Liina Pärlin: Kui brändi lahkumine on otsustatud, muutub ka turunduse töö
„Turunduses räägime enamasti tulevikust. Sellest, kuidas kasvatada tuntust, võita turuosa, suurendada lojaalsust ja ehitada tugevamat brändi. Palju harvem räägime olukorrast, kus brändi tulevik on juba otsustatud ning turunduse ülesanne on juhtida üleminekuperioodi,“ kirjutab Liina Pärlin arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Loe AI kokkuvõtet
Prisma müük Coop Eesti Keskühistule muutis turunduse fookuse kasvult olemasoleva väärtuse hoidmisele, kirjutab Liina Pärlin. Tema sõnul tuli ülemineku ajal säilitada klientide usaldus, ostuharjumused ja müük, mitte võimendada lahkumise teemat. Prisma tänukampaania tugines klientide kommentaaridele ning pärast tehingu avalikustamist kasvas aktiivsete püsiklientide arv 8% ja müük 3,5%. Pärlini hinnangul võib turunduse edu seisneda ka selles, mida suudetakse säilitada.
Prisma müük Coop Eesti Keskühistule pani mind just sellisesse olukorda. Kui tehing avalikuks sai, ei olnud küsimus enam selles, kuidas brändi kasvatada, vaid kuidas säilitada selle väärtust kuni üleminekuni.
Esmapilgul võib tunduda, et kui brändi lahkumine on teada, jääb turundusel vähem teha. Tegelikult muutub ülesanne lihtsalt teistsuguseks. Kauplused töötavad edasi, kliendid ei kao üleöö ning ettevõte peab jätkama tavapärast tegevust. Turunduse eesmärk ei olnud enam niivõrd kasvu kiirendamine, vaid kliendisuhte, ostuharjumuste ja usalduse hoidmine.
Kuidas hoida kliente, kui lahkumine on teada
Kõige keerulisem oli leida õige kommunikatsioonistrateegia. Üks võimalus oleks olnud teha emotsionaalne hüvastijätukampaania. Teine võimalus oleks olnud jätkata tavapärase jaeturundusega ning käsitleda müügiuudist kui midagi kõrvalist. Kumbki lähenemine ei tundunud meile õige. Meie eesmärk ei olnud võimendada tähelepanu Prisma lahkumisele, vaid vähendada võimalikku kliendikadu, mida teadmine tuleviku kohta võinuks põhjustada.
Lahendus hakkas kujunema klientide endi reaktsioonidest. Pärast müügiuudist tekkis sotsiaalmeedias ootamatult palju sooja tagasisidet. Inimeste kommentaaridest peegeldus, millised Prisma tugevused olid neile aastate jooksul kõige olulisemaks saanud.
See oli oluline meeldetuletus, et brändi tähendus ei kujune ainult kommunikatsioonis. Seetõttu otsustasime anda sõna klientidele. Nii sündis Prisma tänukampaania, mille keskmes olid inimeste enda kommentaarid.
Kliendikommentaarid näitasid ilmekalt, et brändi väärtus ei sünni ainult turundusest. Turundus võib anda lubaduse, kuid selle täitmine sõltub kogu ettevõttest. Kui teenindus või kliendikogemus seda ei toeta, ei suuda ka kommunikatsioon üksi usaldust hoida.
Seetõttu peaks turundajal olema võimalus kaasa rääkida ka otsustes, mis kujundavad kliendikogemust väljaspool kommunikatsiooni.
Kuidas hinnata turunduse edukust
Muutus ka minu vaade turunduse mõõtmisele. Kui brändi eesmärk on kasvada, võib samal tasemel püsimine tähendada paigalseisu. Kui aga klientidel on põhjust oma seniseid valikuid muuta, võib sama tulemus olla märk sellest, et strateegia töötab.
Pärast tehingu avalikustamist, kuid enne omanikuvahetuse jõustumist, kasvas Prisma aktiivsete püsiklientide arv võrreldes eelmise aasta sama ajaga 8% ning müük suurenes 3,5%. Neid tulemusi ei saa seostada ainult ühe kampaaniaga, kuid need ei viidanud klientide eemaldumisele pärast müügiuudist.
Hetkel kuum
Ka kampaania järeluuring andis täiendava signaali. Prisma tänukampaaniat märganutest 23% ütles, et kampaania mõjutas neid Prisma kauplust külastama. Tegemist ei ole mõõdetud käitumise muutusega, vaid inimeste enda hinnanguga kampaania mõjule.
Väärtuse säilitamine vajab järjepidevat tuge
Omanikuvahetuse järel algas järgmine etapp. Osa kauplusi tegutseb veel Prisma nime all, samal ajal kui toimub nende üleminek uue omaniku süsteemidesse ja kontseptsiooni. Sellises olukorras muutub eriti oluliseks, et turundustugi oleks järjepidev ning osapoolte vahel koordineeritud. Kui kauplused töötavad veel vana brändi all, vajavad need jätkuvalt nähtavust ja kliendikommunikatsiooni. See on oluline vastutus ka uue omaniku jaoks, sest ülemineku edukus sõltub lisaks tuleviku ettevalmistamisele ka olemasoleva äri toetamisest.
Sama põhimõte kehtib ka väljaspool omanikuvahetusi. Eelarvemuutuste, organisatsiooniliste ümberkorralduste või uue strateegia rakendamise ajal on lihtne keskenduda tulevikule ja alahinnata olemasoleva äri vajadusi. Muutuse edukus sõltub sageli sellest, kui hästi suudetakse tagada turundustoe järjepidevus kogu ülemineku vältel.
Prisma kogemus muutis minu jaoks seda, kuidas turunduse edukust hinnata. Tavaliselt keskendume sellele, mida kampaania juurde tõi. Sama oluline on aga küsida, mida see aitas säilitada. Selleks võivad olla kliendisuhted, külastatavus, müük või usaldus. Ka tavapärases turunduses sünnib suur osa väärtusest olemasolevate kliendisuhete hoidmisest, kuid sageli märkame selle tähtsust alles siis, kui tekib oht neid kaotada.
Turunduses räägime palju väärtuse loomisest. Vahel on kõige strateegilisem turundus hoopis väärtuse säilitamine.
Saada meile oma arvamuslugu ja võida 4000 eurot!
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, EISi, Omnicom Media, Norstati ja ROI konkurss, kuhu ootame värskeid ideid Eesti turundusvaldkonnale ning ettevõtete kasvule uue hoo andmiseks.
Konkursil saab osaleda tasuta ning ühe individuaalse võistlustööga, artikli maht on kuni 5000 tähemärki (koos tühikutega). Peaauhind on 4000 eurot, teine koht 1500 eurot ja kolmas 750 eurot. Lisaks annavad eriauhindu konkursi kaaskorraldajad.
Tööde esitamise hiliseim tähtaeg on 30.10.2026 (k.a). Võistlustöö ja lisaküsimused palume saata: [email protected].
Kõik lood avaldatakse jooksvalt Best Marketingi veebis, uudiskirjas ja sotsiaalmeedias. Need on kõigile tasuta lugemiseks. Parimad tööd leiavad kajastust ka teistes Äripäeva kanalites.
NB! Loe konkursi tingimusi SIIT.
Kaaskorraldajad:
Enimloetud
4
5
Viimased uudised
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Vaata Coopi ja Prisma ühendamise telgitagustesse!
Vaata Coopi ja Prisma ühendamise telgitagustesse!
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
