Kas alkoholivaba õlle reklaam mõjutab alkoholiga õlle tarbimist?

Eesti Õlletootjate Liidu uuenenud eetikakoodeks tagab alkoholivaba õlle ja siidri reklaami selge eristatavuse. Mida see täpsemalt tähendab, kui selgesti neid märgistatakse ja miks suured õlletootjad ikkagi enda põhibrände kahes versioonis (nii alkoholiga kui alkoholita) reklaamivad?

Olukorda selgitas Äripäeva raadio hommikuprogrammis Saku Õlletehase turundusjuht Eva Maarend, saadet juhtis Hando Sinisalu.

Eva Maarend  

Õlletootjad võtsid vastu eetikakoodeksi, mis tagab alkoholivaba õlle ja siidri reklaami selge eristatavuse. Miks sellist eetikakoodeksit keset suve äkki vaja on?

Alkoholivabade õllede ja siidrite reklaam on antud hetkel reguleeritud vaid reklaamiseaduse poolt, mitte alkoholireklaami seaduse poolt. Reklaamiseadus eraldi mitte kuidagi alkoholivabade õllede ega siidrite reklaami ei reguleeri. Selle lisapunktiga Õlletootjate Liidu eetikakoodeksis tahaksimegi võtta ekstra sammu, et välistada olukorda, kus meie alkoholivabade õllede ja siidrite reklaam võib olla tarbija jaoks eksitav või tajutav kui klassikaline õlle või siidri reklaam.

Miks me seda keset suve oleme teinud - eks alkoholivaba õlu ja siider ole isegi rohkem sesoonne toode kui klassikaline alkoholisisaldusega õlu ja siider. Need reklaamid on nüüd tagasisidet saanud ja tundsime, et selline ennast reguleeriv punkt seal eetikakoodeksis võib olla vajalik ja me hea meelega selle sammu siis võtsime.

Saku Originaal on teil ju ajalooliselt nii-öelda flagship toode. Miks on vaja teha peaaegu identne alkoholivaba Saku Originaal ja seda siis aktiivselt turundada? Siit jääb paratamatult mulje, et tahate sellega ka alkoholiga Saku Originaalile tähelepanu tõmmata.

Alkoholivaba Saku Originaali reklaamiga me soovime ikkagi kasvatada alkoholivaba Saku Originaali müüki.

Aga miks nad omavahel nii sarnased peavad olema?

Saku Originaali alkoholivaba toode on selgelt täiendus Saku Originaali tooteportfellis ja Saku Originaali brändi alt tehtav kommunikatsioon käib ikkagi ühte sama rada pidi. Meil on olemas turul ka alkoholivaba õlle bränd GO, mille kommunikatsioonikeel ongi täiesti teine ja kui me analüüsime oma tarbijaid ja tarbimishetki, siis Saku Originaali alkoholivaba õlle tarbija erinebki Saku GO tootevaliku tarbijatest.

Mille poolest nad erinevad?

Kui vaatame Saku GO kommunikatsiooni, siis seal oleme selgelt alati rääkinud liikumisvabadusest, tervislikkusest, oleme sidunud Saku GO tarbimise spordi tegemisega, teeme koostööd triatlonitega, ralliga jne.

Need on valdkonnad, mida me Saku Originaali kommunikatsioonis kunagi esile ei too. Saku Originaali me spordiga ei seo. Saku Originaali alkoholivaba õlle tarbija on sama, kes on Saku Originaali tarbija. Põhjus on selles, et tootjatena oleme alkoholivaba õlle tarbimist nii palju eest vedanud, et ka meie põhibrändi tarbijate hulgas on suur hulk inimesi, kes tahaksid teatud hetkedel teha alkoholivaba valiku.

Kui palju Saku Originaali alkoholivaba õlle reklaam võiks mõjutada Saku Originaali alkoholiga õlle tarbimist? Ehk et bränd on ju sama, ainus erinevus pakendil on see väike punane märk. Kui nüüd tavainimene näeb alkoholivaba Saku Originaali reklaami näiteks tänaval suure plakati peal, tal tekib sellest mingi Pavlovi refleks "tahaks õlut juua" ja tal on võimalik ka alkoholiga õlut juua, siis võib-olla ta läheb ja võtab hoopis selle alkoholiga õlle. Ehk et see ühelt tootelt teisele ülekandumine on üsna lihtne.

Jah, ma siinkohal ei oska numbriliselt kommenteerida, kui suur see ülekandumine võib olla. Meie eesmärk ei ole kindlasti inimest poes ostuotsust tehes kuidagi ekistada, et kui tal on soov minna alkoholivaba õlut ostma, siis ta kuidagi pakendi märgistuse tõttu ostab kogemata alkoholisisaldusega õlle või vastupidi.

