Olgu koduleht nii hea kui tahes, su järgmine klient ei pruugi sinna kunagi jõuda

Kujuta ette olukorda, kus potentsiaalne klient otsib just sellist toodet või teenust, mida sinu ettevõte pakub. Ta uurib võimalusi, võrdleb pakkujaid ja teeb lõpuks valiku, kuid sinu kodulehele ei jõua ta kordagi. Kogu eeltöö on tema eest ära teinud tehisintellekt. Esmapilgul tundub see ettevõtjale halva uudisena, kuid tegelikult võib just sellest nähtamatust vahendajast saada sinu kõige tulemuslikum müügimees.

Keiti KäosaarÄripäeva Turunduslahendused, turundusstrateeg

Olgu koduleht nii hea kui tahes, su järgmine klient ei pruugi sinna kunagi jõuda

Foto: Unsplash.com, foto on töödeldud tehisintellekti abil.

Veel mõni aasta tagasi oli veebiturunduse üks olulisemaid eesmärke tuua võimalikult palju inimesi ettevõtte kodulehele. Mida rohkem külastajaid Google'ist saabus, seda paremini tundus turundus töötavat.

Inimesed otsivad endiselt tooteid, teenuseid ja lahendusi, kuid üha sagedamini lasevad nad ChatGPT-l või Geminil võimalusi võrrelda ja sobivaid pakkujaid soovitada. Nii võib esimene valik toimuda enne, kui inimene ühegi ettevõtte veebilehe avab.

Ettevõtja jaoks tekib uus küsimus: kui klient enam ise kodulehti läbi ei käi, kuidas tagada, et tehisintellekt leiaks üles just sinu ettevõtte?

Proovisime ise järele

Et näha, kuidas see Eestis töötab, esitasime ChatGPT-le küsimuse nii, nagu võiks seda küsida üks põllumajandussektori spetsialist: “Millist herbitsiidi kasutada sügisel talirapsil, et tõrjuda võimalikult paljusid umbrohtusid?” (vt joonist)

ChatGPT ei piirdunud üldise selgitusega, vaid koostas põhjaliku vastuse koos taimekaitsevahendite võrdlustabeli ja kulunormidega. Ühe allikana kasutas see Äripäeva teemaveebi Põllumajandus, kus oli samal teemal ilmunud sisuturundusartikkel.

Inimene ei pidanud teadma ei ettevõtte nime ega seda, et tema küsimusele vastav artikkel üldse olemas on. Tehisintellekt leidis selle ise üles, erialameediast.

Loomulikult on see üks katse, mitte uuring. AI vastused varieeruvad ja palju sõltub sellest, kuidas küsimus on sõnastatud. Ometi näitab see hästi, kuidas ettevõtte teadmistest võib saada allikas, mille kaudu tehisintellekt potentsiaalse kliendini jõuab.

Siin on peidus ka üks sisuturunduse vähem märgatud võimalusi. Artikli väärtus ei lõpe tingimata siis, kui esialgne lugejaskond on selle läbi lugenud. Kui sisu püsib asjakohane ja kättesaadav, võib see vastata uute klientide küsimustele veel kuid või aastaid pärast ilmumist.

kuvatõmmis, ChatGPT

Inimesed pole internetist mitte kuskile kadunud, nad lihtsalt küsivad teisiti

Mõtle korraks, kuidas sa ise veel mõni aasta tagasi infot otsisid. Kui kontorisse oli vaja uut kohvimasinat, kirjutasid Google'isse “kohvimasin kontorisse”, avasid viis-kuus otsingutulemust, võrdlesid hindu ja omadusi ning jõudsid lõpuks otsusele.

Täna võib sama inimene kirjutada ChatGPT-sse: “Milline kohvimasin sobiks 30 töötajaga kontorisse ja kas seda oleks mõistlikum osta või rentida?” Mõne hetkega saab ta ülevaate võimalustest, nende eelistest ja puudustest ning võib-olla ka soovituse, kellega ühendust võtta.

