Märt Jõesaar: Turundus ei ole tähelepanu, vaid lojaalsusäri
„Paljudel juhtudel lõpetab turundus seal, kus kasv alles algab. See on karm, aga õiglane diagnoos Eesti turundusmaastikule, mis on spetsialiseerunud tähelepanuärile,“ kirjutab Märt Jõesaar arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Märt Jõesaar rõhutab, et turundus ei peaks piirduma vaid tähelepanu tõmbamisega, vaid keskenduma kliendilojaalsuse kasvatamisele ja eluaegse väärtuse (CLV) suurendamisele. Ta kritiseerib Eesti turundusmaastikku selle eest, et see keskendub liiga palju klikkide ja vaadatavuse saavutamisele, unustades korduvmüügi ja järelteeninduse olulisuse. Jõesaar kutsub üles mõõtma turunduse tulemusi kogu kliendi eluea vältel ja rõhutab, et tehisintellekt tuleb integreerida strateegiliselt, et see toetaks andmepõhist turundust, mitte ei asenda inimeste tarkust. Lojaalsus nõuab pidevat tööd, mitte pelgalt reklaame.
Kokkuvõtet koostab tehisarusüsteem, mitte inimene. Tehisaru võib teha vigu, seepärast soovitame alati tutvuda originaaltekstidega, millele on vastuse juures viidatud. Äripäeva toimetus ei kontrolli tehisaru antavaid vastuseid, kuid võib neid vaadata hiljem, et teenust arendada. Ootame kasutajate tagasisidet aadressil [email protected].
Oleme saanud meistriteks Meta-reklaamides, PR-narratiivides ja asutajate kultuse loomises, kõik pöörleb ümber kliki, view ja huvi äratamise. Tähelepanu saamine ja ka „registreerimine“ ei ole aga konversioon, vaid see on alles ukseava. Jätkusuutlik kasv sünnib alles siis, kui klient astub sisse, jääb ning tuleb ikka ja jälle tagasi.
Turunduse ambitsioon ja ka tulemuslikkuse hindamine jääb paraku sageli sellele esimesele uksele pidama. Me veename end, et töö on tehtud, kui inimene on meie meililistis või märganud meie kampaaniat. Korduvmüük ja järelteenindus on jäetud müügi kaela, sest see pole piisavalt efektne, ei tooda kuldmunasid ega imetlust ümbritsevatelt.
Aga just seal, kus lõpeb kampaania, algab tulu teenimine. CLV (Customer Lifetime Value) ei ole lihtsalt mõõdik – see on uue turunduse ambitsiooni õige KPI. See on vastutus, mida on raske võtta, aga just see eristab kasvajaid ellujääjatest. Eesti turunduse väärtus ilmneb siis, kui me võtame vastutuse kliendi eluea väärtuse ehk CLV eest, hoolimata sellega kaasnevast roppraskest tööst.
Pane sisseviskajad ja vestlejad koos tegutsema
Tänane müügitsükkel on lõhenenud kaheks eraldiseisvaks distsipliiniks: sisseviskajad ja vestlejad. Sisseviskajad loovad lärmi, on kiired ja silmapaistvad ning neid mõõdetakse klikkide ja engagement'i alusel. Vestlejad seevastu ehitavad suhteid, järjepidevust ja usaldust läbi teeninduse ja järelsuhtluse. Mõlemad on vajalikud, aga Eestis on nende vaheline side katkenud. Turundajad ei tea, mis juhtub pärast liidi sisenemist ning müüjad ei tea, millist brändilubadust nad tegelikult täidavad.
Eriti teravalt tuleb see esile B2B valdkonnas, kus pikk ostuteekond on tegelikult vestlus, kuid me mõõdame seda nagu kiirkohtingut – printsiibil, kas klient tuli, kas ta klikkis, kas ta läks. Niimoodi tapame omaenda kasvu, sest mõõdame suhteid kampaania rütmis.
Mõõda turunduse tegelikku tulemust kliendi kogu eluea jooksul
Oluline küsimus sealjuures on, kuidas tulemusi mõõta ning kas ja kuivõrd saab selles meid aidata tehisintellekt. Seda, mida, kuidas ja mis ajal mõõta, peavad otsustama siiski inimesed. Tehisintellekt ei ole päästja, vaid võimendi. Kui mõõdikud on valed, siis AI lihtsalt kiirendab eksimist.
