Eneli Rahula: Turundus vajab pikemat mälu

Turunduses on järjest kergem mõõta seda, mida inimene teeb esimeste sekundite jooksul: kas ta vaatas, klikkis, kommenteeris, jagas või liikus edasi. Ettevõtte jaoks võib palju väärtuslikum olla see, mis juhtub pärast tähelepanu võitmist – kas sama inimene tuleb tagasi aasta, kolme või seitsme pärast ning kas ta usaldab brändi piisavalt, et küsida juba otse: mida teie soovitate?

Minu tee ettevõtluseni algas veidi tagurpidi. Esimese lapsega koju jäädes jagasin alushariduse pedagoogina seda, mida lapsega teeme, mis töötab ja mida põnevaks pean. Inimesed hakkasid küsima, kust midagi saada ja mida mina soovitan. Alguses ei olnudki toodet ega turundusplaani, vaid inimesed, jagatud kogemused ja järjest rohkem küsimusi. Usaldus ja nõudlus tekkisid enne ettevõtet.

Võib-olla just seepärast on mulle võõras mõte, et iga turundustegevus peab kohe midagi müüma. Jah, ettevõte peab raha teenima, muidu jääb üsna kiiresti järele ainult heategevus, kuid iga postitus ei pea toimima nagu edukas müügimees.

Turundusaruandes on vaatamised, klikid, kaasatus ja konversioonid, kuid seal ei ole sobivat lahtrit selle jaoks, et klient mõtles sinu pere peale, tuli neljandat aastat tagasi või soovitas sind edasi kellelegi, keda sa ise ei tunne. Norstati värske 1000 Eesti elaniku seas tehtud uuring näitas, et 92% vastanutest usaldab ostuotsuse tegemisel sõbra soovitust. See on hea meeldetuletus, et turunduse mõju võib jätkuda ka siis, kui bränd ise vestluses enam ei osale.

Üks hästi õnnestunud video võib tuua kümneid tuhandeid vaatamisi, kuid usaldust ühe postitusega ei ehita.

See ei tähenda, et järjekordse video 30 000 vaatamist poleks väärtuslik. Küsimus on, kas nimetame vahel kõige tähtsamaks näitajaks seda, mida on lihtsalt kõige mugavam mõõta. Katvus näitab tähelepanu. Tagasitulek ja korduv käitumine näitavad midagi enamat.

Pikaajalist mõju näeb sageli väikestes asjades. Meie laos tähendab tuttava kliendi nime nägemine vahel täiesti siirast rõõmutantsu. Mõni kunagine võhivõõras on aastaid hiljem inimene, kelle laps saadab meile enda tehtud kaardi ja maiustuse.

Küsimus ei ole selles, kas katvust, klikke või müüki peaks mõõtma. Loomulikult peaks. Küsimus on selles, kas lõpetame mõõtmise liiga vara. Kui turunduse väärtus lõpeb aruandes kampaania viimase päevaga, võivad nähtamatuks jääda suhted, mis ettevõtet kõige kauem kannavad.

Võib-olla vajab turundusaruandlus lihtsalt pikemat mälu. Kampaania lõpus mõõdame tähelepanu ja vahetut reaktsiooni, hiljem tasub vaadata ka seda, kes tuli tagasi, ostis uuesti, otsis juba brändi nime järgi või soovitas meid edasi. Alles siis hakkab selguma, kas tähelepanust kasvas harjumus, soovitus ja usaldus.