Muutus kajastub ka veebiliikluses. Analüütikafirma Chartbeati andmetel vähenes Google'i otsingust tulev liiklus enam kui 2500 analüüsitud veebilehel aastaga ligikaudu kolmandiku võrra.

Ettevõtte jaoks tähendab see midagi enamat kui väiksemat külastajate arvu. Kui varem tutvus klient pakkujatega nende kodulehti külastades, siis nüüd võib esimene võrdlus ja valik toimuda juba tehisintellekti vastuses. Ettevõte, keda seal ei mainita, ei pruugi kliendi vaatevälja üldse jõuda.

Kes see bot õigupoolest on ja miks peaks temast üldse hoolima?

Sõna “bot” ei ole veebilehe omanike jaoks seni kuigi positiivselt kõlanud. Botiliiklust on seostatud rämpspäringute, pahatahtlike programmide ja statistikat moonutavate külastustega.

Tehisintellekti levikuga on pilt muutunud. Lihtsustatult võib AI-botid jagada kaheks. Ühed koguvad veebist teavet tehisintellekti mudelite treenimiseks. Teised otsivad infot, et vastata kasutajate konkreetsetele küsimustele. Turunduse seisukohalt on huvitavad just viimased.

Oletame, et 80 töötajaga ettevõtte juht otsib uut raamatupidamistarkvara. Ta ei taha kulutada päeva pakkujate kodulehtedel, vaid küsib tehisintellektilt, milline tarkvara tema ettevõttele sobiks. AI võrdleb lahendusi ja pakub välja näiteks kolm võimalust. Kui sinu ettevõtte kohta leidub selget ja asjakohast teavet, võid jõuda nende kolme hulka. Kui kodulehel on ainult üldsõnaline jutt innovaatilisest ja kliendikesksest teenusest, jääd tõenäoliselt välja. Mitte sellepärast, et su lahendus oleks halb, vaid sellepärast, et tehisintellekt ei leidnud piisavalt infot, et seda soovitada.

Siin tasub eristada kahte asja: bot, kes ettevõtte veebisisu loeb, ja inimene, kes AI soovituse peale kodulehele jõuab. Need ei ole üks ja sama külastus. Ettevõtte sisu võib jõuda AI vastusesse ka siis, kui inimene ise selle kodulehte kordagi ei ava.

Kas parem on tuhat külastajat või kümme uut klienti?

Veebiturunduses on aastaid jälgitud külastuste arvu, otsingupositsioone ja klikke. Need näitajad on endiselt olulised, kuid ei anna enam terviklikku pilti. Lõppude lõpuks ei ole eesmärk koguda veebikülastusi, vaid leida inimesi, kes sinu toodet või teenust päriselt vajavad.

Tehisintellekt teeb siin suure osa eeltööst. Inimene, kes soovib lihtsalt teemast rohkem teada, saab vastuse kätte ega lähe ühegi ettevõtte kodulehele. Seevastu see, kes on AI abiga võimalusi võrrelnud ja liigub seejärel konkreetse pakkuja lehele, on ostuotsusele juba märksa lähemal.

Microsoft Clarity analüüsis enam kui 1200 uudiste- ja kirjastajasaidi andmeid ning leidis, et AI kaudu saabunud külastajate konversioonimäär oli ligikaudu kolm korda kõrgem kui otsingust või sotsiaalmeediast tulnutel. Külastajaid on vähem, aga nad on paremad.

Samas ei pruugi AI tegelik mõju ettevõtte analüütikast täielikult välja paista. Oletame, et ChatGPT soovitab inimesele kolme teenusepakkujat. Ta jätab ühe nime meelde, avab uue brauseriakna ja otsib ettevõtte Google'ist üles. Või helistab otse. Google Analyticsis ei kajastu selline klient AI kaudu saabununa, kuigi just tehisintellekti soovitus pani ta tegutsema.

