Autor: Laura Reiter • 15. detsember 2022

EOKi turundusjuht: dopingujuhtumid pole Eestis spordi toetamist radikaalselt muutnud

Millest lähtuvalt ettevõtted sportlasi sponsoreerivad, kas ja millist kasu nad sellest saavad, kuidas see aitab ettevõtte brändi tuntust kasvatada ning kuidas käitutakse sportlaste rikkumiste puhul, räägivad EOKi turundusjuht Margus Kiiver, META Advisory asutaja ja partner Andreas Kaju ning Alexela grupi turundusjuht ja ESG valdkonna eestvedaja Kadri Ambos.
Eesti Olümpiakomitee turundusjuht Margus Kiiver.
Autor: Karli Saul

Eesti Olümpiakomitee (EOK) rolli kohta sportlaste sponsoreerimises märkis EOKi turundusjuht Margus Kiiver, et seda saab võtta nii- ja naapidi, kuna neil endil on kaheksa toetajat, kellega reeglina on tehtud nelja-aastased koostöölepped. „EOKi rahastamise juures on mitmeid allikaid ja toetajate osa on mitmes mõttes oluline,“ sõnas ta, tuues välja, et see tagab neile alati vajaliku puhvri. Teisalt annab see Kiiveri sõnul neile ja ka nende toetajatele võimaluse teha koos ühiseid projekte.

„Aina enam saame aga olla selles rollis, et näitame laiemalt ettevõtjatele, et spordi toetamine on atraktiivne. Selles mõttes on see huvitav teekond, erinevate nüanssidega,“ sõnas ta ja lisas, et läbi riiklike toetussüsteemide ja Team Estonia projekti on nende ülesanne tõsta Eesti tippspordi taset. „See omakorda toob tulemusi, annab võimaluse meie sportlastele, kes võitlevad maailma tippudega, kaasa elada. Mis omakorda tekitab tugevamat rahvuslikku ühtekuuluvustunnet,“ selgitas Kiiver ja lisas, et see spordist saadav emotsioon ja erinevad lood peaksid olema atraktiivsed ka spordi toetajatele. Kiiver rõhutas, et nad ei suhestu ainult oma kaheksa toetajaga, nende jaoks on oluline, et sporti liiguks rohkem eraraha - olgu see siis võistluse või sportlase toetuseks.

Osad ettevõtted ei soovi olla üks paljudest logodest sportlase rinnal

Küsimusele, millest ettevõtted tema hinnangul sportlaste sponsoreerimisel lähtuvad, vastas Kiiver, et see on tema sõnul ajas muutunud. „Kui me räägime strateegilisemast turundusest, siis täna hinnatakse tulemuste kõrval ka tuntust, jälgijaskonda ja millised oleksid võimalused viia koostöö missiooni tasemelt ka rahaliselt mõõdetava tulemuseni,“ selgitas ta ja tõi välja, et mida tema on näinud, on see, et osad ettevõtted ei soovi olla üks paljudest logodest sportlase rinnal.

Kiiveri sõnul tahetakse eksklusiivsust ja ollakse valmis selle eest ka maksma. „Mulle endale tundub, et kui sportlane saaks teha tööd kahe-kolme suurema toetajaga, oleks tulemus nii talle kui toetajatele parem,“ märkis ta ja lisas, et jälgitakse ka seda, kas sportlase või spordiala väärtused ühtivad ettevõtte omadega. Ning kindlasti hindavad Kiiveri sõnul ettevõtted kõrgelt ka seda, kuidas käib suhtlus sportlasega nende koostöö ajal ning oluline on ka sportlase või võistkonna enda proaktiivsus. „See kõik on muidugi sportlaste jaoks paras väljakutse, sest nende põhitöö on võistlemine ja treeningud ning nii ongi paljudel mänedžerid, kes aitavad seda suhtlust hoida,“ selgitas ta ja nentis, et paraku on aga just spordimänedžeride osas Eestis lood tagasihoidlikud. Seda Kiiveri sõnul paljuski sellepärast, et summad just liiga suured pole ja kui sellest hakata veel mänedžeri tasu maha võtma, siis …

