Evelin Ojamets: Kuidas loovus tulevikuturunduse heaks tööle panna?

Vaadata koduturust kaugemale on paljude brändide jaoks mitte võimalus, vaid ainus viis ellu jääda. Lihtne öelda, raske teha, sest nii unikaalseid tooteid, millele ühtegi konkurenti ei ole, on maailmas vähe. Kuidas siis tulevikuturundust teha, eriti kui enamikel Eesti ettevõtetel sadadesse tuhandetesse küündivaid eelarveid investeerimiseks ei ole? Kas nutika ideega väikeettevõtted ja näiteks Eesti disainbrändid peaksid üldse loobumisvõidu andma?

Sõna „kaasav“ kuuleme viimastel aastatel väga paljudes valdkondades. Meil on kaasav poliitika, kaasav haridus, kaasav disain jt. Ka selle aasta septembris Tallinnas toimunud Disainiöö konverentsi keskmes oli kaasava disaini teema, kus rahvusvaheliste ekspertide sõnavõttudest jäi kõlama mõte, et disain eksisteerib kõigile. Ei ole olemas sellist imekonstrukti nagu keskmine inimene, meil kõigil on oma unikaalsed vajadused.

Turundajale pakub see kõik väga olulist mõtlemisainet. Lõppeks ei ole disain ju vaid see, mida paljud sellega esmapilgul seostavad: moe- ja elustiilitooted ning esteetiline pool, graafiline disain või mõni teine väljapaistev disainivaldkond. Disain kätkeb endas ka strateegilist disainifilosoofiat, mis mõjutab ettevõtte kõiki valdkondi, tootearendusest brändingu ja turundusest klienditeekonna juhtimiseni. Kui kaasav disain ütleb, et keskmist tarbijat kui sellist ei ole olemas, siis mida see turunduse jaoks tähendab?

Nii nagu disainer ei saa toodet edukalt disainida vaakumis, nokitsedes büroos oma töölaua taga, ei saa ka turundaja või brändijuht edukalt tegutseda oma tegelikku klienti tundmata. Muidu on tulemuseks ilusa disainiga meeletult ebafunktsionaalne toode, meeldejääva loota bränd või surnult sündinud turundusidee, mis kampaania korras ehk hetkeks tähelepanu köidab, kuid õiget tarbijat ei kõneta või ei suuda tekitada lojaalsust pikemas perspektiivis.

Samm õiges suunas on muidugi juba see, kui lisaks instinktile baseerub turundaja oma tegevuses usaldusväärse metodoloogiaga tarbijauuringutele. Kuid ka need, eriti uute tooteideede puhul, jäävad sageli keskmist tarbijat arvestavaks ja kirjutuslaualikuks. Turundaja peab minema välja ja reaalselt nägema, kuulama ja tunnetama seda tarbijat, kellele ta toodet loob ja turundab. Mis on tema vajadused? Unistused? Miks ta peaks meie toodet tarbima? Mis probleemi see reaalselt tema elus lahendab? Kuidas selle tarbimine teda end tundma paneb?

Laenan siin taas mõtet kaasavast disainist: kui tegutseme näiteks tervisevaldkonnas, siis kas meie toote kasutamine paneb inimest end tundma halvas mõttes teistsuguse, alaväärtusliku või kõrvalejäetuna, kuna on üks koleda disainiga rohmakas asi? Kas on midagi tootearenduses, brändiloos ja turunduses, mis annaks mõnele abivahendile, näiteks liikumisraamile või operatsioonijärgsele pesule, lahedusfaktori, nii et inimene ei tunneks end sotsiaalselt äralõigatuna, ei tunneks piinlikkust? Hoolivus ei ole pelgalt heategevuslik nähtus, vaid loovusega paaripandult nutika ärimõtlemise osa.

Sageli ei kaasa ettevõtted loovisikuid piisavalt toote või teenuse loomise protsessidesse. Pole vahet, kas räägime siin partneragentuurist, vabakutselistest või ettevõtte enda loovtiimist. Sageli ei ole juhtimiskultuuris tekkinud selleks harjumust: teeme meie tõsise turg-toode-strateegia töö ära ja siis juba loovtiim vaatab, kuidas selle ümber kampaania tekitada. Just siin teemegi sageli valearvestuse, mida kaasav turundus loovuse võimalikult varases etapis rakendamisega muuta proovib.

Võimalusi selleks on alates idee sünnist kogu toote- või teenuse elukaare vältel. Lähme tutvume oma tarbijaga: püüame panna end tema kingadesse, kus võimalik, reaalselt järele proovides situatsioone, mil toodet või teenust tarbitakse. Kas meie toode sobib naisterahva väiksematele kätele? Kas inimene, kelle nägemisvõime ei ole 100%, saab ka seda kasutada? Kas meie kohvimasina filtrite vahetamine nõuab insenerikraadi või saab seda teha ka tavatarbija? Kuidas on nendega, kelle mobiilsus on mingil viisil takistatud? Kas mõtleme oma segmendis endiselt keskmisele tarbijale nagu kõik muudki kümme brändi ja oleme näiteks noored, eakamad, erineva kultuuritausta või teistsuguste vajadustega inimesed mingil põhjusel täiesti välja jätnud?

Lubades endale loovmõtlemist juba varases etapis, võime avastada uusi kliendigruppe, keda me algselt ei kaasanud ja kes meie turuosa võib oluliselt suurendada – ka siin, Eesti väikesel turul. Sealt edasi saab sündida juba kõnetav brändilugu ja efektiivne turunduskampaania. Pangem loovus tulevikuturunduse heaks tööle.