Eesti ettevõtte eelis on teadmine, mida mujalt ei leia

Võiks arvata, et tehisintellekti ajastul on väikesel Eesti ettevõttel veelgi keerulisem. Internet on täis rahvusvaheliste suurfirmade juhendeid ja võrdlusi. Tegelikult võib kohalikul teadmisel olla oluline eelis.

AI-analüütikafirma Peec AI analüüs üle kümne miljoni ChatGPT päringu kohta näitas, et päringu keel mõjutab, milliseid allikaid vastuses kasutatakse, kuigi tehisintellekt ei piirdu alati ainult küsimusega samas keeles avaldatud materjaliga.

Kui inimene küsib midagi väga üldist, näiteks kuidas parandada ettevõtte tootlikkust, konkureerib eestikeelne artikkel tohutu hulga rahvusvahelise sisuga. Kui küsimus puudutab aga Eesti tööõigust, siinseid põllumajandustingimusi, kohalikke teenusepakkujaid või meeskonnapäeva korraldamist Tallinna lähedal, muutub olukord. Rahvusvaheline juhend ei tea, millised nõuded kehtivad Eestis või millised ettevõtted siin konkreetset teenust pakuvad.

Eesti ettevõtte eelis ei ole seega üksnes eesti keel, vaid kohalik kogemus ja oskus vastata küsimustele, millele rahvusvaheline üldinfo head vastust ei anna.

Heast artiklist üksi ei piisa, kui ettevõtte nimi jääb varju

Tuleme korraks tagasi talirapsi näite juurde. Kui ChatGPT leiab sisuturundusartiklist vajaliku info ja selgitab selle põhjal tõrjevõimalusi, on artikkel täitnud ühe olulise ülesande: aidanud inimesel vastuse leida.

Aga kui tehisintellekt ei nimeta ettevõtet, kelle tooteid artiklis tutvustati, ega ütle, kust neid saab, jääb äriline väärtus tagasihoidlikuks. Sinu teadmised aitasid kliendil otsust teha, kuid ostu võib ta sooritada konkurendi juures.

Sellepärast peab sisuturundusartikkel tegema korraga kahte asja: andma lugejale päriselt kasulikku teavet ja siduma selle selgelt ettevõtte, toote või teenusega. See ei tähenda reklaamloosungeid ega ettevõtte nime kordamist igas lõigus. Küll aga peaks artiklist üheselt selguma, kes kirjeldatud lahendust pakub, kellele see sobib ja kuidas huviline järgmise sammu teha saab.

Kuidas teha botist päris enda müügiagent?

Hea uudis on see, et tehisintellekti jaoks kasuliku sisu loomine ei nõua täiesti uut turundusstrateegiat. Paljuski tuleb teha paremini seda, mida hea sisuturundus on alati teinud: vastata klientide tegelikele küsimustele.

Ole konkreetne. Lause „pakume kvaliteetseid ja innovaatilisi lahendusi vastavalt kliendi vajadustele“ ei ütle tehisintellektile midagi. Selgitus, et teenus sobib 10 kuni 50 töötajaga tootmisettevõtetele, kus tuleb arvestada vahetustega tööaega, ütleb.
Ütle oluline kohe. Kõige tähtsam info käib lõigu algusesse, mitte pika sissejuhatuse lõppu.
Lisa numbrid ja inimesed. Uuringutulemused, praktilised näited ja nimega ekspertide kommentaarid eristavad ettevõtte tegelikke teadmisi üldisest turundusjutust.
Ära peida infot. Oluline teave peaks olema selge tekstina, mitte ainult piltidel, keerulistes failides või sisselogimise taga. Tasub ka veebihalduriga üle vaadata, kas koduleht on AI otsingurobotitele kättesaadav. Mudelite treenimiseks ja otsinguks kasutatavad robotid on erinevad ning nende ligipääsu saab eraldi hallata.
Räägi kõikjal ühte juttu. Kui kodulehel kirjeldatakse teenust ühtmoodi, erialameedias teisiti ja vanas artiklis on aegunud tingimused, muutub õige vastuse leidmine keerulisemaks.

