Kadi Askileiskiri: UGC-hullus: kui kõik loovad sisu, aga keegi ei loo tähendust
„Eesti turundusmaastik kihab uuest lubadusest – tellitud kasutaja loodud sisust (paid UGC). Pärast pikki influencer-turunduse aastaid oleme leidnud uue „kuldse võtme“,“ kirjutab Kadi Askileiskiri arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Iga teine TikToki feed on täis bränditud justkui autentseid videoid, mis üksteist kopeerivad. Brändid ostavad odavaid klippe, et kasvatada engagement-protsente, sest platvormid premeerivad kvantiteeti.
Eesti turundusväljaannetes tsiteeritud uuringud näitavad, et 79% tarbijatest kinnitab – kasutajate loodud sisu mõjutab tugevalt nende ostuotsuseid. Kuid teadustööd ja artiklid on toonud esile ka UGC-strateegiate riskid, eriti autentsuse müüdiga seoses. Eesti turundus on jõudnud punkti, kus autentsus on muutunud uueks reklaamivormiks ja see on märk valdkonna küpsusekriisist.
Autentsust ihates oleme loonud standardiseeritud tööstuse, kus sisu loomise kvantiteet tapab kvaliteedi ja tähenduse. Oleme taas samas kohas, kus olime eelmise trendi tipus, influencer-turunduse esimese buumi ajal, kus massiliselt ostetud sisu viis autentsuse kaotuseni. Julgen väita, et kui autentsus muutub strateegiaks, on ta enamasti juba kadunud.
Ostetud autentsus
Brändid on hakanud tellitud UGC-d käsitlema eraldiseisva reklaamiformaadina, mitte kogukonna tööriistana. Paljud Eesti toidu- ja ilutoodete brändid tellivad agentuuridelt kümneid klippe, mida saab kohe meediasse osta, sest see on algoritmiliselt efektiivne. Kuid kas see on enam autentsus, kui kõik teavad, et sisu on makstud ja ette kirjutatud?
Autentsuse asemel on tegemist professionaalse amatöörlikkusega. Iga klipp on loomulik, kuni kõik hakkavad kasutama sama hook’i, sama heliriba ja sama script’i. Tulemuseks on paradoks – brändid ihkavad päris inimesi, kuid tellivad skriptitud sisu.
Uuringud kinnitavad riski. Turundusanalüütikud on märkinud, et Eestis on tekkinud UGC-turunduse masstoodangu probleem. 2025. aasta Tartu Ülikooli magistritöö näitas, et kuigi tasustatud UGC annab brändidele suurema kontrolli sisu üle, teeb see sisuloojatest tihti pelgalt näitlejad. Kui sisu muutub liiga kunstlikuks või lavastatuks, väheneb autentsus ning kannatab nii kaasatus kui ka usaldus. Samuti on eetiline risk reaalne. Rahvusvahelised analüüsid on näidanud, et lavastatud ja ostetud UGC-arvustused võivad brändi mainet pöördumatult kahjustada. Väikesel Eesti turul, kus kõik tunnevad kõiki, muutub selline ebaaus sisu kiiresti läbipaistvaks.
Miks masstootmine meid tummaks teeb?
Algne, spontaanne UGC oli väärtuslik, sest see oli haruldane ja siiras. Tänapäeva creator-majanduse masstootmine muudab selle müraks. Turundajad unustavad sisu tähenduse ja strateegia, keskendudes pelgalt kogusele, mistõttu UGC on muutunud pigem müügivasaraks kui suhtluse sillaks. Sisu eesmärk peaks olema aidata luua kogukonda ja dialoogi, ent kui see muutub korduvaks ja odavaks müügisõnumiks, lakkab see olemast päris ja muutub tüütuks. See näitab, et UGC pole universaalne võluvits, isegi keerukates sektorites, nagu telekommunikatsioon või finantsteenused (nt Telia, LHV), usaldavad tarbijad ametlikku, struktureeritud sisu rohkem kui teiste kasutajate arvamusi. Eesti turundus, keskendudes kvantiteedile, on hakanud ignoreerima nii spetsiifilisust kui ka autentsuse kadu.