Kommunikatsiooniettevõtte META Advisory asutaja ja partner Andreas Kaju kommenteeris, et suur roll on ikkagi inimeste enda sportlikul kujunemisel. Tänapäeva juhtidel on tema sõnul tihti keskmisest tugevam taust saavutusspordiga – see annab eeliseid. „Hea sportlik tööeetika, spordiga kaasnev pingetaluvus ja suutlikkus seda maandada on ka minu jaoks värbamisotsuste tegemisel eeliseks, kui kõik muud kandidaatide omadused on sarnased,“ avaldas ta ja lisas, et teab nende kliendiportfellist piisavalt juhuseid, kus ettevõtte spordipoliitika on seotud juhi või tihti ka suuraktsionäride sportlike eelistustega.

„Sellele lisandub teise kihi turundustiimi vaade – lisaks juhi emotsionaalsele eelistusele otsib turundustiim võimalusi ettevõtte brändi või konkreetsete toodete nähtavuse suurendamisele oma sihtauditooriumites,“ selgitas ta ja lisas, et ka need, n-ö segmendieelistused, mõjutavad vahel valikuid. Ja väga kitsas segment ettevõtteid lisab Kaju sõnul otsustamisse kolmanda kihi, milleks on mõju, ning püüab hinnata, kas just nende panus aitab midagi saavutada, mis muidu võiks jääda tegemata. On päris selge, et see võiks tegelikult olla üks olulisemaid kriteeriume ja tema arvates võiksime kõik selle poole pürgida.

Alexela grupi turundusjuht ja ESG valdkonna eestvedaja Kadri Ambos kommenteeris, et kõige üldisemalt lähtuvad nad oma toetusprojektide valikul, mil määral see panustab vähemalt ühte kolmest Alexela toetusfookusest, milleks on innovatsioon, jätkusuutlikkus ja eestimaisus. „Kindlasti ootame taotlejalt korralikku tutvustust, tegevuskava ja eelarve nägemust,“ märkis ta ja lisas, et oluline on ka projekti eestvedajate taust ja varasem edukus.

Ambos tõi veel välja, et lähtuvad põhimõttest, et siinsele elule õla alla panemine on suurettevõttena nende kohustus, aga vähemtähtis ei ole ka heade emotsioonide laiema levimise võimaldamine läbi eetiliste, tublide ja töökate tippude või tippu pürgijate jõustamise. „Jätkusuutlikkus on sügaval Alexela DNA-s ja see on talletatud ka ettevõtte väärtustes. „Usume, et jätkusuutlikud on need ettevõtted, kes oskavad näha oma mõju laiemalt kui pelgalt oma otsene tegevusvaldkond – sellised ettevõtted leiavad tavaliselt võimaluse läbi kultuuri, spordi, heategevuse või hariduse toetamise ka ühiskonnale tagasi anda.“

Eesti ettevõtted ei saa enamasti mitte mingit mõõdetavat kasu

Küsimusele, mis kasu ettevõtted sponsorlusest saavad ja kas see on pigem äri- või missiooniküsimus, vastas EOKi turundusjuht, et n-ö toetamist missioonitundest või tänu toetaja enda seotusele konkreetse spordialaga on rohkem. See ei ole tema hinnangul halb, sest see on ettevõttele võimalus läbi spordi ühiskonnale midagi tagasi anda. Ja kuna spordi toetamises on väga erinevad suurused, siis sellised toetusvormid Kiiveri sõnul kindlasti jäävad. Küll aga hakkab tema hinnangul vaikselt sisse hiilima äri osa või püütakse aru saada, kas ja kuidas oleks võimalik see koostöö teha selliseks, et see toodaks ka tagasi. „Loomulikult lisandub sellele ettevõtte jaoks kulu, et see koostöö nähtavamaks muuta, ent suures plaanis jaguneb see nii, et sportlaste või alaliidu ja võistkonna toetamine on rohkem missioonipõhine, aga spordivõistlused, eriti massiüritused, on juba sellised, kust otsitakse kontakte ja võimalusi näiteks suurendada oma kliendibaasi või koguda data’t,“ selgitas Kiiver.

