Kadri Kiigema-Voorel: Tark turundus algab tarkadest juhtimisotsustest

Olen 20 aasta jooksul turunduses töötades kohanud väga erinevat juhtimiskäekirja. On ettevõtteid, kus turundus määrab ise eesmärgid ja mõõdikud, valib taktika ning patsutab endale lõpuks hea töö eest õlale. Aga on ka neid, kus turundust nähakse strateegilise juhtimisfunktsioonina, mille eest vastutab päriselt kogu juhtkond. On põhimõtteline erinevus, kas turundusjuht osaleb strateegia kujundamisel või saab ülesanded selle elluviimiseks – eriti tänases turbulentses maailmas, kus vajadus strateegiat kiiresti kohandada on pigem reegel kui erand.

McKinsey 2023. aasta uuring kinnitab turunduse strateegilise rolli seost ettevõtte kasvuga. Ettevõtetel, mille tippjuhid peavad turundust ja brändingut peamisteks kasvumootoriteks, on kaks korda suurem tõenäosus saavutada üle 5% aastane käibekasv. Uuring rõhutab ka turundusjuhi kaasamise olulisust strateegilisse juhtimisse, mis suurendab kasvu tõenäosust veelgi.

Kui turundusel puudub strateegiline otsustusõigus, on keeruline oodata ka strateegilist mõju. Tippjuhtidest ei pea saama turundusjuhid, küll aga tasub tuua turunduse ekspertiis juhtimisse, sest just juhtkond määrab turunduse rolli, eesmärgid ja ressursid ning loob võimaluse selle strateegilist väärtust kasvatada.

Hea näide on Taani suurim jaekaubanduskontsern Salling Group, mis lõi 2025. aastal tippjuhtkonda uue kliendi- ja turundusvaldkonna juhi ametikoha. Ühte juhtimisvaldkonda koondati kliendikesksus, bränding, turundus ja lojaalsusprogrammid, kuna juhtkond mõistis, et kui pole rahulolevat klienti, pole ka jätkusuutlikke ja soovitud äritulemusi. Nii sai kliendi hääl palju suurema kaalu strateegilistes juhtimisotsustes. Sellest mõtteviisist võiks õppida iga organisatsioon.

Salling Groupi näide tõstatab järgmise olulise küsimuse – kes vastutab selle eest, et turunduse antud lubadused ka päriselt täidetaks?

Organisatsiooni kõige olulisem „turunduskampaania“ toimub tegelikkuses iga päev, sageli ilma turundusosakonna osaluseta. Jutumärgid on siin vaid tinglikud, kuna turundus on olemuselt palju enamat kui reklaam ja kampaaniad.

Turunduse ülesanne ei ole üksnes kujundada brändi ja anda lubadusi, vaid aidata organisatsioonil mõista, mida kliendid tegelikult vajavad ja kogevad. Võime investeerida brändi miljoneid, kuid kui tegelik kogemus lubadust ei kinnita, võib see puruneda tuhandeks killuks. Ükski turundustrikk ei suuda parandada kliendikogemust, mille tegelikke põhjuseid juhtkond ei lahenda.