Miks ei peaks kogu info olema ainult sinu kodulehel?

Ettevõtte koduleht on loomulikult oluline. Seal peavad olema toodete ja teenuste kirjeldused, tingimused ja kontaktandmed. Kliendi teekond aga ei alga alati konkreetse ettevõtte otsimisest.

Sageli ei tea inimene veel, millist lahendust tal vaja on. Ta püüab alles oma probleemist aru saada ja otsib usaldusväärset nõu. Personalijuht otsib ideid meeskonna koostöö parandamiseks, põllumajandusettevõtja uurib taimekaitselahendusi, tootmisjuht võrdleb võimalusi tööprotsesside automatiseerimiseks. Ükski neist ei küsi veel konkreetse ettevõtte järele.

Lisaks küsib iga inimene isemoodi. Üks küsib talirapsi herbitsiidi kohta, teine uurib, kuidas umbrohtu sügisel tõrjuda, kolmas tahab teada, mida rapsipõllul enne talve teha. Mida rohkemates kohtades ja mida erinevamas vormis on sinu teadmised avaldatud, seda suurem on tõenäosus, et tehisintellekt need üles leiab.

Siin muutub oluliseks ettevõttest väljaspool avaldatud sisu. Kui erialaveebis on ilmunud põhjalik artikkel, mis kliendi küsimusele vastab, võib tehisintellekt selle üles leida ja oma vastuses kasutada. Sisuturundusartikkel ei ole enam ainult võimalus jõuda avaldamise hetkel väljaande lugejateni.

Eriti väärtuslik on see kitsastes valdkondades, kus põhjalikku eestikeelset erialainfot on vähe.

Kolm asja, mida võiksid juba homme ise kontrollida

Et mõista, kui nähtav sinu ettevõte tehisintellekti jaoks on, ei pea alustama suurest uuringust.

Küsi ise. Ava ChatGPT või Gemini uus vestlus ja esita viis küsimust nii, nagu võiks neid küsida sinu potentsiaalne klient, kes sinu ettevõtte nime ei tea. Vaata, keda soovitatakse, kuidas valikut põhjendatakse ja millistele allikatele viidatakse. Proovi sama küsimust ka teises sõnastuses.

Vaata oma kodulehte boti pilguga. Kas sealt leiab kiiresti, kellele sinu teenus sobib, millised on selle eelised ja tingimused ning kuidas ühendust võtta? Kas info on ajakohane?

Mõtle, kust sinu kliendid usaldusväärset infot otsivad. Milliseid erialaveebe, ekspertartikleid või uuringuid nad loevad? Kas sinu ettevõtte teadmised on seal esindatud või kohtab klient seal ainult konkurente?

Ehk polegi järgmine suur turundusvõit uus veebikülastaja?

Aastaid on ettevõtted püüdnud jõuda Google'is võimalikult kõrgele ja tuua kodulehele võimalikult palju inimesi. See eesmärk ei kao kuhugi, kuid selle kõrvale on tekkinud uus.

Enam ei piisa küsimusest, mitu inimest meie veebilehele jõudis. Üha olulisemaks muutub ka see, kas tehisintellekt teab, mida meie ettevõte pakub, kas ta oskab meid sobivale kliendile soovitada ja kas see soovitus jõuab päringuni.

Võib-olla ei olegi sinu järgmine suurim turundusvõit tuhat uut kodulehekülastajat, vaid hetk, mil potentsiaalne klient küsib tehisintellektilt, kelle poole oma probleemiga pöörduda, ja kuuleb vastuseks sinu ettevõtte nime.

Kas sisuturundusartiklid on AI-le leitavad?

Äripäeva ja selle sektoripõhiste teemaveebide sisuturundusartiklid on avalikult kättesaadavad, ilma maksumüürita. Need on leitavad nii lugejatele kui ka AI otsingusüsteemidele.