Arvamuskonkursi žüriiliige Kadri Gröön: Eesti lugu müüb, kui seda õigesti rääkida
Turundus on investeering, mitte kulu. Kultuuritundlikult ja läbimõeldult tegutsedes on see välisturgudel uste avaja, osa ekspordistrateegiast, leiab EISi ekspordiosakonna rahvusvahelise turunduse valdkonna juht ja arvamuskonkursi Tark Turundus žüriiliige Kadri Gröön.
Eesti turundusmaastikul püsib visalt uskumus „hea toode müüb end ise“. Ettevõtluse ja Innovatsiooni SA (EIS) ekspordiosakonna rahvusvahelise turunduse valdkonna juhi Kadri Grööni sõnul võib see väide koduturul vahel isegi paika pidada, kuid rahvusvahelises B2B kontekstis on see pigem õhkõrn lootus kui toimiv strateegia. „Globaalsel areenil konkureerivad kümned sarnased tooted ja teenused. Ilma sihitud, kultuuritundliku turunduseta jäävad ka tugevad lahendused enamjaolt nähtamatuks,“ sõnas ta.
Seega tuleb tunda kohalikku kultuuri, olgu see seotud ärikommete, meediatarbimise, keelekasutuse või väärtushinnangutega. „Ilma kultuurilise tunnetuseta võib kampaania küll tehniliselt toimida, kuid emotsionaalselt jääda külmaks ja sihtgruppi mitte kõnetada.“
Brändid tegutsevad sihtturul kui külalised
Turundus on strateegiline tegevus nii kodu- kui ka välisturul, viimase puhul ka osa ekspordistrateegiast. Rahvusvaheliselt tegutsedes hõlmab see sihtturgude valikut, neile sobiva sõnumi loomist, kanalite strateegiat, partnerlussuhteid, nähtavuse ja mõju mõõtmist ning kliendikogemuse toetamist kogu teekonna vältel. Kõik detailid peavad kokku töötama nagu kellavärk.
„Oluline on seejuures andmepõhine otsustamine – ilma selge arusaamata sellest, mis töötab ja miks, on keeruline teha teadlikke valikuid või saavutada mõõdetavat mõju,“ rääkis Gröön.
Ilma pikaajalise kohaloluta võib brändi tegevust võrrelda sihtturul külalisega, kes astub korraks uksest sisse, ütleb „Tere!“ ja kaob enne, kui temaga tutvuda jõutakse.
Täna on rahvusvahelises B2B turunduses tema hinnangul üheks suurimaks kitsaskohaks projektipõhine lähenemine ja sõnumite killustatus. „Meie kogemus näitab, et kampaaniad sünnivad sageli ühekordsete projektidena, millel puuduvad süsteemsed järeltegevused. Ilma pikaajalise kohaloluta võib brändi tegevust võrrelda sihtturul külalisega, kes astub korraks uksest sisse, ütleb „Tere!“ ja kaob enne, kui temaga tutvuda jõutakse.“
Eesti digiriigi kuvand avab ettevõtetele välisturgudel uksi
EISi ekspordiosakonna turundusmeeskond on viimase kahe aasta jooksul toetanud turundustegevustega kaheksat Eesti ettevõtlussektorit: tervise-, rohe- ja haridus tehnoloogia, kaitse-, puidu- ja toidutööstus ning merendus ja IKT. Koostöös ettevõtetega on sündinud turunduskampaaniaid üheteistkümnel rahvusvahelisel turul Jaapanist USA ja Keeniast Laheriikideni.
„Soovime panna Eesti ettevõtteid mõtlema ekspordile või juba eksportides oma kogemuste jagamisele: kuidas välisturgudel targemalt turundada, kuidas kõnetada rahvusvahelist klienti, mis töötab ja mis mitte,“ lausus Gröön ja lisas: „Käimasolev arvamuskonkurss Tark Turundus võikski innustada turundajaid ja ettevõtteid mõtlema sügavamalt, ja mitte ainult sellele, mida me pakume, vaid kuidas ja kellele. Äripäeva lugejad on peamiselt eksportivad ettevõtted, see on ideaalne platvorm aruteluks.“ Just seepärast antud konkurssi ka toetatakse.
Eesti suurim tugevus on Grööni sõnul meie digiriigi kuvand, see on kvaliteedimärk, mis avab uksi ning on ka rahvusvaheliselt äratuntav. Ettevõtete jaoks tähendab see, et Eesti päritolu võib olla konkurentsieelis, eriti valdkondades, kus otsitakse nutikaid ja tehnoloogilisi lahendusi. „Näiteks Saksamaa rohepoliitika või ELi kliimaeesmärgid loovad raamistiku, kuhu Eesti rohetehnoloogia ettevõtted saavad oma väärtuspakkumise haakida. Samuti pakuvad mitmed sihtturud võimalusi Eesti küberturbe ja kaitsetehnoloogia ettevõtetele, kui sõnum on ajakohane ja kontekstitundlik,“ täpsustas ta.