Vanasti oli ütlus, et halba toodet ei tapa miski paremini kui hea turundus. Tänane ekvivalent sellele võiks olla, et kasvu ei tapa miski paremini kui AI kasutamine ilma strateegiata. Näeme palju kuidas tehisintellekti teenistusse rakendatud protsess toodab rohkem sisu ja müra, aga mitte kasumit. Ta teeb sisseviskajad ülivõimsaks, aga kasvatab lõhet turunduse ja müügi vahel veelgi. See illustreerib olemasolevate mõõdikute ebapiisavust, kus klikimäärad, engagement ja view'd teenivad pigem agentuuri ja turundusosakonna eesmärke, mitte ettevõtte tulemuslikkust.
Veelgi hullem on asjaolu, et me mõõdame kanaleid eraldi. Kasv tuleb tegelikult mitmikkanali orkestreeritud müügist, kus näiteks Google'i reklaami sooduskood toetub Meta klikile ja müügikõne vormistab kampaania ostuotsuse. Isegi lihtsamal müügil võib olla kuni kaheksa erinevat puutepunkti, mille käigus vormitakse ostuotsus, mis lõpeb reaalse tehinguga. Kliendi teekond sellega ei tohiks otsa saada, sest olemasoleva kliendi monetiseerimine on tunduvalt lihtsam kui uue saamine. Selle teekonna hoidmine lasub turundusel ning müük ja teenindus aitavad ainult nendel hetkedel, kus kliendil on vaja väikest inimlikku puudutust või nügimist oma ostuotsuse realiseerimisel.
Vajame turundajaid, kes mõistavad lojaalsuse väärtust
Hetkel kuum
Järelmüük, teenindus ja lojaalsus on turunduse kõige suurema ROI-ga tegevus, kuid ka kõige vähem glamuursed. Miks me ei investeeri sinna, kus ROI on kõrgeim? Sest see nõuab pidevat rasket tööd. Lojaalsus sünnib järjekindlusest ja suhte kvaliteedist, mitte reklaamist. Kliendisuhete sügavuti toetamine nõuab turunduselt automatiseeritud ja andmepõhiseid lahendusi.
Näiteks peaks suhtuma igasse ebaõnnestunud teenindusse pärast ostu kui potentsiaalsesse kasvupunkt, mitte tekkinud kahjusse. Just sellistest personaalsetest suhtlustest algab kliendi eluea väärtuse kasv. See nõuab andmepõhist automatiseerimist, nutikat platvormi ja distsipliini. Me ei vaja rohkem reklaamijaid, vaid vajame turunduse eksperte, kes mõistavad andmeid, automatiseerimist ja interaktsiooni disaini.
Turundaja ei saa tulevikus olla müügi käsutäitja. Tema roll on tõusta strateegiliseks teadjameheks, kes suudab luua segmendipõhise väärtuspakkumise ja tõlgendada kliendi valupunkte kasumlikeks klienditeekondadeks. AI on siin partner, kes aitab hallata andmeid ja keerukaid protsesse, mitte asendada strateegiat ja suure pildi hoidmist. Eestis ei ole puudu loovusest, aga puudu on ambitsioon ja tahe võtta tulemuse eest täielik vastutus. Kasv algab siis, kui turundus enam ei ütle – „see pole minu töö“ ja võtab tagasi oma õiguse ning kohustuse tulemust tuua.
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, PHD, Duo Media ja EISi ekspordiosakonna arvamuskonkurss, mille eesmärk on edendada Eesti turunduskogukonna sisulist arutelu ning ellu äratada ideed, mis aitaksid valdkonnal ja ettevõtetel kasvada.
NB! Tööde vastuvõtmine on selleks aastaks lõppenud.
Kaaskorraldajad:
Seotud lood
„Eesti turunduse uus hoog saab tulla vaid välisturgudelt“
„Kummutame müüdi, et turundajad ei tegele ainult pastakate tellimise ja story’de tegemisega“
„Meil on palju nutikaid tegijaid, aga tegutseme liialt omaette“
Heily Aavik: tänased kampaaniad on visuaalselt ja loovuselt halvemad kui 20 aastat tagasi
Enimloetud
4
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Viimased uudised
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
