Kes ütleb stopp, kui kampaaniad töötavad, kuid äritulemused ei parane?

Kui majanduskasv enam ettevõtte orgaanilist kasvu ei toeta, tuleb selgemalt aru saada, miks peaks klient valima just sind. Päevad täituvad kampaaniate, koosolekute ja kiirete otsustega ning suuremate küsimuste jaoks jääb harva aega. Ometi on just siis vaja peatuda ja küsida: kas me optimeerime õigeid asju?

Kadri Konstantinov, MediaBrokeri tegevjuht

Kadri Konstantinov, MediaBrokeri tegevjuht

Kadri Konstantinov, MediaBrokeri tegevjuht

Viimastel kuudel on ühise kohtumisaja leidmine olnud omaette töö. Ettevõtetes on palju muutusi, meeskonnad kohanevad ja vastutus jaguneb ümber. Samal ajal tuleb kampaaniad käima saada, müügieesmärgid täita ja järgmine plaan valmis teha. Lisaks otsime võimalusi, kuidas AI abil aega juurde võita.

Turundusjuhi laual saavad need teemad kokku. Tuleb hoida tänast tulemust ja mõelda homsele. Pole ime, et järgmise nädala ülesanded kipuvad järgmise kolme aasta küsimustest ette jõudma.

Siis oleks vaja kedagi, kes ütleks: “Stopp. Kas me jookseme üldse õiges suunas?”

Ainult et seda “kedagi” pole HR eraldi tööle võtnud.

Pika plaani eest vastutab muidugi juhtkond. Küsimus on selles, kuidas see igapäevaste otsustega kokku viia. Kuidas leida keset kiiret tööperioodi aega, et arutada mitte ainult järgmist kampaaniat, vaid ka seda, kust peaks tulema järgmine kasv?

Strateegia on uhke sõna. Küsimused on üsna lihtsad.

Miks klient meid valib? Mille eest on ta valmis maksma? Kus oleme konkurentidest tugevamad ja kus püüame võita mängu, milles meil head eeldused puuduvad?

Nendest küsimustest strateegia algabki. Mitte mahukast esitlusest, vaid ausast vaatest oma ärile ja valikutest, mida selle põhjal teeme. Võime võita uusi kliente, anda olemasolevatele põhjust tagasi tulla või pakkuda midagi, mille eest ollakse valmis rohkem maksma. Need on erinevad kasvuallikad ja vajavad erinevat tööd. Ka turunduses.

Oleme korduvalt näinud, kuidas head võimalused jäävad osakondade vahele kinni. Inimesed teevad tööd südamega, kuid lähtuvad erinevatest eesmärkidest. Müük jälgib käivet, ost oma kokkuleppeid, turundus kampaaniatulemusi. Igaühe otsus võib olla põhjendatud, kuid kokku ei sünni alati see, mida ettevõte vajab.

Puudu pole tingimata heast ideest, vaid ühisest arusaamast, milline tulemus on kõige olulisem. Selged valikud peaksid turundusjuhi tööd lihtsustama: kui teame, kust kasvu otsime, on kergem põhjendada nii investeeringuid kui ka mõne hea idee kõrvale jätmist.

Tugevusest on kasu siis, kui klient sellest aru saab

Ühele kliendile on tähtsaim hind, teine tahab lihtsalt hakkama saada, kolmas vajab kindlustunnet, et teeb õige valiku. Täpselt nagu kõigile ei meeldi punased nahkpüksid, ei ole kõigi jaoks parim lahendus kõige odavam hind.

Kui ettevõtte tugevuseks on madal hind, tasub seda järjekindlalt välja öelda. Kui tugevus on praktilisus, peab klient mõistma, kuidas tema elu lihtsamaks muutub. Kui eelis on personaalne ja asjatundlik teenindus, näita, millist abi ta saab. Kõlab loogiliselt, võib-olla isegi targutamisena. Aga igapäevases rattas jääb selline mõtlemine kergesti tagaplaanile.

Eriti siis, kui pikaajaline valik kohtub järgmise kuu müügieesmärgiga. Hinnapakkumise tulemust saab kiiresti jälgida. Teeninduse, usalduse või mugavuse väärtuse selgitamine vajab järjepidevamat tööd. Hinnakampaanial on oma koht. Aga kui tahame, et meid valitaks asjatundlikkuse pärast, kuid räägime peamiselt allahindlustest, ei anna me oma tugevusele kuigi palju võimalust mõjule pääseda.

Äristrateegia ja turundus peavad käima ühte jalga. Ettevõtte tugevus peab muutuma kliendi jaoks arusaadavaks põhjuseks meid valida.

Alles siis saame otsustada, milline sõnum ja meediavalik seda kõige paremini toetavad. Kuid sama oluline on mõista, millist tulemust me nende valikutega tegelikult saavutada tahame.

Millist kasvu me õigupoolest vajame?

