Triinu Luidalepp: Nutikas turundus ei päästa, kui kliendikogemus lonkab

Tegelikult liikusin lihtsalt turunduse teisele poole lauda – sinna, kus selgub, kas brändi lubadused peavad vett või mitte. Kõik, mis toimub pärast reklaami – millise kliendikogemuse klient täpselt saab – määrab lõpuks selle, kas klient ostab uuesti, soovitab ettevõtet sõbrale või kaob vaikselt konkurendi juurde. Ja seda kõige olulisemat ei saanudki turundusjuhina raportisse kirja panna.

Eestis on turundus ja kliendikogemus endiselt nagu kaks eri mänguväljakut, sest mõlemal on oma eesmärgid ja mõõdikud, mida enamasti koos ei vaadata. Sageli on turundus justkui lava ja kliendikogemus tagaruum. Aga kui need kaks ei toimi ühes rütmis, laguneb brändi usaldus ja etendus saab kehva arvustuse. Üks müüb ideed, teine tegeleb tagajärgedega. Need kaks peaksid rääkima ühte keelt, sest muidu kaob ära kogu loo mõte.

Paljudes Eesti ettevõtetes nähakse turundust kui eraldiseisvat funktsiooni, kus tegeletakse reklaami tellimisega ning luuakse postitusi ja kampaaniaid, mille suurem eesmärk on tuua uusi kliente. Aga mis saab siis, kui klient on juba ukse avanud? Kui lubadus, mida reklaami kaudu edasi anti, ei kattu tegeliku kogemusega? Me mõõdame, optimeerime ja analüüsime turunduses igat detaili, aga unustame küsida, kas see kõik tegelikult ka kliendi jaoks töötab?

Kliendikogemus on turunduse kõige tugevam liitlane. Kui teenus, tarne või suhtlus on ebakvaliteetne ja konarlik ning ei vasta kliendi ootustele, siis ükskõik kui geniaalne kampaania ei suuda usaldust ega klienti tagasi võita. Kõige nutikam ja tihti ka soodsam turundus on see, mida klient teeb ettevõtte eest ise ehk siis see, kui ta räägib oma heast kogemusest teistele. Kliendikogemust peetakse Eestis tihti pehmeks teemaks või pelgalt „klienditeeninduse kvaliteedi näitajaks“, kuid tegelikult on see kõige konkreetsem kasvumootor, mis ettevõttel olla saab. Turundus tõmbab tähelepanu, aga turundus koos hea kliendikogemusega hoiab kliente lojaalsetena. Kui klient tunneb, et temast hoolitakse, ei pea teda iga kord uuesti „ostma veenma“.

Väikese turu piiratus on sageli vabandus, aga tegelikult on see ka meie suurim eelis. Me tunneme oma kliente, saame nendega otse rääkida ja kiiresti reageerida. Meil pole vaja kümmet tasandit, et teha väikest muudatust, mis parandab kliendikogemust või muudab sujuvamaks teenuse kogemuse. Eestis on võimalik ehitada brände, mis ei paista silma mitte lärmakuse, vaid aususe ja järjepidevuse kaudu. See ongi nutikas turundus – mitte ainult rohkem tehisintellekti abil loodud sisu, tegevuste automatiseerimist ja uusi reklaame, vaid rohkem kliendi kuulamist. Eestis võiks seda eelist palju julgemalt kasutada. Väike turg tähendab, et tagasiside liigub kiiresti ja muutused on võimalikud peaaegu üleöö. Kui turundus ja kliendikogemus räägivad omavahel ja omavad ühiseid eesmärke, siis saab isegi piiratud ressursiga luua suure mõjuga tulemusi. Suurtes riikides kaob tagasiside mürasse, siin jõuab see kohe juhini. Küsimus on vaid selles, kas keegi päriselt klienti kuulab.

Probleem ei ole alati turundajates, kliendikogemuse juhtides ega klienditeenindajates, vaid selles, kuidas ettevõtted väärtustavad kliendikogemust tervikuna. Nii turundust, kliendikogemust kui ka inimeste koolitamist nähakse sageli lihtsalt ühe kulureana, aga tegelikkuses on need kõik pikaajalised investeeringud ettevõtte kasvu ning arengusse, mis tähendab, et kasumiread ei ilmu üleöö Exceli tabelisse. Kui kõik juhid mõistaksid, et iga ebaõnnestunud kliendikogemus maksab rohkem kui üks hea kampaania sisse toob, oleks kogu valdkonna fookus teistsugune.

Seega ei ole minu meelest Eesti ettevõtete suurim kasvupidur mitte raha ega turg, vaid see, et turundus ja kliendikogemus tegutsevad nagu kahes eri maailmas. Aga kui turundus annab lubadusi ja räägib ägedaid lugusid ning kliendikogemus neid ka kinnitab, siis sünnib bränd, mis ei vaja pidevat „uue müügi“ surumist, vaid brändi ja ettevõte kasv tuleb loomulikult. Nutikad ettevõtted on juba praegu mõistnud, et järjepidev kasv ei sünni enam pelgalt uute turunduskampaaniate abil, vaid läbi kliendikogemuse ning turunduse sünergia.