipõhiseid müügiplatvorme, katalooge, süsteemiintegraatoreid ja partnereid. Polnud vahet, et tööriist säästis kümneid töötunde ja maksis alternatiividest oluliselt vähem.
Brändi meenutamise lihtsust suurendab korduv kokkupuude brändiga, eelistatavalt mitme meele kaudu. Nipp: juba ainuüksi brändinime kuulmine suurendab selle meenumise tõenäosust võrreldes olukorraga, kus seda ei kuulda [1].
Ostmist lihtsustavad selge pakkumine, sujuv ostuprotsess, ettevõtte lähedus ja sobiv hind.
Miks on see Eesti jaoks oluline?
Juba oma tegevuse teisel päeval hakkab Eesti ettevõte müüma välisturgudel. Teadusuuringud pakuvad praktilisi suuniseid, kuidas uue tulijana välisturul turuosa võita. Aga esmalt on vaja loobuda aegunud arusaamadest.
Oma uue tehisintellektil põhineva toote turundamisel keskendun eristuva brändi loomisele ja hoian selgelt silmas kategooriasse sisenemise pidepunkte. Soovin näiteks, et minu bränd tuleks inimesele meelde just siis, kui ta on pettunud seniste lahenduste ebausaldusväärsuses.
e-Eesti kujunemine näitas, kui oluline on julgus tugineda teadmistele, mitte üksnes väljakujunenud tavadele. On aeg rakendada sama põhimõtet ka turunduses.
Küsigem endalt: kus on teaduslikud tõendid?
Viited:
[1] Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets
[2] Sharp, B. (2010). How Brands Grow
[3] LinkedIn B2B Institute ja Ehrenberg-Bass Institute (2021). How B2B Brands Grow
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, EISi, Omnicom Media, Norstati ja ROI konkurss, kuhu ootame värskeid ideid Eesti turundusvaldkonnale ning ettevõtete kasvule uue hoo andmiseks.
Tööde vastuvõtmine on lõppenud!
Finalistide väljakuulutamine: 11.11.2026
Võitjate väljakuulutamine: 01.12.2026
Kaaskorraldajad:
Enimloetud
2
5
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Viimased uudised
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes on agentuuride palgaliider!
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes on agentuuride palgaliider!
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