Suurem müüginumber võib tähendada väga erinevaid asju. Rohkem müüdud tooteid ei pruugi tähendada suuremat kasumit ning kiire müügikasv ei pruugi olla ettevõtte jaoks kõige kasulikum kasv.

Võtame lihtsustatud näite, kus summad on käibemaksuta. Toote müügihind on 100 eurot ja sisseostuhind 70 eurot. Enne muid kulusid jääb müügikatteks 30 eurot. Kümneprotsendilise allahindluse järel jääb alles 20 eurot. Muutumatu sisseostuhinna juures tuleb sama kogukatte teenimiseks müüa 50% rohkem ühikuid.

See ei tee allahindlusest halba otsust, kuid selle eesmärk tuleb kokku leppida. Kas soovime leida uusi ostjaid, vähendada laovaru või kasvatada ostukorvi? Ja kas oskame hiljem öelda, milline neist muutustest tegelikult toimus?

Ruumi peab jääma ka tegevustele, mille tulemus ei avaldu järgmise päeva müügis. Kui tahame, et klient oskaks meid tulevikus valida ilma eripakkumiseta, peame selle nimel täna töötama. Kiiret müüki ja pikemat plaani pole vaja vastandada, küll aga tuleb mõlemale anda selge ülesanne.

Kontaktihind, klikkide arv ja katvus aitavad meediat juhtida. Üksi need ei näita, kas võidame soovitud kliente või hoiame olemasolevaid. Selge äriline eesmärk aitab valida mõõdikud, mille paranemine ettevõtte jaoks päriselt midagi tähendab.

Kaosest selguseni ei jõua veel ühe raportiga

Vajalikku infot võib ettevõttes juba olla. Müük teab, millised pakkumised toimivad. Klienditeenindus kuuleb, mis ostjaid kõhklema paneb. Turundus näeb, millised sõnumid tähelepanu saavad. Juhtkond teab, millist kasvu ettevõte vajab. Keerulisem on need teadmised kokku tuua ja nende põhjal otsustada, millises suunas edasi liikuda.

Vahel tasub konkurentidega sama ralli sõitmise asemel valida teine rada: muuta sõnumit, sihtrühma või tegevuste järjekorda. Või jätta midagi tegemata, et olulisemale jätkuks tähelepanu ja raha.

Kadri Konstantinov, MediaBrokeri tegevjuht

Siin näeme MediaBrokeri rolli strateegilise partnerina. Klient tunneb oma äri. Meie toome kõrvale tarbija, konkurentide ja meedia vaate ning kogemuse erinevatest valdkondadest. Koos saame andmete abil kontrollida eeldusi, leida teadmistes lünki ja hinnata kasvuvõimalusi.

Enne eelarve kanalitesse jagamist tasub mõista, milles ettevõte suudab võita ja kas tänane turundus seda toetab. Mõnikord kinnitab see senist suunda. Vahel tasub konkurentidega sama ralli sõitmise asemel valida teine rada: muuta sõnumit, sihtrühma või tegevuste järjekorda. Või jätta midagi tegemata, et olulisemale jätkuks tähelepanu ja raha.

Selgus ei tähenda, et kõik vastused peavad kohe olemas olema. Oluline on eristada teadmist eeldusest. Nii saab ka uue suuna valimine olla läbimõeldud otsus, mitte lihtsalt reaktsioon järgmisele kiireloomulisele probleemile.

Strateegia peab järgmise otsuse lihtsamaks tegema

Hea strateegia peab olema kasutatav ka pärast koosolekut. Kas sinu ettevõttes teavad kõik, kust kasvu otsime, kelle jaoks tahame olla parem valik ja millise lubadusega? Mida teeme esimesena, mille jätame kõrvale ja kuidas tulemust hindame?

Sellisest plaanist on turundusjuhil abi nii eelarvet arutades kui ka järgmist briifi hinnates. Kanalitel on selged ülesanded, sõnumid toetavad valitud tugevusi ja optimeerimisel on selge eesmärk. Strateegia väärtus ei seisne selles, kui põhjalikult see on kirja pandud, vaid selles, kas see aitab igapäevaseid otsuseid paremini teha.

Võtame koos ette ärieesmärgid, kliendi valiku põhjused ja senise turunduse. Vaatame, millele kindlaks jääda ja mida muuta.

Kadri Konstantinov, MediaBrokeri tegevjuht

Just selleni tahame MediaBrokeris strateegiatööga jõuda: aidata kliendil teha põhjendatud valikuid ja viia need turunduses ellu. Luua selgust, mitte lisada keerukust.

Koostöö meiega ei pea algama valmis kampaaniabriifist. See võib alata küsimusest: tänane plaan töötab teatud piirini, aga kust peaks tulema järgmine kasv?

Võtame koos ette ärieesmärgid, kliendi valiku põhjused ja senise turunduse. Vaatame, millele kindlaks jääda ja mida muuta. Nii tekib alus järgmisele plaanile ning selgem arusaam sellest, milliseid numbreid tasub optimeerida ja milliste tulemuste nimel üldse pingutada.