Järgmine küpsuse tase – kogukonnakeskne turundus
UGC-buumi taga peitub üks oluline sõnum – inimesed tahavad suhelda, mitte vaadata reklaami. See võiks olla turunduse uus tuum. Uue aja turundaja ei peaks küsima „kuidas saada kümme UGC-klippi“, vaid „kuidas kaasata päris kogemust“.
Hetkel kuum
Kuidas siit edasi minna? Järgmine tase ei ole UGC hülgamine, vaid selle integreerimine strateegilisse kommunikatsiooni:
- Toetage tõelisi fänne. Ärge tellige massilist sisu, vaid leidke need üksikud ja kirglikud, kes siiralt teie toodet armastavad, ja andke neile vabadus.
- Kasutage UGC-d ideedena. Pöörduge kogukonna poole inspiratsiooni ja tagasiside saamiseks, mitte tellimuse alusel reklaami tootmiseks.
- Arendage brändikultuuri. Looge pinnas, kuhu inimesed tahavad ise kuuluda. Näitena toon rõivabrändi Inglidolind, mille keskmes on isiklik kohalolu ja väärtuspõhine maailm. Selle kogukonda ei ehita reklaamid, vaid tunne, et ollakse osa aegluse ja teadliku ilu kultuurist. Selle edu ei seisne mitte massilises UGC ostmises, vaid tugevas ja omanäolises brändikultuuris, mis toidab orgaanilist ja ehedat sisu.
Makstud sisu ei ole lahendus – see vajab strateegilist arengut. Järgmine tase võiks olla kogukonnakeskne UGC, mis sünnib pikaajalistest suhetest ja brändi väärtustest, mitte pelgalt kampaania tähtaegadest.
Vaadakem peeglisse
Eesti turunduse hetkeseis näitab tehnoloogilise ja strateegilise küpsuse vahelist ohtlikku lõhet. Autentsust taga ajades oleme teinud valearvestuse, lastes kvantiteedil ületada kvaliteedi. Autentsus ei ole asi, mida saab osta. Seda ei saa monteerida ega tellida. Tõeline UGC sünnib siis, kui bränd loob kultuuri.
Lõpetagem sisu tootmise hullus ja hakkame looma tähendust. Makstud UGC ei ole enam tarbija peegel, vaid filtriga selfie ja just seetõttu peaks brändina uuesti päris peegli ette astuma.
Saada meile oma arvamuslugu ja võida 4000 eurot!
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, PHD, Duo Media ja EISi ekspordiosakonna konkurss, kuhu ootame värskeid ideid Eesti turundusvaldkonnale ning ettevõtete kasvule uue hoo andmiseks.
Konkursil saab osaleda tasuta ning ühe individuaalse võistlustööga, artikli maht on kuni 5000 tähemärki (koos tühikutega). Peaauhind on 4000 eurot, teine koht 1500 eurot ja kolmas 750 eurot. Lisaks annavad eriauhindu konkursi kaaskorraldajad.
Tööde esitamise hiliseim tähtaeg on 11.11.2025 (k.a). Võistlustöö ja lisaküsimused palume saata: [email protected].
Kõik lood avaldatakse jooksvalt Best Marketingi veebis, uudiskirjas ja sotsiaalmeedias. Need on kõigile tasuta lugemiseks. Parimad tööd leiavad kajastust ka teistes Äripäeva kanalites.
NB! Loe konkursi tingimusi SIIT.
Kaaskorraldajad:
Seotud lood
„Meil on kõik olemas, et teha maailmatasemel turundust“
„Eesti turunduse uus hoog saab tulla vaid välisturgudelt“
„Kummutame müüdi, et turundajad ei tegele ainult pastakate tellimise ja story’de tegemisega“
„Meil on palju nutikaid tegijaid, aga tegutseme liialt omaette“
Heily Aavik: tänased kampaaniad on visuaalselt ja loovuselt halvemad kui 20 aastat tagasi
Enimloetud
Viimased uudised
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
