Miret Tuur: Sõltuvuses nostalgiahõngulisest eskapismist

Eskapistlik turundus on strateegia, mis loob emotsionaalselt kaasahaaravaid kogemusi, et aidata tarbijal ajutiselt reaalsusest põgeneda kas fantaasia, nostalgia või idealiseeritud elustiili kaudu. Eskapism turunduses kasutab ära inimlikku soovi vabaneda rutiinsest igapäevaelust, hea eskapistlik turundus loob emotsionaalse sideme tarbija ja brändi vahel, pakkudes sel moel illusiooni paremast maailmast. Rahvusvaheline kirjandus toob eskapistliku turunduse meisterlikeks näideteks Coca-Colat („Open Happiness“), Airbnb´d („Belong Anywhere“) ja Disney´t – näited, mille turundus pakub emotsiooni, unistusi ja fantaasiamaailma.

Olen tarbijana tajunud, et mind kõnetab brändide juures emotsioon ja lugu, mitte niivõrd toode või teenus ise. Brändiga tekkiv emotsioon peab sobima minu elustiiliga ja viima mind mõtetes eemale päriselust. Kui olen saadud emotsiooni endaga samastanud ja bränd seda tunnet järjepidevalt pakub, saab minust lojaalne klient. Näiteks võin tuua Taani brändi Søstrene Grene, kelle tooted, koduleht ja poodide sisekujunduse kontseptsioon on nostalgiline „hygge“. See on alati mu välismaal ostlemise nimekirjas, kuigi tegelikult mul neid asju otseselt vaja ei lähe, siis võlub emotsioon hubasest ja nostalgilisest kodutundest, mida ostan.

Paarkümmend aastat tagasi olin vaimustatud tollel ajal alguse saanud blogijate maailmast, mis võimaldas nähtamatuna siseneda kellegi teise ilusasse maailma ja luua ka endale ihaldatud maailm. Minu blogi tunnuslause oli „Ära unusta unistamast“, ehk ma elasin liueldes unistustest unistustesse. Peegelkaamerate omanike kogukond jagas ja vaimustus uutest pildikeskkondadest, Eesti Foto kursustel käimine ja fotoshoppimine oli hädavajalik oskus neile, kui soovisid argielust väljapääsu leida. Peegelkaamera ja blogimaailm andsid võimaluse ehitada elu, mis oli tajutav argipäevana, kuigi tegelikkuses oli see ainult pildistamise ja kirjutamise hetkeks loodud võlumaailm. Esile kerkis Ruth Huimerind, Kylli Sparre, Siiri Kumari – fotokunstnikud, kes loovad eskapistliku unistuste maailma. Blogijate ja fotokunstnike maailmas joobuti üksteise loodust, suunamudijaid sellisena nagu praegu, siis veel ei olnud, kuid need arengud panid aluse eskapismist sõltuvuse tekkimisele.

Teise mõjutajana, mis hästi Eesti ühiskonnas töötab ja oskuslikud turundajad saavad inimese alateadvuses ihalust luua, on nostalgiahõnguline mõisakultuur. Mis iganes sugemed sellest, see on maailm, kuhu ennast unistades mõelda. Kirna mõisa tulbiväljad, Taagepera lossi imedemaa, von Focki ajalooline krimidraama, Sven Mikseri „Vareda“ – võimalused ennast mõisaajastusse ja muinasjuttu elada ja mõelda, müüb alati. Triiphoonete päevad, muuseumid ja ajaloolised paigad nii maal kui linnades, kes oma turundamisel kasutavad nostalgiast nõrutatud eskapismi, kõnetavad ja leiavad osalejaid ja järgijaid.

Eskapism on tunginud ka maastikuarhitektuuri: trendikad linnaosad ja Piet Oudolfi stiilis aiad, mis tunduvad kui muinasjutulised paigad, tõmbavad ligi ja kasvatavad sotsiaalmeedias jälgijaskonda. Müüvad hästi jutustatud lood koos hea visuaaliga, parem veel, kui lugude jutustaja teeb seda personaalselt ja põimib sellesse enda kogemusi ja tundeid. Olen mõnikord tundideks jäänud mõne arendatava linnaosa (ajaloolise) kvartali lugu uurima – ahvatlus alles loodava järele on nii armsalt ja kutsuvalt kodulehtedel, et ununeb tegelik planeeritavate majade tutvustamise eesmärk – müük. Piltide ja jutuga on loodud ihaldatav maailm, püüdlus kunagise järele nagu Suure Gatsby unistus vastaskalda rohelistest tuledest, mida saab vaadata, aga päriselt omada ei saa.

Kui praegusajas ringi vaadata, siis toon esile fantaasiamaailma võlurioskustega Tommy Cashi. Tema ebareaalsed karakterid, tegevused ja kohad töötavad ülihästi, uusi imaginaarseid olukordi tahaks kunstnik-muusikult veel ja veel. Videod panevad ahhetama ja võimaldavad sukelduda „keelatud“ unenäolisesse maailma. Tuttavad elemendid ulmelistes situatsioonides, eneseiroonia ja lõbusus, olen jälle müüdud. Sama efekti tekitab ka Florian Wahl, kes viib kuulaja-vaataja ebareaalsusesse.

Olen nostalgiahõngulisest eskapismist sõltuvuses. Siin ravi ei ole, leevendust toob uus annus eskapismi, mille lihtsaim tarbitav viis on turundus.

Veel suuremas sõltuvuses eskapismist on nooremad põlvkonnad, kelle elustiilist suur osa on arvutimängud. Minu lapsed esindavad Z ja Alfa põlvkonda, eriti näen ekraanisõltuvust noorimal lapsel. Erinevus minu ja tema eskapismi sõltuvusest on see, et mina janunen nostalgia ja mineviku järele, tema aga ihaldab futuristlikku tulevikku. Vajadused ja persoona on täiesti erinevad, aga mõlemale müüb hästi eskapism.