Panime kasumliku reklaamikanali pausile. Kuidas andmed meid selleni viisid?
Turunduses armastame numbreid. Kui GA4 näitab, et Google’i otsing toob sessioonid ja ostud, tekib kiusatus suunata kogu eelarve sinna. Aga kas otsing lõi nõudluse või püüdis kinni inimese, keda mõjutasid varem sotsiaalmeedia, välireklaam või televisioon?
GA4 on digiturunduse igapäevane tööriist, kuid selle vaade on piiratud. GA4 ei kasuta konversioonide puhul vaikimisi ainult viimase kliki mudelit, vaid ka andmepõhist omistamist. Ometi jäävad paljud reklaaminäitamised ja veebivälised ostud selle vaateväljast välja. Nii kipuvad suurema tähelepanu saama kanalid, mis toovad inimese veebilehele teekonna lõpus.
Multi-touch attribution ehk MTA astub sammu edasi. See jagab ostu või päringu väärtust mitme teekonnal osalenud digikanali vahel. Kui mõõdistus seda võimaldab, arvestatakse ka reklaaminäitamisi, millele ei järgnenud klikki. Samas sõltub MTA kasutajate jälgimise võimalustest: kõiki kontakte ei nähta ning omistatud väärtus ei tähenda automaatselt tõestatud müügimõju.
Aga mis siis, kui e-äri moodustab näiteks vaid 20% ettevõtte käibest? Kui mõõdame konversioonina ainult e-kanalites toimuvat, optimeerime GA4 ja MTA abil suuresti seda viiendikku. Ülejäänud 80% kohta on pilt poolik.
Siin tuleb mängu marketing mix modelling ehk MMM. Statistiline mudel ühendab digi- ja traditsioonilise meedia investeeringud kogu äri tulemustega ning arvestab ka teisi müüki mõjutavaid tegureid, nagu hooajalisus ja hinnamuutused. Nii saab hinnata kanalite panust ka veebivälisesse müüki. Erinevalt MTAst ei eelda MMM iga üksiku klienditeekonna jälgimist.
Toon näite: ühe kliendiga kasutame kõiki kolme lähenemist. GA4 ja MTA aitavad teha igapäevaseid otsuseid, MMM annab aeg-ajalt suurema pildi. Olime aastaid kasutanud retargetingule keskenduvat kanalit, mille tulemused GA4s olid stabiilselt head. MTA lisandumisel hakkas aga selguma, et e-äri teekondades pole selle väärtus sugugi nii suur. Panime kanali pausile ja suunasime raha mujale.
Seejärel valmis MMM. Selle järgi oli kanali ROI kogu äri vaates kõrge ja kasvutrendis, kuigi eelarve ei kasvanud. Digimõõtmise põhjal kärbitud kanal osutus laiemas vaates väärtuslikuks. Taastasime selle always-on-tegevusena.
Teine näide: käivitasime ühe online-nišikanali esialgu testina. Reklaaminäitamised olid väga soodsad ja sihtrühm sobiv, kuid GA4 näitas vaevu liiklust. MTA andis hoopis teistsuguse signaali: kanali reklaaminäitamised olid seotud üllatavalt suure müügituluga. Muutsime selle igakuiseks tegevuseks ning nüüd kinnitas MMM selle väärtust ka kogu äri vaates. Inimene võib reklaami näha, hiljem brändi otsida ja alles siis osta. Viimase kliki raportis jääb kogu au otsingule.
Õppetund? Mõõta tasub, aga mitmel erineval viisil ning saadud andmetesse tuleb suhtuda kriitiliselt. GA4 on oluline tööriist, kuid sellest üksi ei piisa. MTA, MMM ja brändiuuringud aitavad näha mõju, mis veebianalüütikas märkamata jääb. Erinevate mõõtmismeetodite koos kasutamine annab terviklikuma pildi ning vähendab riski lõpetada tegevus, mis tegelikult aitab äri kasvatada.
Hetkel kuum
Enimloetud
1
Vaata konkreetseid soovitusi, kuidas kandideerimisel silma paista
2
Viimased uudised
Vaata konkreetseid soovitusi, kuidas kandideerimisel silma paista
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Vaata konkreetseid soovitusi, kuidas kandideerimisel silma paista
Vaata Coopi ja Prisma ühendamise telgitagustesse!
Vaata konkreetseid soovitusi, kuidas kandideerimisel silma paista
Vaata Coopi ja Prisma ühendamise telgitagustesse!
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
