Henry Auväärt: Kui turundaja mõõdab väga täpselt valet asja
„Oleme mõõdikutest sõltuvuses ja õppinud numbreid tootma kiiremini, kui oleme õppinud neid tõlgendama,“ kirjutab Henry Auväärt arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Loe AI kokkuvõtet
Henry Auväärt kirjutab, et turunduses peetakse mõõdetavat seost liiga sageli ekslikult põhjuslikuks mõjuks: kampaaniale omistatud müük võib sündida ka ilma reklaamita. Tema hinnangul on Eesti turunduses mõõtmine baasoskus, kuid testimist, põhjusliku mõju hindamist ja vastutust äritulemuse eest nõutakse harva. Cathy-Liis Põlluveeri sõnul on matemaatika „mõtlemise jõusaal“ – just seda kriitilist kvantitatiivset mõtlemist vajab turundus eriti ajal, mil AI võib valesid järeldusi veenvalt võimendada.
Sissejuhatuseks lihtne loogikaülesanne: sa tead, et kiirabiga haiglasse saabunud inimesed on keskmiselt kehvemas seisus kui need, kes ise kohale jalutavad. Kas targem on siis pigem jala minna? Loomulikult mitte! Ega kiirabisõit ei põhjusta raskemat seisundit.
Turunduses kipume sellist loogikat tihti eirama ja unustama, et mõõdetav seos ei näita meile veel põhjuslikku mõju.
Palava ilmaga rannas jäätiseputka ees sooduskoodiga La Muu flaiereid jagades võime näha suurepäraseid turundusnumbreid. Aga kui kindlad oleme, et jäätist ei oleks nagunii ostetud? Kas võisime turundada inimestele, kes oleksid nagunii tulnud, ja mõju ärile oli hoopis negatiivne (sest turunduseta oleksid kliendid ju täishinda maksnud)?
Õnneks kestab Eesti suvi nii lühikest aega, et sa ei jõuaks nagunii flaiereid trükkida.
Sama viga teeme aga iga päev digikampaaniatega. Enam kui kümme aastat tagasi pani turundusmaastiku kihama tuntud internetikaubamaja reklaamidega tehtud suuremahuline eksperiment, kus selgus, et suur osa turundusele omistatud müügist oleks toimunud ka ilma reklaamita (vt Blake, Nosko ja Tadelis, Econometrica, 2015).
Turundus on õppinud numbreid tootma
Turunduse roll on aidata äril kasvada ja juhtkonnal on seega täiesti õigustatud ootus näha turundusinvesteeringu tulemust. Paradoksaalselt võib tugev surve iga euro tulemuslikkust tõestada aga suurendada sõltuvust mõõdikutest, mis annavad kõige kiirema, mitte kõige õigema vastuse.
Turundus ei ole tõenäoliselt mitte kunagi olnud nii mõõdetav kui praegu. Probleem on aga selles, mida andmetest järeldatakse. Näib, et turundus on õppinud numbreid tootma kiiremini, kui oleme õppinud neid tõlgendama.
Enam kui tuhandet Eesti turundusvaldkonna tööpakkumist analüüsides märkasin, et ligi pooltes turundusrollides nõutakse Eestis mõõtmis- ja analüütikaoskust. See on turunduse baasoskus. Mõõtmist küsitakse umbes kaheksa korda sagedamini kui testimist ja põhjuslikku mõju mainitakse üliharva. Ärilise tulemuse eest vastutamist mainitakse vaid umbes 5% kuulutustest.
Me nõuame küll mõõtmist, aga vähem oskust kontrollida, kas mõõdetud tulemus oli turundaja põhjustatud ja mõju äritulemustele oli positiivne.
Küsimus pole ainult selles, kas turundaja oskab kampaaniate tasuvust arvutada või analüütikatööriista kasutada, vaid kas ta suudab hinnata, mida number tegelikult mõõdab, eristada korrelatsiooni põhjuslikkusest, mõista mõõtmismeetodi piiranguid ning küsida kõige olulisemat küsimust: mis oleks juhtunud ilma minu panuseta?
Hetkel kuum
Äkki algab probleem palju varem?
Võimalik, et meil on turunduses puudujääk kvantitatiivses mõtlemises, mis saab alguse juba põhikoolist. 2026. aasta põhikooli matemaatikaeksamil ei saavutanud ligi iga neljas õpilane eksami läbimiseks nõutud 50% taset. Veel enam, lähiaastatel tööturule sisenevad turundajad tegid eksami aastatel 2021–2022, mil läbikukkujate osakaal oli erakordselt suur (üle 37% ei saavutanud siis 50% taset).
Eesti Inseneride Liidu president Cathy-Liis Põlluveer kirjeldab elegantselt matemaatikat kui „mõtlemise jõusaali“, mille väärtus seisneb oskuses probleemi struktureerida, otsida alternatiivseid lahendusi, kontrollida oma mõttekäiku, aga veelgi enam, seada ka vastus kahtluse alla.
Just sellist oskust vajab turundaja, kes peab hindama, kas kampaania tulemused päriselt mõjutavad äri või on tegu lihtsalt hästi mõõdetud kõrvalnähtusega. Kui see baas on nõrk, siis ei saa oodata tarka turundust.
Eeldan, et tipptasemel jurist ei saa olla halb lugeja, kuid suurepärane lugemisoskus ei tee kellestki veel suurepärast juristi. Seega ma ei väida, et turundaja peab olema matemaatik, kuid tänapäeva turundusspetsialist ei saa olla kvantitatiivselt kirjaoskamatu, sest AI muudab sellise turundaja ohtlikult veenvaks.
AI võimendab valesid otsuseid
AI ei tee nõrka kvantitatiivset mõtlejat automaatselt tugevaks analüütikuks, kuid annab talle võimaluse toota palju kiiremini väga veenvaid analüüse, mille õigsust ta ise hinnata ei pruugi osata. Seetõttu muutub turundajale järjest olulisemaks see, mida Põlluveer nimetab oskuseks „aru saada, millal masin eksib“.
Me oleme mõõdikutest sõltuvuses ja AI aitab meil toota väga veenvaid analüüse, mistõttu vajame hädasti oskust numbrites kahelda. Turunduskoolitustes ja -õppekavades tuleks seega kriitiliselt üle vaadata, kas õpetame piisavalt mitte ainult analüütikatööriistu, vaid seda, kuidas kampaania tulemusi kahtluse alla seada.
Turundajale tuleb aga anda ruumi, et tal oleks julgust välja lülitada pealtnäha toimiv kampaania ja ka võimalus öelda, et me ei tea veel, kas tulemus sündis tänu meile.
Ja kui sa hetkeks mõtlesid, Henry, kuidas sul endal põhjusliku mõju hindamisega lood on, kui vihjad, et turundajate kvantitatiivse mõtlemise probleem üldse põhikoolist alguse saab, siis on see arvamuslugu töö ära teinud.
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, EISi, Omnicom Media, Norstati ja ROI konkurss, kuhu ootame värskeid ideid Eesti turundusvaldkonnale ning ettevõtete kasvule uue hoo andmiseks.
Tööde vastuvõtmine on lõppenud!
Finalistide väljakuulutamine: 11.11.2026
Võitjate väljakuulutamine: 01.12.2026
Kaaskorraldajad:
Enimloetud
2
5
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Viimased uudised
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes on agentuuride palgaliider!
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes on agentuuride palgaliider!
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
