Laura Korjus: Iseloomutus maksab äridele kätte

Cannes Lionsi 2025. aasta „The State of Creativity“ uuringu järgi on vaid 13% organisatsioonidest loomingulise riski suhtes avatud. Siin peitub selge vastuolu. Erinevus on hinnatud ja väärtustatud selle hetkeni, mil see ei nõua päriselt eristuvat käitumist.

Me räägime riskist kommunikatsioonis tihti ainult ühes suunas, milleks on sageli hirm tekitada mainekahju. Kardetakse, mis saab siis, kui keegi ei nõustu või mõistab sõnumeid hoopis teisiti kui plaanitud. Palju olulisem on analüüsida kahju, mis kaasneb nähtamatusega ehk sellega, et keegi meie sõnumit üldse tähele ei pane.

Üks tuntumaid turunduse mõtestajaid Seth Godin on öelnud: safe is risky (turvaline on riskantne). Ka kommunikatsioon, mis jääb nähtamatuks, on äririsk. Tarbijate ees on valla loendamatu hulk kanaleid ja formaate alates traditsioonilisest meediast, välireklaamidest, sotsiaalmeediast kuni podcast’ideni. Meie tähelepanu pärast konkureerivad korraga sajad, kui mitte tuhanded sõnumid. On enam kui selge, et neutraalsete sõnumitega jäädakse teiste varju ja selle riski realiseerumise korral ei ole organisatsioon kasutanud turundus- või kommunikatsioonieelarvet targalt.

Nähtamatus on seega oluline äririsk ning nähtamatu bränd ei ole ohutu valik. Samamoodi nagu on seda eristuvate sõnumite esitamine ja julge bränd. Samas ei peaks kommunikatsiooni eesmärk seisnema ainult provokatsiooni või skandaalide esilekutsumises. Ka kommunikatsioonis on ajakirjandusega sarnaselt olulised kuus uudisväärtuse kriteeriumit, mille abil mõtestada, kas loovideel on jumet või kuidas seda saaks jõulisemaks muuta.

Kõige lihtsam kontrollküsimus võiks olla: miks peaks see teema huvitama veel kedagi peale ettevõtte enda? Kui ei osata vastata sellele küsimusele, ei päästa sõnumit korrektne sõnastus ega ka suur meediaeelarve.

Organisatsioonid, kes ei investeeri eristuvatesse sõnumitesse ega kampaaniatesse ning kelle juhid ei ole usaldusväärsed arvamusliidrid, jätavad selgelt realiseerimata suure osa oma ettevõtte positsioonist ühiskonnas ja avalikkuses. Lihtne näide: miks Boltil läheb Eesti turul paremini kui CityBeel? Üks neist paistab avalikkuses silma, on julge ja eristuv, teisest pole aga paljud meist ilmselt ammu midagi kuulnud.

Eristuv ja hästi juhitud kommunikatsioon võib olla meeldejääv ja tõsta brändi konkurentidest kõrgemale. Julgust võiks olla öelda välja ka seisukohad või tulemused, mis on ebamugavad. Sest kommunikatsioon peab tekitama inimeses mingit emotsiooni, olgu selleks huvi, äratundmine või oponeeriv arvamus.

Niisiis kontrollküsimus ettevõtjatele ja organisatsioonidele – kumma riski olete valmis võtma: kas selle, et teie sõnumeid armastatakse või kritiseeritakse, või selle, et need täidavad tapeedi funktsiooni ja jäävad üldse tähelepanuta?