Üks selline turg on Eesti ettevõtete jaoks Poola. Eelmisel aastal viidi seal koos ettevõtetega läbi kampaania „Estonia as the missing piece“, mis oli ajastatud Poola kaitsetööstusmessiga samale ajale. „Kampaania eesmärk oli tõsta Eesti kaitsetööstussektori tuntust, tugevdada Eesti ja Poola kaitsetööstuse ärisuhteid ning tutvustada Eesti ettevõtete lahendusi ja võimekust. Ühise sõnumi ümber koondusid silmapaistev visuaal, PR-tegevused, digiturundus ja Poola ajakirjanike pressireis Eestisse,“ rääkis Gröön.
Hetkel kuum
Kampaania tõi sektorile rohkelt nähtavust. Digikampaania toimus Poola juhtival kaitse- ja ärimeedia platvormil Defence24.pl, kus Eesti kaitsetööstuse sõnumit kuvati 1,23 miljonit korda.
„Kuigi Poola on suur turg, oli kampaania sihitud väga kitsale sihtrühmale – kaitsetööstuse otsustajatele. Tulemuseks olid sisulised kontaktid Poola ettevõtete ja sektori otsustajatega, mis päädis 12-liikmelise delegatsiooni visiidiga Eestisse, et arutada koostöövõimalusi Eesti ettevõtetega,“ rõõmustas Gröön. Lisaks ilmusid pressireisi järel artiklid Poola juhtivatesse meediakanalitesse nagu Forbes.pl, WP Tech, Mo ney.pl jt, mille kogureach ulatus 53 miljoni lugejani.
Kampaaniad kui võti globaalseks kasvuks
Grööni arvates on nõrgaks küljeks turunduses see, et Eesti eksportivate ettevõtete erilised lood jäävad sageli varju. „Lugu võib olla kas liiga tehniline, üldine või lihtsalt mitte kohandatud sihtturu konteksti. Ettevõtted keskenduvad sageli toote või teenuse funktsionaalsusele, kuid jätavad tähelepanuta selle, kuidas nende väärtuspakkumine kõnetab konkreetse turu otsustajaid.“
Selleks et ettevõtted saaksid paremini sihtturgudel oma turundussõnumeid kohandada ja usaldust võita, saab EIS neid toetada turuinfo ja kontaktide leidmise, nähtavust suurendavate tegevuste, näiteks kampaaniate ja visuaalsete lahenduste või messidel ja ärimissioonidel osalemise võimalusega ning mõjuisikute ja ajakirjanike kaasamisega sihtturgudel, kus Eesti kuvand ja ettevõtete potentsiaal on olemas.
Näiteks Indias on käimas hetkel Eesti toidu- ja joogisektori kampaania, mis ühendab kahe riigi kultuuriruumi. „Kampaanias kasutatakse tuntud ja emotsionaalselt laetud laulu „Vande Mataram“, mis kannab Indias tugevat patriotismi ja ühtekuuluvuse sõnumit. „Selline lähenemine on lisaks tähelepanu äratamisele tekitanud sihtrühmas ka positiivse emotsiooni ja usaldustunde, mis on rahvusvahelises kommunikatsioonis ülioluline,“ selgitas Gröön.
Kampaania algas 1. oktoobril ja kuigi see kestab detsembri alguseni, on juba 2 5 päevaga saavutatud märkimisväärsed tulemused: digikanalites üle 20 miljoni näitamise, 200 000 klikki ja keskmine CTR 0,84%. „Kampaania on ajastatud toetama Eesti ettevõtete külastust Indiasse, luues eelnevalt nähtavust ja huvi sihtturul. Fookuses on Mumbai ja Delhi piirkonnad, kus Eesti ettevõtetel on suurim potentsiaal kontaktide loomiseks ja ärivõimaluste arendamiseks,“ täpsustas ta.
Teiseks näiteks toob Gröön puidusektori ettevõtetega koostöös toimunud kampaania „Saksamaa ikoonid“, mis võitis ka Kuldmuna 2025 auhinna digikampaania kategoorias.
„Disainisime ümber Saksamaa ikoonilised arhitektuuripärlid, kasutades innovaatilisi Eesti puitlahendusi. See oli ootamatu ja arvestas kohaliku turu konteksti.“ Lisaks oli kampaania loovlahendus kombineeritud pikaajalise PR-tööga, sihtis kohalikke meediakanaleid ja ajakirjanike visiiti Eestisse. „Tulemuseks oli tugev nähtavus erialaväljaannetes ning ärikontaktid ettevõtetele Saksamaa turul,“ märkis ta.
