Kadi-Kai Eljaste: Klikkidest pimestatud turundusjuht läheb ettevõttele kalliks maksma

Kujutage ette – panen reklaami poe ukse kõrvale ja loen konversiooniks iga inimese, kes poodi astub. Minu bruto-ROAS on fantastiline, turundusaruanne ilus ja nõukogu rahul. Ainult et need inimesed oleksid poodi tulnud ka ilma minu reklaamita. Sama teeb agressiivne retargeting, mis võtab endale konversiooni, mille tekkimisse panustasid tegelikult varasem bränditöö, loovlahendus või tootearendus.

Kui kaugele on turundusjuhid valmis minema, et esitleda ausaid, kuid tagasihoidlikumaid tulemusi? Bruto-mõõdikud on ju kiired, odavad ja jätavad hea mulje. Lihtne on jätta rääkimata osa kuludest või teiste tiimide panusest, luua üks stsenaarium ja valida mugav võrdlusbaas. Nii täitub iga piisavalt konservatiivne KPI justkui iseenesest.

Odava liikluse saamiseks võiks reklaamid lihtsalt Indiasse suunata: klikk maksab sendi, liiklus kasvab kahe kuuga 291% ja key events 422%. Nii juhtus meie rahvusvahelises kampaanias. Äritulemus: null. Seetõttu ei mõista ma, miks pannakse eesmärgiks võimalikult odav klikk, kui odavalt tulnud inimese kliendiks veenmine läheb hiljem topelt maksma, kui ta üldse kliendiks muutub. Kui mõõdikust saab eesmärk, kaotab turundus oma eesmärgi.

Usaldusäris on see lõks eriti sügav. Kinnisvara, autot, kodulaenu ega kõrgharidust ei osteta ühe klikiga ja ükski 7- või 30-päevane atributsiooniaken ei püüa hilisemat mõju kinni.

See on klikkidest pimestumise kõige kallim arve. Raisatud euro on valus, aga investeerimata euro, mis oleks toonud viiekordse tulu, on veel valusam. Ja seda arvet ei näe keegi, sest see puudub igast aruandest.

Meediamõõdikutest uinutatuna võib kaduda arusaam turunduse põhiolemusest: äratada kliendis idee ning eelvalideerida loovuse ja sõnumiga tema otsus. Tänavu rääkisid meie reklaamides päris vilistlased päris tsitaatidega. Avaldusi tuli poole rohkem, neist lepingu sõlmis 64%, mis on rohkem kui üheski aastas 2018–2023, seejuures kampaania viimastel nädalatel vajasime ühe lepingu jaoks 37% vähem veebikülastusi kui aasta varem. Meieni jõudis „see õige” klient ja esialgu pika ja lohisevana tundunud kampaania osutus päriselt efektiivseks.

Järgmine kord, kui aruandes säravad rekordnumbrid, tasub mõtteliselt minna tagasi poe ukse juurde ja küsida: kas see inimene tuli tänu mulle või oleks ta tulnud niikuinii? Kui hindad kampaaniat bruto-ROASi ja klikkide järgi, võidab alati see, mis on odav ja kiire: viimase hetke tõuge, soodushind, retargeting. Pikaajaline, usaldust ehitav loovlahendus näib selles loogikas kallis ja aeglane. Alles inkrementi vaadates selgub, mis tõi lisakasvu. Tsiteerides W. B. Cameroni (1963): „Mitte kõik, mida saab loendada, ei loe, ja mitte kõik, mis loeb, ei ole loendatav.“