Ann Hiiemaa: Eesti eksporditurunduse kõige kallim viga tehakse enne esimest kampaaniat
„Kui Eesti ettevõte tahab Soome, Rootsi või Saksamaa turule minna, algab üsna kiiresti arutelu nähtavusest. Millisele messile minna, mis võiks olla turunduseelarve ja mis kanalitesse raha panna?“ kirjutab Ann Hiiemaa arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Loe AI kokkuvõtet
Ann Hiiemaa kirjutab, et Eesti ettevõtete kalleim eksporditurunduse viga tehakse enne esimest kampaaniat: keskendutakse nähtavusele, mitte küsimusele, miks peaks kohalik ostja just neid valima. Tema sõnul ei too Eesti hea maine ega tuntus üksi müüki; vaja on kohaliku turu mõistmist, selget väärtuspakkumist, referentse ja asjatundlikke kõneisikuid. Enne eelarve kulutamist tuleks testida hüpoteese ostjate ja kohalike ekspertidega.
Enne seda peaks küsima aga palju olulisemat: „Miks peaks kohalik ostja meid valima?“ Tal on suure tõenäosusega juba tarnija, tuttav lahendus ja toimiv töökorraldus. Uue partneri valimine tähendab lisatööd ja võimalikku riski. Välisturgudel ei konkureeri me seega ainult teiste ettevõtetega, vaid ka ostja sooviga harjumuspärase valikuga jätkata.
Küsisin hiljuti oma LinkedIni võrgustikult, mis takistab Eesti ettevõtetel uutel välisturgudel kliente võita. 40% vastanutest nimetas peamiseks takistuseks kohaliku ostja vähest tundmist. Tihtipeale räägime eksporditurundusest kui vajadusest end rohkem näidata, aga kõigepealt tuleks mõista, mis paneb teise poole üldse ostma.
Eesti hea maine ei tähenda veel müügiedu
Päris nullist ei pea Eesti ettevõtted välisturgudel alustama. Meie digiriigi kuvand ja tehnoloogiaettevõtete edulood annavad paljudele tugeva eelise. Paraku ei kandu hea riigi maine automaatselt usalduseks konkreetse ettevõtte vastu. Eesti päritolu võib äratada huvi, aga tehingu võitmiseks on vaja enamat.
Isegi usaldusest üksi ei pruugi piisata. Ostjal peab olema põhjus senisest partnerist loobuda. Hea toode ja konkurentsivõimeline hind ei pruugi seda põhjust anda, eriti kui konkurendid lubavad sama.
Kui ettevõte püüab sobida kõigile, on tal keeruline olla kellegi jaoks selgelt parim valik. Välisturul võib suurema eelise anda hoopis kitsam fookus: kindel kliendirühm, kelle probleemi suudame lahendada senistest pakkujatest paremini.
Aga kuidas teada saada, milline eelis kohaliku ostja jaoks tegelikult loeb?
Usaldust ei saa ühest riigist teise tõlkida
Uurisin oma Rud Pedersen Grupi kolleegidelt Soomes, Saksamaal ja Rootsis, mis on Eesti ettevõtte välisriiki sisenemise õnnestumise eelduseks. Kuigi turud on erinevad, siis koorus välja selge muster: kohaliku turu mõistmine, tõendatav väärtuspakkumine, referentsid ja asjatundlikud kõneisikud. Ka Põhjamaade sarnasusele ei tasu liialt loota, ühes riigis toimivat sõnumit ei saa lihtsalt teise keelde tõlkida.
Ettevõtted teevad sageli vea, keskendudes sellele, mida nemad tahavad öelda ja vähem sellele, mis kohalikele klientidele ja teistele olulistele osapooltele korda läheb. Samuti peetakse nähtavust vahel eduks omaette. Aga mis kasu on tuntusest, kui see ei vii ühegi olulise läbirääkimiseni?
Mõnes sektoris mõjutavad ärivõimalusi regulatsioonid, erialaliidud, poliitilised otsused ja avalik arvamus. Sageli on potentsiaalne klient hoopis riik või avalik organisatsioon. Sellisel juhul ei piisa sellest, et ettevõte leiab avaldatud hanke ja koostab pakkumuse. Oluline on juba varem teada, milliseid investeeringuid sihtturul kavandatakse, milliseid probleeme soovitakse lahendada ja kas ettevõtte lahendus võiks üldse konkurentsivõimeline olla.
Hetkel kuum
Kohalik ekspertiis aitab hinnata tulevasi ärivõimalusi, mõista hankekeskkonda ning valmistada ette ettevõtte positsioneerimist. Mõnikord on kõige väärtuslikum teadmine hoopis see, millisele hankele või kampaaniale ei tasu aega ja raha kulutada. Ka turunduse roll ei peaks algama hetkel, kui sihtturg ja müügieesmärgid on juba otsustatud, vaid enne seda.
Põhjus meid valida
See ei tähenda, et Eesti ettevõte peaks iga uue turu kirjutamata reeglid omal kulul ja katse-eksituse meetodil selgeks õppima. Kohalikke teadmisi saab kaasata juba enne suuremate investeeringute tegemist: vestelda sealsete ostjatega, kontrollida oma hüpoteese ning kasutada eksperte, kes tunnevad turu otsustajaid ja ärikultuuri.
Selleks on Eestis võimalik kasutada rahvusvahelisi nõustamisvõrgustikke ja kohalikke eksperte. Ka EIS pakub rahvusvahelise eksperdi kaasamise teenust. Küsimus on, kas oskame olemasolevaid võimalusi kasutada enne, kui turunduseelarve on kulunud.
Ettevõte peaks enne välisturu turundusplaani koostamist vastama neljale küsimusele. Millised investeeringud, hanked või muutused turul loovad nõudlust? Millise konkreetse kliendirühma probleemi suudame lahendada? Millised inimesed, organisatsioonid ja nõuded mõjutavad tehingu sündimist? Millised tõendid, suhted ja kommunikatsioonitegevused aitavad jõuda reaalse ärivõimaluseni?
Alustada võiks mõnest põhjalikust vestlusest sihtturu ostjatega ning kohaliku eksperdi kriitilisest pilgust. Võib selguda, et reklaamist olulisem on üks tugev kliendireferents, erialaliidu tunnustus või kohalik koostööpartner.
Eesti ettevõtetel ei ole alati võimalik Euroopa suurimate tegijatega turunduseelarves võistelda, seda olulisem on valida täpselt, kellele müüme, milles seisneb meie eelis ja kuidas seda tõestame. Enne kui küsime, kuidas panna välisostja meist kuulma, peaksime teadma, miks tal oleks põhjust meid valida.
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, EISi, Omnicom Media, Norstati ja ROI konkurss, kuhu ootame värskeid ideid Eesti turundusvaldkonnale ning ettevõtete kasvule uue hoo andmiseks.
Tööde vastuvõtmine on lõppenud!
Finalistide väljakuulutamine: 11.11.2026
Võitjate väljakuulutamine: 01.12.2026
Kaaskorraldajad:
Enimloetud
2
Viimased uudised
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
