Millised on põhitrendid maailma suurimatel meedia- ja reklaamiturgudel?

Kantar Emori strateegiakonsultant Kristiina Kruuse kirjutab, et meediajälgijate valikuvõimalus on kasvanud piltlikult öeldes väikesest piiratud valikuga butiigist tohutu suureks ööpäevaringselt avatud kaubanduskeskuseks, kust saab kõike, mida soovida võiks.

Jaga lugu:

Maailma juhtiv teabe- ja konsultatsioonifirma Kantar võttis oma uuringus Dimensions 2019 vaatluse alla suuremad muutused meediamaastikul. Kantar Emori strateegiakonsultant Kristiina Kruuse lisas juurde Eesti andmed ja toob välja kõnekamad trendid.

Ära alahinda nn vana meediat

Uute meediaplatvormide lisandudes kuulutatakse vanadele meediumitele tihtilugu lühikest eluiga, sest uus on sedavõrd parem, interaktiivsem, võimalusterohkem... Kes loeks kokku kõik korrad, mil televisioon on kuulutatud surnuks ja saaks iga korra eest euro, oleks miljonär. Ometi on televisioon ja teisedki nn vanad meediumid täies elujõus ja kuuldused nende surmast on tublisti liialdatud.

Dimensions 2019 uuringus ütles 97% täiskasvanutest USAs, Suurbritannias, Brasiilias, Hiinas ja Prantsusmaal, et eelistab telesaateid endiselt telerist vaadata. See ei tähenda, et nad ei vaataks saateid ka arvutist või telefonist, kuid nende esimene eelistus on teler. Eestis on nutiseadmetest teleri vaatamise osakaal samuti marginaalne, jäädes alla 5% päevas koguvaatamisest.

Sarnane lugu on trükimeediaga. Jah, ajalehtede tiraažid on langenud; näeme seda ka Eestis, kus ajalehtede tiraažides on Eesti Ajalehtede Liidu andmeil pidev 2–3% langus. Pole kahtlust, et online-meedial on kasvav roll meie igapäevaelus, kuid see on vaid osa suurest pildist. Kui inimestelt uuriti, kust nad uudiseid loevad, nimetas 84% paberajalehti, teist sama palju mobiiltelefoni ja 93% veebiväljaandeid. Teisisõnu: klassikalised meediakanalid on uute kanalite kõrval ja moodustavad osa kirevast tervikust. Meil on justkui pusle, mille tükkide arv on mitmekordistunud. Samal ajal on igal kanalil oma eripära ja ka auditooriumi suhtumine kanalitesse on erinev.

Mis puudutab inimeste suhtumist reklaamidesse uues ja vanas meedias, siis kõige positiivsemalt või neutraalsemalt on auditoorium meelestatud reklaamide suhtes televisioonis ja kinos. 75% inimestest ütles, et neile kas meeldib reklaam või reklaam ei häiri traditsioonilises meedias. Veebireklaamide kohta leidis sama 61% vastanuist.

Veebireklaamide sihik on paigast ära

Internet võimaldab ühest küljest täpsemat sihitust kui näiteks tele- või trükireklaam. Teisalt tunnevad inimesed, et just veebireklaamid haakuvad vähem nende huvidega. Vastajad põhjendasid, et neid häirib veebireklaam, sest seda on liiga palju, samad reklaamid korduvad ning neile suunatakse reklaame, mis pole neile olulised. Näiteks: olles erinevaid robot-muruniidukeid guugeldanud ja sobiva mudeli välja valinud, siis sihitud veebireklaam ei saa aru, mis hetkest alates vurab uus abiline juba hoovis ringi ja muruniiduki reklaam muutub tarbetuks müraks.

Inimeste üleüldine teadlikkus reklaamidest on samuti kasvanud. Kui inimestelt küsiti, mida nad peavad reklaamiks, toodi välja nii traditsioonilisi tele-, trüki- ja raadioreklaame (76% vastanuist) kui ka peidetumaid reklaamivorme nagu interneti otsingumootori soovitused (52%) või sisuturundusartiklid (62%), mis visuaalselt tunduvad tihtilugu nagu ajakirjanduslikud artiklid. Reklaam on reklaam. Selle asemel, et panna reklaamile selga pealtnäha ajakirjanduslik rüü ja loota, et lugeja läheb õnge, tasuks rohkem mõelda sellele, kas ja kuidas reklaam kõnetab inimesi, kellele sõnum on suunatud, ja kas reklaami jaoks on valitud õige kanal. Isegi kui reklaami sõnum on täpselt sama, tajuvad inimesed reklaame traditsioonilises ja digimeedias erinevalt, näitavad Kantari AdReaction uuringud.

Personaliseeritud ajakirjandus

Omaette küsimus on ka, mida tuleks mõõta, et teha järeldusi auditooriumi kohta. Kui mõõdame klikkide arvu, siis kas need on lugejad või intrigeeriva pealkirja õnge läinud, kes juhtlõigust kaugemale ei loe? Kui mõõdame reklaamidel klikkajate arvu, siis kas neid huvitas toode või nad lihtsalt ei saanud esimese hooga pihta ristikesele ekraani servas, et reklaam sulgeda? Mõõdikuid on liialdamata sadu selle kohta, kes, mida, millal, kui kaua, millisest seadmest loeb ja jälgib. See tohutu isikustamata infohulk on ühtaegu võimalus, aga ka katsumus, et neist läbi kaevata ja andmetele tähendus anda.

Lugejate jaoks on eeldatavasti üks suuremaid muutusi lähiajal veebiväljaannete sisu personaliseerimine tänu kogutud andmetele. Lihtsustatud näitena tähendab see, et kui olete lugenud korduvalt WRC autoralli uudiseid veebist, siis edaspidi tõstab meediaväljaanne automaatselt need uudised teie jaoks ettepoole ja jätab vähem huvi pakkuvad teemad tagaplaanile. Suurbritannias, USAs ja teistel suurematel meediaturgudel juba kasutatakse meediasisu personaliseerimist edukalt ning on vaid aja küsimus, mil Eesti meediaväljaanded samas suunas liiguvad.

Personaliseeritud ajakirjandussisu teine külg on reklaamide suunamine lugejate huvidest lähtuvalt, kuid nagu me Dimensions 2019 meediauuringust näeme, on see praegu veel kahe teraga mõõk. Auditoorium on küll positiivsemalt meelestatud asjakohaste (isegi vajalike) reklaamide suhtes, kuid neid ärritab, kui nad saavad korduvalt reklaame toodete kohta, mis neile enam huvi ei paku. Kantar küsitles oma rahvusvahelises meediauuringus ka meedia- ja reklaamivaldkonna eksperte, kes möönsid, et nii sisu kui ka reklaamide personaliseerimine ei toimi praegu veel nii hästi, kui see võiks, kuid see areneb järjest „intelligentsemaks“. Tehnoloogia on meediamaastikku pöördumatult muutnud ja palju muutusi on veel ees.