Silvia Pärmann: Uus luksus – usaldusväärsus
„Kui luksus tähendas veel asju, oli rikkust lihtne märgata. Tänapäeva luksus ei mahu kotti ega karpi – see väljendub ajas, mida saab enda peale kulutada,“ kirjutab Silvia Pärmann arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Silvia Pärmann käsitleb, kuidas luksuse ja turunduse mõiste on nihkunud esemelistelt väärtustelt ajale ja isiklikule kogemusele. Ta toob välja, et tänapäeval müüvad paremini ainulaadsed reisi- ja ajaveetmiskogemused ning kuidas ettevõtted, nagu Brittany Ferries ja Rail Baltic Estonia, kasutavad jutustamist, et luua tähendusrikkaid kogemusi. Usaldus ja autentsus on muutunud uueks valuutaks turunduses, kus rõhutatakse vähem kampaaniaid ja rohkem sisuloomet. Selle arengu varal hakkab turundus järjest enam meenutama ajakirjandust - eesmärgiks on usalduse ja tõelise väärtuse pakkumine.
Kokkuvõtet koostab tehisarusüsteem, mitte inimene. Tehisaru võib teha vigu, seepärast soovitame alati tutvuda originaaltekstidega, millele on vastuse juures viidatud. Äripäeva toimetus ei kontrolli tehisaru antavaid vastuseid, kuid võib neid vaadata hiljem, et teenust arendada. Ootame kasutajate tagasisidet aadressil [email protected].
2020ndate luksus ei ole asjad, vaid aeg. Nagu The Economist oktoobris kirjutas, on rikkuse tähendus nihkunud käega katsutavast emotsioonidesse: luksushotellid, esimese klassi lennud ja „once-in-a-lifetime“ reisid müüvad paremini kui kunagi varem. Sama on toimumas turunduses: inimesed ei osta enam loosungeid, vaid lugusid, mis väärivad nende aega.
Reklaam on selles uues majanduses kaotanud oma mõju. See sündis ajastul, mil tähelepanu oli odav ja pilt kallis. Nüüd on vastupidi. Inimesed, kes hindavad aega, ei osta enam lubadusi, vaid põhjuseid. Turundus liigub sama rada, mille luksus juba läbi tegi: massilisest tootmisest valikulisuse ja tähenduse poole. Kui luksusbrändid rajavad nüüd hotelle ja rongiliine, mitte enam müügisaale, siis uus tee tuleb leida ka turunduses. Nõudlus vaiksema, aga sisukama kommunikatsiooni järele on muutmas head turundust omaette loovtööstuseks, mille reeglid sarnanevad pigem ajakirjanduse kui reklaami omadega.
Kui turundus loob kultuuri
Sisuturundus sündis ammu enne, kui see sõna leiutati. 1900. aastal, kui autode arv Prantsusmaal oli alla 3000, otsustasid vennad André ja Édouard Michelin anda välja tasuta reisijuhi, mis julgustaks inimesi sõitma ja rehve kulutama. Raamat, mis sisaldas teekondi, tanklaid ja soovitusi ööbimiseks ja söömiseks, ei olnud reklaam, see oli käitumise muutmine: Michelin lõi nõudluse, mida polnud olemas. Aastakümneid hiljem muutus teejuht restoranitähtede süsteemiks, mida ihkavad isegi need peakokad, kes väidavad end seda mitte jälgivat. Michelin ei müünud toodet, vaid tähendust.
Sama tegi 2025. aastal Brittany Ferries, kui käivitas koos The Guardianiga kampaania „Uncommon Holidays“. Nagu ettevõtte turundusjuht Andrea Smith ütles, oli eesmärk pakkuda reisijatele eristuvaid puhkuseelamusi, mis erinevad tavapärasest lennureisist – anda vabadus avastada omas tempos, luues mälestusi, mis kestavad kogu elu. Artiklid kandsid küll sisuturunduse märget, ent olid kirjutatud toimetuse tasemel – reisilood Normandia austrisöömingutest, Bretagne’i kaluriküladest ja Baski rannikust konkureerisid loetavuses Guardiani enda artiklitega. Kampaania mõju oli mõõdetav: broneeringud kasvasid. Nagu Michelin sajand varem, toetusid nad ideele, et kõige tõhusam turundus on see, mis loob kultuuri, mitte ei tee kampaaniat.
