Carina Pajus: Eesti väiksus pakub mugavat vabandust
„Välismaist kampaaniat vaadates jõuame vahel liiga kiiresti järelduseni: väga hea idee, aga Eestis see ei töötaks,“ kirjutab Carina Pajus arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Loe AI kokkuvõtet
Carina Pajus leiab, et Eesti turu väiksus muutub turunduses liiga tihti mugavaks vabanduseks, millega ideed enne katsetamist kõrvale jäetakse. Tema sõnul tuleb eristada päris piiranguid, nagu sihtrühma suurus ja teostuse hind, oletusest, et „eestlane“ ei mõista või ei hinda teatud lähenemist. Pajus soovitab ideid väiksemas mahus testida ning rõhutab, et katsetamisjulgus vajab ka juhtkonna tuge kriitika korral.
Turg on väike, eelarvet pole ja eestlane on teistsugune – kõik need võivad olla mõistlikud argumendid, aga millal kirjeldame päriselt eksisteerivat takistust ja millal lõpetame arutelu enne, kui see on saanud alata?
Kui kampaania tootmiskulu pole võimaliku kliendihulgaga proportsioonis, ei aita tõesti soovitus „ole lihtsalt julgem“. Samuti ei tõesta välismaise brändi miljonid vaatamised, et samasugune lahendus tooks kliente ka Eestis.
Sellegipoolest peaksime iga kord endalt küsima, mis meid täpsemalt proovimast takistab, sest „Eesti on liiga väike“ muutub liiga sageli vastuseks ka küsimustele, millel turu suurusega kuigi palju pistmist pole. Kas meid takistab ostjate vähesus, teostuse hind või kultuuriline taust, mida siin ei tunta? Või oletus, et meie publik sellise huumori või otsekohesusega kaasa ei tule?
Võimalikku kliendihulka ja kulusid saame hinnata, aga oletust, et publikule ei meeldi, tuleb kontrollida.
Äkki ei olegi nii kallis
Välismaiste kampaaniate puhul märkame kergesti seda, mida meil pole: kallis teostus, tuntud nägu, terve meeskond ühe kanali jaoks. Harvem küsime, miks nähtud idee töötab. Võib-olla tabab see tuttavat olukorda või reageerib õigel hetkel millelegi, millest inimesed parasjagu räägivad.
Üks minu suurima orgaanilise levikuga postitusi sündis Rimi järjekorras. Tommy Cash oli parasjagu kõneaine, tekkis mõte ja tegin ära: ühelauseline tekst, kiire visuaal ning üle kümne tuhande reaktsiooni. Mõne teise postituse jaoks kogud pikalt sisendit ja lihvid teostust, kuni lõpuks aplodeerib sellele ainult üks turunduskolleeg.
Reaktsioonid ei võrdu müügiga ja üks õnnestunud postitus ei tõesta, et iga idee Eestis töötab. Küll aga tuletab see meelde, et tähelepanu ei jagata töö alla läinud töötundide järgi. Selle postituse puhul luges rohkem ajastus ja päevakajaline teema kui teostusele kulunud raha.
Ka välismaist kampaaniat hinnates tasub seega küsida, kas sama mõtet saaks edasi anda lihtsama teostusega.
Millise Eesti inimese nimel me räägime?
Ka rahaliselt jõukohase idee puhul võib kõlada vastuväide: eestlane ei saaks sellest aru või talle ei meeldi selline huumor. Aga keda me „eestlase“ all silmas peame?
Hetkel kuum
Väike turg ei tähenda ühtset publikut. Meilgi on erinevad huvid, harjumused ja kultuuriline taust. Mõni idee ei peagi kõnetama kogu Eestit, vaid neid inimesi, kellele toode või teenus on mõeldud.
Enne idee kõrvale jätmist tasub küsida, millel meie kahtlus põhineb. Kas oleme varem midagi sarnast proovinud või tundub meile lihtsalt, et see ei sobi meie publikule? Enda maitse põhjal ei tasu otsustada ka teiste eest.
Kui me publiku reaktsiooni veel ei tea, võiks anda ideele võimaluse väiksemas mahus: teha ühe postituse, proovida reklaami väikese eelarvega või küsida sihtrühma inimestelt, kuidas nemad sõnumist aru saavad. Siis saame otsustada juba millegi enama kui oma sisetunde põhjal.
Katsetamiseks tuleb ruumi anda
Selleks, et katsetada ja sellest kasu saada, peab ettevõte olema valmis taluma tulemust, mis kõigile ei meeldi. Vastuoluline reklaam võib igal turul sattuda kriitikatule alla. Eestis võib kriitikal olla ka tuttav nägu: klient, koostööpartner või tegevjuhi sõber, kes oma arvamust julgelt avaldama kipub.
Kui juhtkond kiidab julgema idee heaks, kuid nõuab esimese pahase kommentaari järel reklaami eemaldamist, on õppetund selge: järgmine kord tasub teha midagi turvalisemat. Katsetamisjulgus vajab toetust ka siis, kui tulemus igale kaasmaalasele ei meeldi.
Iga kriitika ei tähenda, et reklaam tuleb eemaldada. Kui loobume ideest lihtsalt sellepärast, et keegi pahandas, tasub seda ka endale tunnistada. Muidu saab meie enda ebamugavusest järgmise koosoleku argument: „Me ju proovisime, aga Eestis see ei tööta.“
Meil siin nii ei tehta
Peame võtma hetke mõtlemiseks, enne kui ütleme „Eestis see ei töötaks“. Kui takistus on hind või sihtrühma suurus, hindame tasuvust. Kui kahtleme publiku reaktsioonis, peame otsima jõukohase viisi seda katsetada. Kõiki ideid ei pea ellu viima, aga nende välistamiseks võiks olla parem põhjus kui „meil siin nii ei tehta“.
Eesti turu väiksus on fakt, aga see, et Eesti inimene teistsuguse ideega kaasa ei tule, on oletus. Kui kasutame üht teise tõestuseks, muutubki päris piirang mugavaks vabanduseks.
Saada meile oma arvamuslugu ja võida 4000 eurot!
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, EISi, Omnicom Media, Norstati ja ROI konkurss, kuhu ootame värskeid ideid Eesti turundusvaldkonnale ning ettevõtete kasvule uue hoo andmiseks.
Konkursil saab osaleda tasuta ning ühe individuaalse võistlustööga, artikli maht on kuni 5000 tähemärki (koos tühikutega). Peaauhind on 4000 eurot, teine koht 1500 eurot ja kolmas 750 eurot. Lisaks annavad eriauhindu konkursi kaaskorraldajad.
Tööde esitamise hiliseim tähtaeg on 30.10.2026 (k.a). Võistlustöö ja lisaküsimused palume saata: [email protected].
Kõik lood avaldatakse jooksvalt Best Marketingi veebis, uudiskirjas ja sotsiaalmeedias. Need on kõigile tasuta lugemiseks. Parimad tööd leiavad kajastust ka teistes Äripäeva kanalites.
NB! Loe konkursi tingimusi SIIT.
Kaaskorraldajad:
Seotud lood
Enimloetud
1
Vaata konkreetseid soovitusi, kuidas kandideerimisel silma paista
Viimased uudised
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Vaata konkreetseid soovitusi, kuidas kandideerimisel silma paista
Vaata konkreetseid soovitusi, kuidas kandideerimisel silma paista
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