Riikliku turunduse väljakutse: teravus või selgus
Grööni rõõmustab, et Eesti digiriigi lugu tõesti kõnetab erinevaid sihtgruppe erinevates riikides. „Eesti tugev maine tähendab, et me ei ole kindlasti ka turunduses sabassörkijad,“ tõdes ta. „Meil on olemas vajalikud teadmised, tööriistad, digivõimekus ja talendid, et teha maailmatasemel turundust. Tipptasemel vahendid ja võimekus üksi aga ei taga edu, vaja on hästi läbi mõeldud plaani ning süsteemset ja sihitud rakendamist. Just selles saame kindlasti paremaks muutuda ja edasi areneda.“
Riiklikult turundust tehes seisneb suurim väljakutse aga tasakaalu leidmises riikliku kuvandi ja sihtturu ootuste vahel. „Ühelt poolt tahame hoida ühtset, tugevat Eesti brändi kuvandit – digiriik, targa tööstuse riik, innovaatiline, usaldusväärne, kiire, paindlik. Teisalt nõuab iga sihtturg oma konteksti ja kultuurilist tõlgendust. Kui püüame kõnetada kõiki ühe sõnumiga, kaotame teravuse. Kui kohandame jälle liiga palju, hajub brändi selgus,“ on Gröön näinud.
Meil on olemas vajalikud teadmised, tööriistad, digivõimekus ja talendid, et teha maailmatasemel turundust. Tipptasemel vahendid ja võimekus üksi aga ei taga edu, vaja on hästi läbi mõeldud plaani ning süsteemset ja sihitud rakendamist. Just selles saame kindlasti paremaks muutuda ja edasi areneda.
„Turundustehnoloogia võimaldab teha täna õnneks andmepõhiseid otsuseid, mõista sihtturu käitumist ning ajastada ja sihtida sõnumeid täpselt. Samas on teadlikkuse kasvatamise, usalduse loomise ja PR-kajastuste mõju keerulisem kohe mõõta, sest neid ei saa otseselt seostada ekspordikäibe või kontaktivõrgustiku kasvuga,“ kirjeldab ta.
„Selliste tegevuste mõju avaldub sageli pikaajaliselt ning vajab teistsugust lähenemist hindamisele kui otsene müügitulemus,“ rääkis Gröön. Tema sõnul saab mõju aga hinnata kaudsete näitajate kaudu, näiteks sihtturu teadlikkuse ja hoiakute muutuste, meediakajastuste ulatuse ja kvaliteedi, brändi tuntuse kasvu või kontaktide kvaliteedi põhjal.
TASUB TEADA
Miks on oluline riigi ja ettevõtete turundusalane koostöö?
- See aitab tugevdada Eesti kui innovaatilise, paindliku ja usaldusväärse partneri kuvandit sihtturul. EIS saab pakkuda turunduskommunikatsiooni raamistikku ja suuniseid, mida ettevõtted saavad oma sisu ja näidetega täiendada.
- Olemas on ettevõtetele tasuta kasutamiseks sektori-fookusega esitlused, sõnumid, faktid ja visuaalid. Need on mõeldud kõigile, kes Eestit rahvusvaheliselt esindavad. ning kohandatavad meediasuhtluses, kampaaniates, messidel, veebisisus ja esitlustes kasutamiseks.
- Hetkel on sellised materjalid loodud kaheksale sektorile. Väljatöötamisel on sõnumid masinmetalli, elektroonika ja targa tööstuse valdkondadele.
- Turundus ja kommunikatsioon on investeering, mille mõju saab suurendada läbi ühiste algatuste. Riiklikult koordineeritud messistendid, ärimissioonid, PR-sõnumid ja digikampaaniad loovad platvormi, mille kaudu ettevõtted saavad oma sõnumit sihtturul nähtavamaks teha.
- Koostöös on võimalik ressursse targalt kasutada ja jõuda suurema mõjuni, kus iga osapool panustab oma tugevustega.
Saada meile oma arvamuslugu ja võida 4000 eurot!
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, PHD, Duo Media ja EISi ekspordiosakonna konkurss, kuhu ootame värskeid ideid Eesti turundusvaldkonnale ning ettevõtete kasvule uue hoo andmiseks.
Konkursil saab osaleda tasuta ning ühe individuaalse võistlustööga, artikli maht on kuni 5000 tähemärki (koos tühikutega). Peaauhind on 4000 eurot, teine koht 1500 eurot ja kolmas 750 eurot. Lisaks annavad eriauhindu konkursi kaaskorraldajad.
Tööde esitamise hiliseim tähtaeg on 11.11.2025 (k.a). Võistlustöö ja lisaküsimused palume saata: [email protected].
Kõik lood avaldatakse jooksvalt Best Marketingi veebis, uudiskirjas ja sotsiaalmeedias. Need on kõigile tasuta lugemiseks. Parimad tööd leiavad kajastust ka teistes Äripäeva kanalites.
NB! Loe konkursi tingimusi SIIT.
Kaaskorraldajad:
Seotud lood
„Kummutame müüdi, et turundajad ei tegele ainult pastakate tellimise ja story’de tegemisega“
„Meil on palju nutikaid tegijaid, aga tegutseme liialt omaette“
Heily Aavik: tänased kampaaniad on visuaalselt ja loovuselt halvemad kui 20 aastat tagasi
Enimloetud
Viimased uudised
„Meil on kõik olemas, et teha maailmatasemel turundust“
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
„Eesti turunduse uus hoog saab tulla vaid välisturgudelt“
„Eesti turunduse uus hoog saab tulla vaid välisturgudelt“
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