Kui Brittany Ferries andis merereisile uue tähenduse, siis Rail Baltic Estonia teeb sama maismaal – räägib lugusid inimestest, kes sõidavad rongiga mitte selleks, et jõuda kiiremini, vaid et elada paremini. Kui ma räägin 89-aastasest Ingest, kes sõitis sel suvel rongiga Raplast Varssavisse ja unistab reisist Pärnusse; või eestlastest, kes jagavad muljeid rongipraamilt Sitsiiliasse, mida ähvardab kadumine; või intervjueerin maailma tuntuimat rongireisijat Mark Smithi – meest, kelle portaal Seat61 on teinud rongisõidust kultusliku alternatiivi lennureisile – ei müü ma raudteed. Ma näitan elukvaliteeti, kus liikumine pole tarbimine, vaid kogemus.
Kui tähelepanu muutus uueks valuutaks
Usaldus ei sünni enam eksperdi positsioonist, vaid autentsetest häältest. Inimesed usaldavad neid, kelle kogemused kõlavad nagu nende endi omad. Seepärast toimivad lood, mis tulevad päris inimestelt – mitte emotsionaalsuse, vaid ehtsuse tõttu. Nagu The Economist märkis, on luksuse uueks tunnuseks isiklik puudutus – ja kommunikatsioonis on see isiklik puudutus uus kapital.
Muutus on nähtav kõikjal. Kui ettevõtted kulutavad vähem kampaaniatele, kuid rohkem sisule, teevad nad seda tõdemusest, et usaldus on defitsiitsem kui raha. Klient, kes mõistab, on väärtuslikum kui see, kes lihtsalt ostab.
Eestis on turundus pikka aega figureerinud Exceli veerus „kulu“. See hoiak on teinud innovatsiooni raskeks. Kui eesmärk on pelgalt nähtavus, mitte mõju, sünnib reklaam, mis kõlab nagu reklaam. Aga kui ettevõte käitub nagu väljaanne – kelle eesmärk on seletada, mitte veenda –, muutub turundus kapitaliks.
Tehisaru suudab turundaja heaks ära teha tohutu töö – tõlkida, analüüsida, optimeerida.
Hetkel kuum
Tehisaru võib kirjutada kiiresti, kuid mitte kuulata aeglaselt. See võib sünteesida sõnu, kuid mitte kogemusi. Autentseid lugusid ei saa genereerida – need tuleb üles leida ja ära tunda. See on töö, mida teeb inimene: ta märkab häält, mis on päris, ja ehitab silla brändi ja tegeliku elu vahele.
Kõik taandub lõpuks tähelepanule, uuele luksusele: võimele kuulata, mitte ainult kõlada. Ja loovus vormib selle looks, mis väärib teiste aega. Hea sisuturundus ei osta ruumi, vaid võidab usalduse.
Kui turundus on kulu, tehakse lärmi. Kui turundus on loomeväärtus, toimub vaikne veenmine – selline, mis paneb inimesed liikuma.
Ja võib-olla just siin, selles tähelepanu ja tähenduse ristumiskohas, hakkab turundus meenutama midagi tuttavat: see otsib fakte, allikaid, tooni, empaatiat ja ausust. Kõike seda, mida me varem nimetasime ajakirjanduseks.
Sest sisuturundus pole nagu ajakirjandus.
See on ajakirjandus.
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, PHD, Duo Media ja EISi ekspordiosakonna arvamuskonkurss, mille eesmärk on edendada Eesti turunduskogukonna sisulist arutelu ning ellu äratada ideed, mis aitaksid valdkonnal ja ettevõtetel kasvada.
NB! Tööde vastuvõtmine on selleks aastaks lõppenud.
Kaaskorraldajad:
Seotud lood
„Meil on kõik olemas, et teha maailmatasemel turundust“
„Eesti turunduse uus hoog saab tulla vaid välisturgudelt“
„Meil on palju nutikaid tegijaid, aga tegutseme liialt omaette“
„Kummutame müüdi, et turundajad ei tegele ainult pastakate tellimise ja story’de tegemisega“
Heily Aavik: tänased kampaaniad on visuaalselt ja loovuselt halvemad kui 20 aastat tagasi
Enimloetud
5
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Viimased uudised
„Kapitalism jõuab murdepunkti“
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