Selge on see, et kui me Saku Originaali brändi alt toome turule Saku Originaali alkoholivaba alternatiivi, siis ka pakend kui meie jaoks väga oluline brändi kandja peab kandma endas neid brändi elemente, mille kaudu Saku Originaali tarbija enda meelisbrändi poes ära tunneb, ükskõik siis, kumba varianti ta tarbida soovib.

Eestis on poodides alkoholivabad õlled eraldi osakonnas. Tarbijatelt saadud tagasiside põhjal ei saa küll öelda, et need kaks toodet omavahel poes kuidagi eristamatud oleks või et selline eksitus pakendi märgistuse tõttu võiks tekkida.

Eetikakoodeks näeb ette, et alkoholivaba õlle ja siidri reklaamides peab see info olema selgelt loetav ja märgatav. Mida see tähendab võrreldes senise olukorraga? Kas siis telereklaamis hakkab olema kogu klipi vältel hoiatus, et tegemist on alkoholivaba tootega?

Võib-olla kõige suurem muudatus ongi telereklaamide puhul. Antud hetkel võis see, et tegu on alkoholivaba toote reklaamiga, tulla välja lõpulauses. Alates 1. septembrist lisame - ma ei nimetaks seda hoiatuseks - sellise kirja kohe alguskaadritest peale telereklaamile juurde, et tegu on alkoholivaba toote reklaamiga. Just nimelt selleks, et tarbija reklaami nähes kohe teaks, mis toodet me talle hetkel reklaamime.

Lisaks telereklaamile puudutab see välimeediat, printreklaame ja digireklaame, sealhulgas sotsiaalmeediat. Näiteks välireklaamide puhul oleme ka praegu kinni pidanud sellest reklaamiseaduse klauslist, mis sätestab, et reklaam ei tohi olla eksitav. Oleme siiani oma parima äranägemise järgi alkoholivabade toodete reklaamid märgistanud, kuid teatud hetkedel ei pruugi see olla piisav, sest tooted näevad sarnased välja. See eetikakoodeksi punkt nii-öelda kohustab meid seda veelgi selgemalt, suuremalt ja märgatavamalt välja tooma. Ei piisa ainult sellest, et paneme näiteks välireklaamile pudeli, kus pudeli enda märgistuse peal on silt, et tegu on alkoholivaba tootega, vaid reklaami visuaalis tuleb see ka ära märkida. Täpselt samamoodi sotsiaalmeedia, printreklaami ja digireklaami puhul.

Teatavasti näiteks jäätise, õlle ja karastusjookide äris on suvi see kõige magusam hooaeg. Mis trendid sellel suvel on? Kuidas on tarbijate käitumine suvel just nimelt suhtes alkoholiga õlu versus alkoholivaba õlu?

Juunikuise õlletarbimise info põhjal võib tõesti öelda, et tootjate poolt eestveetud alkoholivabade õllede pakkumine ja tarbimine on nii palju vilja kandnud, et üle 7% kogu Eestis tarbitavast õllest on nüüdseks alkoholivaba õlu.

Kuidas see trend võrreldes möödunud aastaga siis on?

Võrreldes möödunud aastaga, kui me vaatame näiteks juunikuist tarbimist, on see ligikaudu 3% võrra kasvanud. Tegu on siiski väga sesoonse tootega. Oleme Eestis alkoholivaba õlle turuga võrdlemisi küpsele tasemele jõudnud, kuid siiski prognoosime lähiaastatel alkoholivaba õlle turu kasvu. Võib-olla selline plahvatuslik areng, nagu ta viimastel aastatel on olnud, natukene pidurdub, aga me kindlasti panustame sinna edaspidigi nii oma tootearenduses kui ka reklaamis.

Eesti Õlletootjate Liitu kuuluvad A. Le Coq, Saku Õlletehas ja Viru Õlu. Eetikakoodeksisse lisandunud uus sisupunkt 3.11 sätestab järgneva:

Tootjad paigutavad alkoholivaba õlle ja -siidri reklaamidesse selgelt loetava ja märgatava info, et tegemist on alkoholivaba toote reklaamiga. Telereklaami puhul peab antud teave olema märgatavalt nähtav kogu reklaami ajal. Nõue kehtib reklaamidele, mis avaldatakse välimeedias, printmeedias, televisioonis ning digimeedias, k.a. sotsiaalmeedias.

Järelkuula saadet Äripäeva raadio podcast'ide keskkonnas alates 72. minutist:

Jaga lugu:
Seotud lood
BEST MARKETINGI UUDISKIRJAGA LIITUMINE

Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.

Bestmarketing.ee toetajad:

Marianne Liibert
Marianne LiibertBestmarketing.ee toimetajaTel: +372 5563 5831
Maarit Eerme
Maarit EermeBestmarketing.ee juhtTel: 51 44 884
Hando Sinisalu
Hando SinisaluBest Marketingi konverentside programmijuhtTel: +372 502 8561
Cätlin Puhkan
Cätlin PuhkanBest Marketingi veebireklaami müügijuhtTel: +372 5331 5700