Kaju aga märkis, et võib-olla on see lugeja jaoks üllatav, aga Eestis ei saa ettevõtted enamasti mitte mingit mõõdetavat kasu ja tänapäeval valdav osa sporti toetavatest ettevõtetest seda ka teab ning sponsorlusega tegeletakse muudest kaalutlustest lähtuvalt. „Või ütleme teisiti – kõik teavad, et nende hüpoteetiliste eesmärkide (sh turundus) saavutamiseks võiks seda raha hoopis teisiti kasutada,“ sõnas ta ja lisas, et pigem ettevõtted reeglina teavad, et nende spordipoliitika otsustes on suur annus emotsionaalseid komponente ja juhuslikke eelistusi, mistõttu ei oodata sealt ka spetsiifiliselt mingeid tulemusi äri kontekstis.

Ettevõtted, mis asuvad väljaspool Tallinnat või Harjumaad on Kaju sõnul rohkem seotud konkreetse kogukonnaga ja ka vastupidi. „Seal on panustamine nii sporti kui muul moel kogukonda väga kohalik ning seotud ettevõtte kohapealse identiteediga,“ selgitas ta ja lisas, et nendes ettevõtetes on tihti väga pika staažiga kohalikud töötajad, tihe läbikäimine kohalike omavalitsuste ja kogukonnaühendustega ja nii edasi.

Ta lisas, et vaatamata sellele, et Eesti kontekstis on brändide saadav kasu sponsortegevusest piiratud, on nende abi mõju mõttes tegelikult peaaegu et asendamatu – pallimängude meistriliigad ja autosport, aga ka kalli spordivarustusega individuaalalad toimivadki üldse ainult sponsorite toel.

Kõige rohkem fänne on jalg- ja korvpallis ning tennises

Kui aga rääkida ettevõtte brändi tuntuse kasvatamisest tänu sponsoreerimisele, siis Kiiver tõi välja, et seda saab mõõta erinevate uuringutega, mida ettevõtted oma brändi tuntuse osas teevad. Hetkel ei osanud ta ühtegi näidet tuua, kas mõne sportlase kasutamine on uuringus ühe võimaliku valikvariandina olemas, küll aga on riigi poolt toetavate suurte spordisündmuste meetme puhul üheks nõudeks majandusliku mõju aruanne. Ta märkis, et see mõõdab küll antud sündmuse poolt tekitatud majanduslikku mõju, aga kindlasti saab pikas plaanis näha ka seda, kas Eesti turismi sihtkohana on tuntum või mitte.

Kaju tõi aga märkis, et suurtel turgudel on väga selged ja mõõdetavad seosed laia fännibaasiga spordialade ja spordivõistkondade või sportlaste sponsoreerimisel ja brändi väärtusel. „Spordiala ja spordiklubi või sportlasega seotud fännisuhted on intensiivsed ning tihti aastakümnetesse ulatuvad ning lojaalsus väga tugev,“ rõhutas ta ja lisas, et brändid ajavad taga sedasama lojaalsust ning emotsionaalset komponenti oma suhetes tarbijatega, mistõttu see koostöö on loomulik.

Eestis pakuvad vähesed sportlased ja spordialad Kaju hinnangul selliseid võimalusi, sest teleülekandeid kas pole või ei vaata neid keegi, kohapeal samuti mitte. „Kõige suurema fänni- ja spordiklubi liikmebaasiga on meil jalgpall, korvpall ja tennis (ning nende järel kusagil võrkpall) ning nende puhul saame turunduslikus vaates rääkida mingist täiendusest, mida spordiala või tiimi suhe oma fännidega brändile juurde annab,“ selgitas ta ja lisas, et siia ritta võiks tuua samuti mõningad maailma tippu kuuluvad või sinna pürgivad individuaalsportlased, kellel on läbimõeldud meedia- ja eriti sotsiaalmeediategevus, mis sponsoritele midagi tagasi annab.

