Liina Luuken: Mida me tegelikult turundame, kui turundame haridust?

Oma valikut ei tee õppija tühjas ruumis. Noor tahab leida koolist oma inimesed ja lapsevanem kindlust oma lapse tuleviku suhtes. Üldhariduskooli õpetaja vajab ajakohast infot, et soovitada noortele sobivaid õppimisvõimalusi. Täiskasvanud õppija arvutab, kuidas mahuvad nädalasse töö, pere ja kool. Kõiki tuleb kõnetada, hoides keskmes õppija enda huvid ja vajadused.

Neid ootusi kujundades tuleb lahus hoida eesmärk, brändi lubadus ja turundusvõte. Eesmärk kirjeldab muutust, mida tahame inimese elus saavutada. Lubadus ütleb, millist kogemust võib koolilt oodata. Võte teeb selle märgatavaks. Direktor DJ-puldis võib tõepoolest inimesed kokku tuua. Kui aga järgmise sündmuse peamine küsimus on „Millega seekord üle trumbata?“, hakkab võte eesmärki asendama.

Siin peitub turundaja jaoks ebamugav paradoks. Kui ühe kooli julge lähenemine muutub kogu valdkonnas tavaliseks, võib tema eristuvus väheneda. Kui selle kaudu jõuab rohkem inimesi endale sobiva õpiteeni, on ühiskond võitnud. Kas oskame pidada oma tööd õnnestunuks ka siis, kui kunagine eristuvus ei kuulu enam ainult meile, kuid oleme selle kaudu mõjutanud laiemaid ühiskondlikke protsesse?

See aga eeldab, et me ei vaheta üht haridushierarhiat teise vastu. „Prestiižsete“ ja „vähem väärtuslike“ haridusteede asemele ei peaks tulema „ägedad“ ja „igavad“ koolid. Koolid peavad koostöös tutvustama erinevaid õpiteid, et iga noor leiaks endale sobiva.

Võistlusmedaliga koju tulnud õppija lugu väärib rääkimist. Sama vajalik on lugu inimesest, kes leidis pärast mitut katset endale sobiva eriala. Kui näitame ainult erakordseid võitjaid, võib tuge vajav noor jääda küsima, kas tema jaoks selles koolis üldse ruumi on.

Kooli turundajalt oodatakse põhjusega, et ta aitaks õppijaid leida ja õppekohad täita. Avalduste arv loeb. Haridusvalik mõjutab aga inimese oskusi, töövõimalusi ja usku endasse aastateks. See annab turundaja vastutusele suurema kaalu. Avalduste kasv võib tähendada, et õppija eelistas üht kooli teisele. Ühiskondlik kasu sõltub sellest, kas ta leidis sobivaima õpitee. Kui turundus aitab tal leida selle teisest koolist, peaksime oskama sedagi õnnestumiseks pidada. Veel suurem muutus võib olla see, kui õppimise enda jaoks välistanud inimene leiab julguse alustada. Ka „õppijate kvaliteet“ ei saa tähendada ainult varasemaid hindeid. Need kirjeldavad alguspunkti. Kooli panust näitab ka see, kuidas arenevad rohkem tuge vajava õppija oskused ja enesekindlus.