Hille Lillemägi: Sebra-kummuti kiri Ameerikast

Kagu-Eestis on mööbli tootmine üsna mõttetu: kõik sisendid ja transport on kallid, häid oskustöötajaid napib ja maksejõulised turud jäävad meist kaugele. Lisaks on ettevõtted enamasti väikesed ja mastaabiefektist pole suurt midagi rääkida. Hinnaga pole meil mõtet maailma vallutada: Hiinast odavamalt me tootma ei hakka ja Võru ei koli ka sadamale lähemale. Järelikult tuleb konkurentsieelis leida kusagilt mujalt. Mina arvan, et see tuleb ägedamast disainist ja palju targemast turundusest.

Ma olen jälle USAs, kuulsal High Pointi mööblimessil. Minu kõrval seisavad sajad konkurendid üle kogu maailma: diivanid, kapid ja voodid. Meie väljapanekut on märgatud ja oleme pääsenud täiesti tasuta mitmete influentserite videotesse. Mina sain lausa „staari“ märgi. Külastajad peatuvad, katsuvad materjali ja tahavad teada, kust selline äge toode tuleb.

Kui ameeriklane näeb midagi, mis talle meeldib, siis näitab ta seda välja. Ta hõikab „Wow!“, teeb pilti ja kutsub kolleegi vaatama. Näiteks minu eelmisel New Yorgi ICFF-messil ütles üks Eesti mööblitootja, et juba külastajate reaktsioonidest oleks saanud kokku panna eraldi reklaamvideo. Eestlane vaatab enamasti sama kummutit ja ütleb heal juhul „täitsa äge“.

Sama erinevus ilmneb ka müügis. Eesti ettevõtja räägib oma tootest tagasihoidlikult: toob välja tehnilised näitajad, materjalid ja lisavõimalused ning loodab, et toode kõneleb lõpuks iseenda eest. Eesti mööblitootjad teevad maailmatasemel kaupa: meil on oskused, tehnoloogia, kvaliteet ja paindlikkus, kuid meil jääb tihti puudu julgusest ja oskusest seda selge häälega välja öelda.

Tagasihoidlikkus on kena omadus, aga heaks turunduseks jääb sellest veidi väheks. Samas tuleb olla ettevaatlik: iga „Wow!“ ei vii tehinguni ja emotsionaalsed reageeringud raugevad tihti, kui päris asjaks läheb. Siis tuleb kasuks põhjamaine töökus ja järjepidevus.

Ma olen näinud, kuidas Eesti ettevõtjad muretsevad, kas nad ikka on piisavalt head ja tugevad, et minna USA turule, ja olen näinud Ameerika ostjaid, kes seisavad minu ees ning küsivad, kuidas on võimalik, et selline toode tuleb väikesest ja neile seni tundmatust riigist nimega Eesti.

Minu omaniku teekond ei ole oluline mitte ainult ühe ettevõtte jaoks. See näitab, mida tähendab mõelda suurelt ja minna oma kaubamärgiga USA turule, investeerida nähtavusse ja luua kontakte. Muidugi ei saa kohe oodata rahamägesid, kuid ilma selliste sammudeta ei sünni ka edu. Tsiteerin siinkohal oma omanikku: „ära ole vaene“ ja „diivanil istudes võib palju mõelda, aga turgu vallutada on sealt üsna ebareaalne“.