Eesti ettevõtetel puudub süsteemne spordi- ja sponsorluspoliitika

Spordis ei saa kahjuks üle ega ümber aset leidnud rikkumistest, sealhulgas dopingujuhtumitest. Küsimusele, kas Eesti ettevõtted on sponsoreerimise osas ettevaatlikumaks muutunud ning kas see võib kaasa tuua mainekahju ka sponsoreerivale ettevõttele, vastas Kiiver, et suhtumisi on olnud erinevaid, aga valdavalt on siiski siin üsna ühene arusaam, et doping spordis on sulaselge pettus ja ettevõtted taanduvad siis sellest konkreetsest koostööst. Dopingujuhtumid pole aga tema sõnul spordi toetamist radikaalselt muutnud, sest see pole Eesti spordis läbiv probleem, aga on selge, et igasugused probleemid, eriti need, mis kõnetavad ka avalikkust, mõjutavad ka toetajaid. Kiiver rõhutas, et väga paljudes lepingutes on puhta spordi tegemise punkt sees ja kui selle vastu eksitakse, siis on ettevõttel õigus koheselt leping ühepoolselt lõpetada. Ta leiab, et see on väga õige suhtumine ja need punktid peaks olema sees igas koostööleppes.

Ka Kaju sõnas, et küllap on olnud selles osas erinevaid reaktsioone. „Nende näidete pealt, mida ise tean, on varem pikka aega ühte või teist spordiala või sportlast toetanud ettevõtted olnud tulemustes väga pettunud ning lõpetanud toetamise, mõningal juhul tervikuna,“ avaldas ta ja lisas, et see on ka loomulik mainejuhtimislik reaktsioon, sest kes see ikka tahab osa saada dopingusportlase põhjustatud mainekahjust. Ta märkis, et Läänes on tavaks ka sponsoreeritud sportlaste hagemine, sest dopinguga vahelejäämine on enamasti sportlase ja sponsori vahelise lepingu reguleerimisalas kenasti sees ja rangelt keelatud ning seotud suurte trahvidega.

Ambos tõi välja, et Alexela sponsorpõhimõtetes on paika pandud ka terve rida tingimusi, mis välistavad koostöö (muuhulgas näiteks algatused), mis lähevad vastuollu ettevõtte väärtuste ja strateegliste eesmärkidega või ei toeta neid - näiteks keskkonda, inimeste tervist ja looduslikku mitmekesisust kahjustavad tegevused ja ettevõtmised. „Samuti välistame koostöö varasema dopingusüüdistusega või muul moel ebaeetiliselt käitunud sportlastega,“ rõhutas ta ja lisas, et hindavad väga toimivaid ja pikaajalisi toetusprojekte ning panustavad neisse olulisel määral, millega kaasneb ka vastastikune mõju mõlema osapoole mainele. Selline koostöö eeldab Ambose sõnul suurt usaldust, millega kaasneb ka vastutus – kui üks osapool rikub kokkuleppeid, siis tuleb selle eest ka vastutus võtta.

Kaju rõhutas lõpetuseks, et arvamus, et Eesti ettevõtetel on süsteemne spordi- ja sponsorluspoliitika, on sügavalt ekslik. „Ettevõtete juhid ja suuraktsionärid on inimesed ja sponsorluspoliitika on valdkond, kus lastakse end enim mõjutada irratsionaalsetest argumentidest – ettevõtte juhtimise seisukohalt,“ selgitas ta ja lisas, et ettevõtted ja nende juhid toetavad valdkondi, sealhulgas spordialasid, millega neil on tihti olnud isiklik side.

Soovid teemast rohkem teada? Tule 2. veebruaril 2023 Spordijuhtimise Aastakonverentsile „Ületades piire“, kus tuleb juttu nii spordivaldkonnas valitsevatest ohtudest ja riskidest, mis tulenevad väärtuste muutumisest, kui ka turvatunde loomisest sportlastele, treeneritele ja toetajatele.

Vaata täpsemat infot ja registreeru SIIN.

Jaga lugu
Bestmarketing.ee toetajad:
Laura ReiterBestmarketing.ee toimetajaTel: +372 5561 9490
Maarit EermeBestmarketing.ee juhtTel: +372 514 4884
Hando SinisaluBest Marketingi konverentside programmijuhtTel: +372 502 8561
Cätlin PuhkanBest Marketingi veebireklaami müügijuhtTel: +372 5331 5700