Autor: Laura Reiter • 20. detsember 2023

Intervjuu Urmas Väljaotsaga, tolleaegse Baltika Grupi avalike suhete juhiga.

Montoni bränd lansseeriti enam kui aasta tagasi. Miks on hetkel brändi kommunikatsiooni vähendatud või see isegi peatatud? Mitmed turunduse eksperdid Lätist ja Leedust on maininud, et Monton lansseeriti „by the book“, kuid sellel on vähe isikupära ega kommunikeeri klientidele brändi väärtuseid. Kuidas seda kommenteeriksid?

Monton on modernne, trenditundlik, stiilne, lahe, iseseisev ja loov. Võib öelda, et hetkel ei ole turul ühtegi sarnast brändi, kui võtta arvesse hinda, kvaliteeti ja valikut. Meie kliendid võivad kindlad olla, et kui nad soovivad saada kindlat stiili, mis käib kokku Montoni brändi iseloomuga, siis nad saavad selle. Turul on ainult paar konkurenti, kes on olemas samadel turgudel, kus meie ja kes pakuvad sarnast rõivavalikut.

Monton lansseeriti samaaegselt viiel turul, mis on aastaga kasvanud kiiresti kauplusteketiks, kuhu kuulub enam kui 35 kauplust või kaubanduspinda (shop-in-shops). Iga jaemüügibrändi üks olulisemaid kommunikatsioonikanaleid on selle poed ja meie keskendumegi poodidele – nende loogikale, paigutusele, valikule, visuaalidele, mis peavad olema oma kindlatel kohtadel ja kommunikeerima kindlat sõnumit.

Pood on endiselt koht, kus inimeste ostuotsused aset leiavad. Kui Montoni bränd loodi, siis valiti massikommunikatsiooniks veidi teine lähenemine. Kuna brändi üks omadusi on modernsus, siis kasutame efektiivselt ka kaasaegset meediat, nagu Internetti ja e-kirja, mida toetavad klassikalise meedia kanalid, nagu print- ja välimeedia. Enam kui 40 000 Montoni kliendiprogrammi Monton World liiget saavad kuukirja Monton Style. Samuti uuendatakse pidevalt ettevõtte kodulehte viimaste uute saabunud kollektsiooni mudelitega.

Koduleht ja Monton Style on tegelikult ainukesed meediumid (lisaks poodidele ja üleüldistele kampaania visuaalidele igal hooajal), mis on igal turul samad. Kuna bränd on esindatud nii paljudel turgudel, siis on ka kommunikatsioon pisut erinev.

Kui Sa saaksid aega tagasi pöörata, siis mida Sa teeksid teisiti, kui sulle antaks võimalus bränd uuesti lansseerida? Mida teeksid samamoodi?

Lansseerimisprotsess ise läks hästi, olles hästi struktureeritud ja organiseeritud: ajastus oli hea, valitud kampaaniad ja meetodid näitasid väga häid tulemusi ning olid hästi kooskõlas PR-iga.

Mida teeksin teisiti, oleks ehk see, et meie eesmärk oli üle kanda 60% klientidest, kes olid seda selles piirkonnas juba varem, kuid meil õnnestus saada vähem. Selle asemel saime suure osa täiesti uusi klinte. Samuti ei võtnud me piisavalt arvesse turu spetsiifilisi omadusi ja võib olla oleks tulnud teha rohkem lokaliseerimisi, aga kuna see oli niivõrd suur projekt, ei oleks see võib olla üldsegi võimalik olnud. Ja me ei olnud täielikult ette valmistanud plaani B. Lansseerimine lihtsalt pidi õnnestuma.

Intervjuu Maarika Liivamägiga, selleks hetkeks juba endise Baltika turundusjuhiga

Miks Sa Baltikast lahkusid?

Minu karjääri kõrghetk Baltikas oli Montoni brändi lansseerimine 2002. aasta augustis-septembris. Täieulatusliku lansseerimisega viiel turul sai minu missioon täidetud ja ma otsustasin 2003. aasta mais Baltikast lahkuda.

Pärast minu lahkumist muutus ka ettevõtte struktuur. Nüüd on brändijuhtimine ja turundusjuhtimine seal eraldi funktsioonid.

Kas kogu Baltika jaoks oli Montoni lansseerimine peamine väljakutse?

Kõige suurem muutus seisnes ettevõtte muutmises tootmisettevõttest jaemüügiettevõtteks. See oli vundamentaalne muutus ja see võttis kauem aega, kui me arvasime. Leian, et tänaseks ei ole see muudatus veel täielikult lõpuni viidud.

Kui Sul oleks võimalik aega tagasi pöörata, siis mida oleksid teinud teisiti?

Meil oli ainult plaan A. Me ei olnud valmistunud halvimateks stsenaariumideks. Kahjuks ei ole võimalik kõike ette ennustada ja mõned ootamatused üllatasid meid.

Samuti oleksin teinud mõndasid muudatusi samm-sammult vähema ajasurvega. Siis oleks olnud võimalik osade muudatuste mõju monitoorida ja vastavalt tegevusplaani kohandada. Kuid meie arvasime, et parem on muuta kõiki asju lühikese ajaperioodi jooksul.

Turuootused olid ekstreemselt kõrged, kuid minu arvates ei vastanud Baltika ressurssid nendele ootustele. Meie konsultandid tuletasid ka meile pidevalt meelde, et mõtleksime suuremalt. Samuti oleksime pidanud kaasama rohkem inimesi igalt turult ning tegema rohkem turu-uuringuid ja küsima tagasisidet oma klientidelt.

Mis läks hästi?

Strateegiline otsus muuta ettevõte tootmisettevõttest kaubandusettevõtteks oli väga õige. Kasutades rahvusvahelisi konsultante nagu PHS/TBWA, oli samuti õige otsus. Meil ei olnud endal piisavalt know-how’d ja kogemust.

Montoni kontseptsioon on väga hea. See ei tööta hästi ainult Riias ja Varssavis, aga ka Londonis ja New Yorgis.

Milliseid soovitusi jagaksid Baltikale täna?

Montoni brändi lansseerimine oli vaid pika loo esimene peatükk. Samas leian, et Montoni brändi peaks rohkem kommunikeerima. Brändi elu algab peale lansseerimist. Bränd tähendab inimesi, peab olema keegi, kes brändi eest hoolitseb.

Arvan, et siin pole tagasiteed. Monton on teinud väga paljulubava alguse, kuid liiga vara on anda lõplikke hinnanguid. Baltika peaks vaatama tulevikku suurema usu ja entusiasmiga. Brändi ehitamine ei ole turvaline ja poliitiliselt korrektne ülesanne. Ma sooviksin Baltikale rohkem fun’i ja kirge.

Enne kui Best Marketing veebi läks, ilmusid trükiajakirjad Baltic Marketing & Advertising ja hiljem Best Marketing.

Vaata pildigaleriid Baltic Marketing & Advertising ajakirjade kaantest:

14 pilti

Vaata pildigaleriid Best Marketing ajakirjade kaantest:

5 pilti