Marianne Sepp: Kas turundaja vastutus lõpeb sellega, et reklaam ei valeta?
„Turundusel on selge ülesanne: panna meid märkama, tahtma, eelistama ja ostma. Aga mis juhtub siis, kui ühiskonna üks suuremaid väljakutseid on hoopis see, et me toodame, tarbime ja viskame ära liiga palju?“ kirjutab Marianne Sepp arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Loe AI kokkuvõtet
Marianne Sepp kirjutab, et turundaja vastutus ei lõpe vaid sellega, et reklaam ei valeta: turundus kujundab tarbimist ja seda, mida peame normaalseks. Ta toob näiteks Nike’i, Shelli, SHEINi ja KLMi, kelle roheväited on andnud tegelikkusest eksitavalt rohelise pildi. Sepp hoiatab ka tehisintellekti võimendatava manipuleerimise eest ning leiab, et vastutustundlik turundus peaks suunama kestvuse, parandamise ja korduskasutuse poole, mitte kasvatama tarbimist.
Siin on vastuolu, millest räägitakse minu arvates liiga vähe. Arutleme, kuidas kestlikkust turundada, kuid vähem, milline on turunduse roll kestlikuma ühiskonna kujundamisel. Rohepesu on selle nähtavaim osa, aga mitte ainus.
Üks õige fakt võib luua vale pildi
Rohepesust rääkides kujutame sageli ette ettevõtet, kes lihtsalt valetab. Tegelikkus on keerulisem.
Nike reklaamis Suurbritannias tooteid sõnadega „sustainable materials“. Need sisaldasid vähemalt 75% taaskasutatud materjali, mis ei tähenda, et kogu toode on kestlik. Järelevalve leidis, et väide jättis rohelisema mulje, kui ettevõte suutis tõendada.
Veel üks näide on Shell, kes reklaamis taastuvenergiat, meretuuleparke ja laadimisvõrgustikku, kuigi nafta ja gaas moodustasid endiselt valdava osa ettevõtte ärimudelist.
See on rohepesu üks keerulisemaid vorme: me ei pea tingimata valetama. Piisab, kui valime tervikust selle osa, mida tahame näidata. Teema on ajakohane ka Eestis, alates septembrist rakenduvad meilegi ELi roheväidete reeglid.
SHEIN sai 2025. aastal miljoni euro suuruse trahvi roheväidete eest. „evoluSHEIN by Design“ jättis mulje kestlikest ja täielikult ringlussevõetavatest toodetest, kuigi kollektsioon moodustas kogu valikust vaid väikese osa ning ettevõtte heitkogused kasvasid. Isegi kui üks kiirmoe toode on paremast materjalist, jääb küsimus: kui vastutustundlik saab olla turundus, mille eesmärk on panna meid järjest rohkem ostma?
Tõsi, Peeter Koppeliga ma sellel teemal debatti asuda ei tahaks – tema on nimetanud kestlikku kahanemist romantiliseks utoopiaks, pidades ebarealistlikuks mõtet, et ühiskond oleks valmis vabatahtlikult tarbimist ja majanduskasvu vähendama. Aga küsimus jääb: kas paremini peab tähendama rohkem?
Zero waste'i vaatest ei piisa sellest, et muudame materjali paremaks või suuname ringlusse. Jäätmehierarhia esimene samm on jäätmetekke vältimine. Sama küsimuse võiks esitada turundusele: kas vastutustundlik turundus tähendab ainult paremate toodete müümist või ka vastutust selle eest, kui palju tarbimist me tekitame?
Kas kompenseerimine vähendab mõju või süütunnet?
Hüppame korraks lennundusse. 2024. aastal leidis Amsterdami kohus, et mitmed KLMi keskkonnaväited olid eksitavad. Näiteks on keelatud jätta mulje, et lennupiletile lisatud CO₂ kompenseerimise makse vähendab lennu enda heidet.
Hetkel kuum
Kas kompenseerimise turundamine vähendab keskkonnamõju või eelkõige tarbija süütunnet? Ometi kiputakse kommunikatsioonis just lõppfaasi esile tõstma: „recyclable“, „offset“, „recycled“, „carbon neutral“. Need võivad kirjeldada päris tegevusi, aga kas need annavad ausa pildi tervikust või muudavad tarbimise lihtsalt natuke mugavamaks?
Positiivse noodina tasub lisada, et Euroopa Komisjon võttis lennufirmade väited ette ning 21 lennufirmat on nüüd lubanud lõpetada mulje jätmise, et lisamaksega saab lennu CO₂-heite neutraliseerida või kompenseerida.
Kus lõpeb mõjutamine ja algab manipuleerimine?
Oleks vale keskenduda vaid rohepesule, kui laual on uus mängija. Tehisintellekt võimaldab luua hetkega tuhandeid reklaamiversioone, inimesi, keda pole olemas, ning ennustada, milline sõnum konkreetse inimese puhul töötab.
Mis siis, kui algoritm õpib, et nappuse sõnum paneb mind ostma? Või et üks inimene reageerib hirmule, teine staatusele ja kolmas sellele, et teised sinusugused ostsid? Kui AI-ga loodud inimene väidab, et on toodet aastaid kasutanud, kas tarbija peab teadma, et rääkija pole päris?
Turundus ei peegelda nõudlust. Turundus loob nõudlust.
Ja siin jõuame minu jaoks olulisimani. Turundus kujundab seda, mida peame normaalseks – kui sageli vajame uut telefoni, kui mitu rõivaeset on piisav, kas katkine asi parandatakse ning kas korduskasutatud asi tundub väärtuslik.
Tasub jälgida de-influencing'u ja underconsumption'i kasvu. Seal, kus hiljuti domineerisid haul'id ja you-need-this-videod, öeldakse: sa ei vaja seda. Kasuta lõpuni see, mis sul olemas on. Võib-olla ei ole see turunduse vastand, vaid vihje tulevikule.
Millist maailma me loome?
Ilmselt ei ole siinkohal vaja pikalt selgitada, miks lõputu tootmine ja tarbimine on probleem. Kes pole märganud uudiseid üleujutustest Nepalist, põlengutest Euroopas või aina äärmuslikumatest ilmaoludest meie armsas Eestis? Kliimamuutus ei ole enam kauge stsenaarium mõnes tulevikuraportis. See on maailm, milles me juba elame.
Turundusel on tohutu jõud ja vastutus. Kui oleme olnud head, õpetades inimesi tahtma aina uut, peaksime olema head ka selles, et muuta ihaldusväärseks kestvus, parandamine, korduskasutus ja see, mis meil juba olemas on.
Võib-olla ei ole tuleviku turunduse küsimus mitte see, kuidas panna inimesed midagi ostma, vaid kas see, mida me paneme inimesi tahtma, viib meid õiges suunas?
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, EISi, Omnicom Media, Norstati ja ROI konkurss, kuhu ootame värskeid ideid Eesti turundusvaldkonnale ning ettevõtete kasvule uue hoo andmiseks.
Tööde vastuvõtmine on lõppenud!
Finalistide väljakuulutamine: 11.11.2026
Võitjate väljakuulutamine: 01.12.2026
Kaaskorraldajad:
Enimloetud
Viimased uudised
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Vaata, kes on agentuuride palgaliider!
Cunha: „Need on väga rasked otsused“
Vaata, kes on agentuuride palgaliider!
Cunha: „Need on väga rasked otsused“
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
