Mart Raudsaar: Marie Claire uuel reklaamimudelil pole suuremat perspektiivi

Pean tunnistama, et ei jälgi moeajakirju nagu Marie Claire ning seetõttu jõudis minuni hilinemisega informatsioon, et nad on lansseerinud müügiplatvormi Marie Claire Edit, kus ajakirja moetoimetajad annavad lugejatele ostusoovitusi ning ajakiri teenib ka raha, kui lugejad linkidel klikivad. Eesti Ajalehtede Liidu tegevdirektor Mart Raudsaar kirjutab, miks ta ei näe sellel reklaamimudelil suuremat perspektiivi.

Foto: Erakogu

Jaga lugu:

Võin mõista mudelit moeajakirja kontekstis, kuid kindlasti ei ole tegemist mudeliga, mida julgeksin soovitada laiemaks kasutuseks teistele ajakirjandusväljaannetele. Moeajakirja toimetajad võivad olla ka avaliku elu tegelased (vrdl. Anu Saagim), kes mängivad šõubisnises eraelulise piiriga, auditooriumit lõbustades või šokeerides ning kelle jaoks piiride hägustumises pole probleem pakkuda ka ostusoovitusi – mida avaliku elu tegelased näiteks telereklaamides teevad.

Ma ei kujuta aga ette, et samasuguseid ostusoovitusi võiksid anda televisiooni uudisteankrud, mõne Eesti lehe peatoimetaja või mõni uuriv ajakirjanik. Mitte ilmaasjata ei räägi ajakirjanduse eetikakoodeks sellest, et väljaande sisupoolt tegevaid ajakirjanikke ei saa kasutada reklaamide tegemisel, ammugi mitte reklaamnägudena (v. a. juhul, kui nad reklaamivad omaenda tegevust, omaenda saadet või kanalit). Lugeja/vaataja jaoks on oluline, et tõsistel poliitika- või majandusteemat käsitlevatel ajakirjanikel poleks rollikonflikti, mis tekib kohe, kui nad on rakendatud reklaamivankri ette.

Võib-olla olen moebisnise suhtes liialt lihtsustav (selles liiguvad aga ikkagi suured rahad), kuid küsimus riiete värvi, lõike või jõulukuuse pühademunade värvi üle on ühiskonna ellujäämise seisukohalt suhteliselt teisejärgulised. Eetikaküsimused on muidugi samad. Tarbijana ma muide ei usaldaks niivõrd ajakirja soovitusi (kui ma tean, et need võivad olla tootjate poolt kinnimakstud), kuivõrd teiste kasutajate kommentaare internetis (ehkki kas siin on palju kahtlast ja n-ö organiseeritud materjali).

Erandiks on tarbijaajakirjanduse testid, mille puhul tean, et need on tehtud tasakaalustatult ja sõltumatult. Näiteks ajakirjas Favoriit toimetasin ise 1993-1996 rubriiki „loe ja kasuta“, mis testis ja kõrvutas erinevaid teenuseid või toodangut, näiteks mobiiltelefone. Niisuguste lugude kõrvale müüdi küll vastavat reklaami, kuid toimetuse pool ja reklaami pool olid selgelt lahus ning keegi ei öelnud mulle ette, millist tootjat ma peaksin soovitusega eelistama.

Arvan, et tulevikus, ka seoses valeuudiste laiema levikuga võib ajakirjandusväljaandeid üha rohkem pidada brändideks. On kvaliteetsed brändid ja ebakvaliteetsed brändid, on usaldusväärset informatsiooni pakkuvad kanalid ja rämpskanalid, kus jääb tarbimisrõõm (kui see mingit rõõmu võiks pikas perspektiivis pakkuda). Usaldusväärsuse nurgakiviks on toimetuse sõltumatus – ja ma arvan, et see kehtib ka moeajakirjanduse osas. Seega, oma ajakirjanike reklaamivankri ette rakendades on kiusatus lühikeses perspektiivis võita, kuid pikemas perspektiivis järgnevad kaotused. Saan aru, et see viimane võib tunduda abstraktse jutuna, kuivõrd mõne väljaande puhul võib olla raske ette kujutada planeerimist ja majandusliku edu hindamist pikemas tsüklis kui ühes majandusaasta kvartalis.

Kui ostusoovitusi annavad juutuuberitest nn. ifluentserid (avaliku arvamuse mõjutajad), kes selle pealt teenivad, siis kogu nende ärimudel ongi sellisele teenistusele üles ehitatud, kuid isegi nemad peavad oma kuvandist lähtuvalt otsustama, kas ja mida nad soovitavad.

Olles seda kõike öelnud, palun mitte pidada eelnevat juttu kriitikaks sisuturunduse kui sellise aadressil. Kvaliteetselt tehtud sisuturundus ei ohusta toimetuse sõltumatust ning on lugude jutustamise või kogemuse vahendamise meetodina väga väärtuslik tööriist. Põhiküsimus – nagu ikka – on see, kes kõneleb ning kas taust on teada ja motiivid siirad.