Jaan Naaber: Turundus, mis kuulab inimest
„On üks vaikne, aga üha kasvav väsimus. Mitte turundusest endast, vaid sellest mürast, mis selle ümber on tekkinud. Liiga paljud on jäänud nähtavuse lõksu. Kõik tahavad tähelepanu, kõik otsivad silmapaistmist. Aga üha harvem küsitakse: miks see inimene üldse peaks hoolima?“ kirjutab Jaan Naaber arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Anneli Laines-Ensling käsitleb turunduse identiteedikriisi ja pädevusraamistiku vajadust Eestis. Tööandjad ja turundajad ise ei tea, millised oskused on vajalikud, seega vajatakse turundaja passi, mis kirjeldab spetsialisti oskusi ja pädevusi. Laines-Ensling pakub välja kolmeastmelise püramiidimudeli, kus põhiosad on strateegiline mõtlemine ja ärianalüüs, samas kui ekspertvaldkonnad hõlmavad brändingut või sotsiaalmeediat. See süsteem aitab leida õigeid inimesi õigetesse ametikohtadesse, väldib läbipõlemist ning muudab turundustiimid tõhusamaks.
Kokkuvõtet koostab tehisarusüsteem, mitte inimene. Tehisaru võib teha vigu, seepärast soovitame alati tutvuda originaaltekstidega, millele on vastuse juures viidatud. Äripäeva toimetus ei kontrolli tehisaru antavaid vastuseid, kuid võib neid vaadata hiljem, et teenust arendada. Ootame kasutajate tagasisidet aadressil [email protected].
Eestis on turundusest saanud justkui väike labor, kus katsetame kõiki globaalseid trende – tahame olla korraga andmepõhised, loomingulised ja automatiseeritud. Aga nende katsetuste keskel on hakanud hääbuma see, mis andis turundusele üldse mõtte: inimese ja tähenduse suhe.
Väike turg, suur võimalus
Eesti turu väiksus on võimalus. Meil on haruldane eelis – me näeme inimest tema nime, mitte numbrina. Suurtes riikides räägitakse „massidest“. Meil saab rääkida suhetest.
Väiksus teeb meid paindlikuks, aga ka haavatavaks. Just seetõttu on iga sõnumi taga peituv tähendus eriti tähtis. Turundus ei vaja rohkem kampaaniaid, vaid rohkem tähendust. Mitte rohkem loosungeid, vaid rohkem kuulamist. Mitte ainult andmeid, vaid paremat mõistmist.
Tähelepanu ei müü üksi
Tähelepanu on turunduse algus, tähendus on selle kestus. Tähelepanu saab osta, aga tähendus tuleb välja teenida. Kõik, mis kestab, sünnib põhjusest – miks me midagi teeme, kellele ja mille nimel.
Tähendus on põhjus, miks inimene ostab pileti, mitte ainult koha teatrisaalis. See on põhjus, miks ta ei osta toodet, vaid võimalust kuuluda. Tähendus on see, mis jääb alles, kui reklaam vaibub. Tähenduslik turundus ei küsi, kui kiiresti sõnum levib, vaid kui sügavale see jõuab. Ta ei taha inimeselt klikki, vaid usaldust. Tähendust ei saa mõõta ainult numbrites, aga seda saab tunnetada usalduse, korduvate valikute ja vaikse lojaalsuse kaudu.
Tehisaru ja inimlikkuse proovikivi
AI võib mõõta reaktsiooni, aga mitte emotsiooni. Ta võib genereerida kampaania, kuid mitte kogemust. Tehisintellekt on suurepärane tööriist, aga kui turundus hakkab rääkima ainult andmetes, unustab ta, et inimesed ei mõtle numbrites. Nad mõtlevad lugudes, tunnetes ja hetkedes.
Tehnoloogia ei ole turunduse vastand, vaid tema proovikivi: kas suudame jääda inimlikuks ajal, mil kõike saab automatiseerida? Kas me veel kuulame või ainult optimeerime?
