Joanna Veeremaa: Kas hea klient peab olema halb klient?
„Kujutame ette kahte inimest, kes saavad restoranis sama kehva kogemuse. Üks annab sellest viisakalt märku ega soovi tüli tekitada. Teine nõuab juhatajat ja ähvardab negatiivse arvustusega. Kumb neist lahkub suurema tõenäosusega tasuta magustoidu või kinkekaardiga?“ küsib Joanna Veeremaa arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Loe AI kokkuvõtet
Joanna Veeremaa kirjutab, et ettevõtted võivad premeerida mitte lojaalsust, vaid rahulolematust: paremad hinnad ja hüved ilmuvad tihti alles siis, kui klient ähvardab lahkuda. Nii tekib lojaalsustrahv, kus kaua püsinud ja probleemitu klient maksab rohkem kui nõudlikum klient. Veeremaa soovitab lisada kliendirahulolu mõõtmisse õiglase kohtlemise vaate ning pakkuda püsiklientidele paremaid tingimusi ennetavalt, mitte alles surve all.
Mind on pikalt kummitanud küsimus, kas nõudlikumad inimesed saavad paremat kohtlemist ning seda mitte seepärast, et nad seda rohkem vääriksid, vaid seepärast, et nad julgevad rohkem nõuda. Kas ettevõtted on ise õpetanud klientidele, et parema kohtlemise saamiseks tuleb kõigepealt rahulolematust välja näidata?
Lojaalsus ei tohiks olla karistus
Oled olnud aastaid sama telekommunikatsiooniettevõtte klient. Maksad arveid õigeaegselt, ei põhjusta probleeme ega tunne erilist vajadust teenusepakkujat vahetada. Ühel päeval avastad, et konkurent pakub samaväärset teenust märksa soodsamalt. Annad oma senisele teenusepakkujale teada, et soovid lahkuda, ja järsku selgub, et ka sulle on võimalik pakkuda oluliselt paremat hinda.
Miks alles nüüd?
See ei ole pelgalt hüpoteetiline probleem. Nähtusel on isegi oma nimi: loyalty penalty ehk lojaalsustrahv.
Paradoks on ilmne. Mida kauem oled olnud ettevõttele lojaalne ja mida vähem probleeme põhjustanud, seda suurem võib olla tõenäosus, et maksad rohkem kui klient, kes aktiivselt paremaid tingimusi nõuab.
Kui lojaalsuse premeerimine algab alles siis, kui klient on valmis lahkuma, tekib küsimus, kas ettevõte väärtustab lojaalsust või lihtsalt kardab kliendi kaotamist. Need ei ole üks ja sama asi.
Kõige ohtlikum klient võib olla see, kes kunagi ei kaeba
Turunduses armastame mõõdikuid. Kliendirahulolu, tagasiside, arvustused, kordusostud. Üks oluline grupp jääb nende mõõdikute varju: inimesed, kes ei ütle midagi. Nad ei kirjuta negatiivset arvustust. Ei helista klienditeenindusse. Ei küsi kompensatsiooni ega nõua juhatajaga rääkimist. Nad lihtsalt otsustavad järgmine kord mujale minna ja ettevõte ei pruugi kunagi teada saada, mis valesti läks.
Tarbijakäitumise uuringud on näidanud, et suur osa rahulolematutest klientidest ei esita kaebust. Seetõttu ei saa kaebuste põhjal teha järeldusi kogu kliendibaasi rahulolu kohta. Kõige valjuhäälsem klient võib olla ettevõtte jaoks väärtuslik infoallikas. Vähemalt annab ta võimaluse oma viga parandada.
Kuid vaikimine ei tähenda alati rahulolematust. Ka rahulolev klient ei pruugi oma head kogemust kunagi avalikult jagada. Ta saab soovitud teenuse, tänab ja läheb oma päevaga edasi. Nii võib ettevõttel jääda kuulmata nii kriitika, mis aitaks paremaks saada, kui ka tunnustus, mis näitaks, mida juba hästi tehakse.
Hetkel kuum
Kas me premeerime lojaalsust või rahulolematust?
Turundajatena investeerime palju sellesse, et inimesed meie brändi märkaksid, usaldaksid ja ikka uuesti valiksid. Ometi võib üks ebaõiglasena tunduv kogemus selle töö väärtust vähendada.
Pakun välja lihtsa mõtte: lisame tavapärastele kliendirahulolu mõõdikutele ka õiglase kohtlemise mõõtme. Kas kaks sarnase probleemiga klienti saavad võrreldava lahenduse? Kas meie parimad pakkumised on kättesaadavad ka neile, kes ei oska või ei taha kaubelda? Kas küsime tagasisidet ka inimestelt, kes ise kunagi ühendust ei võta?
Selline analüüs ei nõua tingimata uut tehnoloogiat ega tohutut eelarvet. Küll aga nõuab see valmisolekut vaadata kliendikogemust teise nurga alt.
Veelgi olulisem on saadud järelduste põhjal tegutseda: pakkuda pikaajalistele klientidele ennetavalt paremaid tingimusi, kehtestada sarnastele teenindusprobleemidele võrreldavad lahenduspõhimõtted ning küsida tagasisidet ka vaikivatelt klientidelt.
Kõik inimesed ei ole ühtemoodi enesekindlad. Mõni oskab küsida, vaielda ja oma õiguste eest seista. Teine tunneb end juba väikese pretensiooni esitamisel ebamugavalt. Kolmas ei pruugi teadagi, et paremad tingimused on võimalikud. Kas ettevõtte pakutava teenuse kvaliteet peaks sõltuma inimese iseloomust? Ma ei usu!
See ei tähenda, et kõik kliendid peaksid saama täpselt ühesuguseid hindu, soodustusi või hüvesid. Küll aga peaksid erinevate lahenduste taga olema läbimõeldud ja õiglased põhimõtted, mitte üksnes kliendi oskus survet avaldada.
Ettevõte, kes reageerib kiiresti vihasele kliendile, teeb õigesti
Ettevõte, kes oskab sama hästi märgata ka vaikset ja rahulolevat klienti, teeb midagi veel olulisemat: ta loob usaldust enne, kui seda on vaja taastama hakata.
Võib-olla peaksime järgmise kliendilojaalsuse kampaania planeerimisel küsima hoopis teistsuguse küsimuse. Mitte ainult seda, kuidas panna klient meid uuesti valima, vaid ka seda, mida oleme meie teinud, et ta tahaks seda teha. Hea klient ei peaks parema kohtlemise saamiseks kõigepealt halvaks kliendiks muutuma.
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, EISi, Omnicom Media, Norstati ja ROI konkurss, kuhu ootame värskeid ideid Eesti turundusvaldkonnale ning ettevõtete kasvule uue hoo andmiseks.
Tööde vastuvõtmine on lõppenud.
Kaaskorraldajad:
Enimloetud
1
5
Vaata, kes on agentuuride palgaliider!
Viimased uudised
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Vaata, kes on agentuuride palgaliider!
Vaata, kes on agentuuride palgaliider!
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
