Eveliis Kund-Zujev: Loovus Exceli varjus

Eesti loovtööstus on viimastel aastatel kogunud hoogu läbi uuenduslike kampaaniate, disaini- ja digilahenduste, mis on leidnud tunnustust nii kodumaal kui ka rahvusvaheliselt. Samas peitub edu taga tihti dilemma: kas loovus on luksus või praktiline investeering? Turundus ei ole pelgalt kulu, vaid strateegiline tööriist, mis ühendab kultuuri, loovuse ja majanduse. Kuid kas seda näevad kõik samamoodi?

Alles hiljuti jäi mulle silma tsitaat, et turunduseelarve peab veidike haiget tegema. Ma oleks tahtnud kohe hüüatada „Aamen!“, sest midagi nii õiget ei olnud ma mõnda aega kuulnud. Kas see on muutus, mida turundajad on oodanud? See arusaam, et kui sul pole oma lugu ja brändi, siis sind ei ole lihtsalt olemas, kõlab lihtsalt, kuid ei ole iseenesestmõistetav. Kummik on kummik. Kollased kummikud võib ju Magaziinist osta, sest oma töö teevad need ju ära, aga millegipärast tahame me hoopis Hunters’i kummikuid. Vastus peitub pikaajalises töös, loovuses ja strateegilises turunduses, mis loovad väärtuse ja mida ei saa numbritesse panna. See tähendab, et seda ei saa esialgu panna turunduseelarve numbritesse – hiljem müügiedu numbritesse juba saab.

Olen alati pooldanud julgeid ja ebatraditsioonilisi lähenemisi. Neid, mis annavad loovusele tiivad ja võimaldavad eksida ning õppida. Kuid reaalsus kipub sageli teistsugune olema. Kuigi Excelis on olemas turunduseelarve, jõuavad praktilised otsused sageli selleni, et loovtöö tuleb teha tasuta lahendusi otsides, sest see kulu ei ole otseselt mõõdetav ja tulemusi ei näe kohe. Kuidas saab loovus areneda ja mõju luua, kui sellel lennata ei lasta?

Tiimide sees tekib strateegia osas sageli erimeelsusi: üks pooldab digiturundust, teine üritusturundust või traditsioonilist meediat. Selle asemel, et ressursse eri kanalites loovalt rakendada, kujuneb konflikt.

Välja tuleb tuua ka influencer-marketing kui oluline osa turundusest, mis nõuab läbimõeldud valikuid. Milline on aga see õige ja läbimõeldud valik? Kas rangelt ettekirjutatud koostöö või sisulooja, kes on lihtsalt oma näoga, tema ise ja enda kanalites? Tooksin siia näiteks ühe Skandinaavia ettevõtja, kes võttis algusaastatel maksimaalse nähtavuse saavutamiseks vastu kõik koostööd soovinud influencer’id. Selle lähenemise õigsuses kahtlejaid oli piisavalt, sest kõikide sisuloojate sisu ei pruugi olla kvaliteetne ja ettevõtte näoga kattuda. See Skandinaavia ettevõte järgis siis oma strateegiat ja tema nähtavus kasvas jõudsalt. Aastatega jõuti nii kaugele, et lõpuks maksid influencer’id ise, et sisu just nende juures luua. Täna on neil kindlad koostööpartnerid ja ettevõte on kasvanud üheks edukaimaks omas valdkonnas.

Edu eeldab loovust, tarkust, kuid ka paindlikkust – ei piisa vaid isiklikust eelistusest, oluline on mõelda, kes on meie klient ja keda soovime sihtida. Eksklusiivsus ja FOMO võivad mõju tugevdada, kuid liiga kitsas sihtgrupp võib tulemusi piirata.

Loovuse ja praktilisuse kokkupuude on keeruline, eriti väikesel turul nagu Eesti oma. Me oleme praktiline rahvas, kes hindab mõõdetavaid tulemusi, kuid loovuse väärtus ei seisne vaid numbrites. Koostöövõimaluste avardamine, killustatuse vähendamine ja uute väljundite leidmine on võtmetähtsusega, et meie turundus ja loovtööstus saaksid rahvusvaheliselt konkureerida. Edu Eesti loovtööstuses peitub tasakaalus: turundus peab olema strateegiline investeering ja loovus kultuuriline väärtus, mis julgeb eksida, katsetada ja lennata.

Siinkohal toon eeskujuks julge näite: iShowSpeed. Kas see tõi kohe mõõdetavat kasu? Kindlasti mitte. Kas see muutis Eesti pilti hoopis teises võtmes? Kindlasti. Mõju hakkab täielikult ilmnema alles paar-kolm aastat hiljem.

Kokkuvõttes: lubatagu turunduseelarvet kasutada, ja kasutada loovalt. Loovus, pikaajaline püsivus ja julged katsed loovad brändi ning loo, mis inimesi kõnetab, isegi kui seda kohe Excelis ei näe. Oleme loovad edasi. Ärme hoia numbreid vaid Excelis, lastagu loovusel lahkelt lennata.