Kultuur kui tähenduse kool
Hetkel kuum
Eesti kultuur õpetab turundusele midagi, mida Excel ei näita – kuidas luua tähendust, mis kestab. Festival, teater, kontsert või muuseum ei müü tooteid, vaid kogemusi, mis elavad inimese sees kaua pärast seda, kui plakat on seinast maha võetud.
Kultuur ei ole turunduse vastand, vaid tema kõrgem kool. Kui turundus suudab luua sama ausat ja sügavat kontakti, nagu teater loob oma publikuga, hakkab ta ka ise paranema.
Ambitsioon: inimlikkus kui uus eksport
Eesti on väike, aga just seetõttu on meil võimalus olla maailmas eeskujuks – mitte suuruses, vaid inimlikkuses. Meie tugevus ei ole reklaamieelarve suurus, vaid oskus kuulata ja mõista. Kui suudame selle muuta oma strateegiaks, võib Eesti turundusest saada uus ekspordiartikkel – mõtteviis, mida teised turud otsivad, kui nad väsivad mürast.
Tähendus ei ole vastand kasvule – ta on selle uus alus. Kui ettevõte mõistab oma inimest, mitte ainult tema andmeid, kasvab ta kiiremini ja kestvamalt. See on turunduse uus ROI – Return on Intention – tulu teadlikust kavatsusest.
Tark turundus ei sünni enam ainult reklaamibüroos, vaid kuulamises. Seal, kus andmed ja empaatia kohtuvad, saab tähendus mõõdetavaks – kordusostude, lojaalsusindeksi, brändieelistuse ja usalduse kaudu. See on kasv, mida ei juhi müügikanalid, vaid mõistmine.
Olen selle mõtteviisi kujundanud oma igapäevases töös – otsides viise, kuidas muuta turundus dialoogiks, mitte monoloogiks.
Kuulava turunduse kolm printsiipi
1. Enne rääkimist kuula
Tark bränd alustab küsimusest, mitte kampaaniast – mis inimest päriselt puudutab, mitte mida ta peab ostma.
2. Mõõda usaldust lisaks klikkidele
Kordusostude, soovituste ja lojaalsuse kasv on tuleviku ROI – Return on Intention.
3. Loo lisaks kampaaniatele dialooge
Iga puutepunkt on vestlus, mitte sihtimine. Turundus, mis kuulab, on osa inimestevahelisest kultuurist, mitte lihtsalt reklaamist.
Tark turundus = Andmed × Empaatia × Tähendus
Kui üks neist kolmest puudub, kaob mõju.
Me peame müüma tähendusrikkamalt. Sest kuulamine loob usaldust ja usaldus toob järjepideva müügi.
Turundus, mis kuulab inimest, ei karju. Ta räägib tasa, aga jääb meelde.
Arvamuskonkursi kaaskorraldaja Ettevõtluse ja Innovatsiooni SA aitab Eesti ettevõtetel kasvada rahvusvahelistel turgudel, pakkudes strateegilist nõustamist, turu-uuringuid, rahastust ja tuge uute koostööpartnerite leidmisel. Uuri rohkem siit.
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, PHD, Duo Media ja EISi ekspordiosakonna arvamuskonkurss, mille eesmärk on edendada Eesti turunduskogukonna sisulist arutelu ning ellu äratada ideed, mis aitaksid valdkonnal ja ettevõtetel kasvada.
NB! Tööde vastuvõtmine on selleks aastaks lõppenud.
Kaaskorraldajad:
Seotud lood
Heily Aavik: tänased kampaaniad on visuaalselt ja loovuselt halvemad kui 20 aastat tagasi
Enimloetud
2
„Digitaalsetel platvormidel sellist järelevalvet ega kohustusi ei ole“
3
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
4
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
5
Viimased uudised
„Digitaalsetel platvormidel sellist järelevalvet ega kohustusi ei ole“
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
