Anne-Maarja Olei: Keda huvitab kestlik turundus

Üht käivitab jõuline kasv ja loomingulised kübaratrikid, mispeale publik ostab ära nii kübara, küüliku kui ka trikimeistri eelnevad ja tulevased töötunnid. Teise love language on tasaareng, vähem edevaid valikuid ning unistus kestlikust tulevikust. Õnnelikuks püsisuhteks on need justkui liiga vastandlikud ootused.

Ometi on kestliku turunduse valem iseenesest lihtne, kui eelduslikud loobumised klappima saada – loobuda tuleks mittekestlikust tootest, mitte koduplaneedist ega inimese enese kestlikkusest.

Üks vastuväiteid ühisele kliimapüüdlusele on, et meie kui väikese riigi pingutus maailma kliimapilti nagunii oluliselt ei mõjuta. Rohetiigri andmetel on aga eluviisitesti teinud eestlaste keskmine süsiniku jalajälg ligikaudu 10,4 tonni CO₂ aastas, mis on Euroopas üks suuremaid. Kümne riigi võrdluses on meie jalajälg suurim just transpordis ja ostuharjumustes. Ise ostujõult küll kehvemate seas, aga ostukirelt jonnakalt esirinnas, visates toitu ära, tarbides liiga palju liha- ja piimatooteid ning ostes liiga palju uusi asju.

Turundussõnumid stiilis „kohe saab otsa“ ja „kõik juba ostavad“ ei ole siin kuidagi süütu kõrvaseisja rollis. Nii võimendatakse normi, mille järgi on rohkem ostmine normaalne ja mitteostmine midagi, mida teised ei tee. Ehk, kui tahad normaalsete hulka kuuluda, siis muudkui osta. Kui suunamudijad koguvad sadu tuhandeid jälgijaid kontodega, mille sõnum on, et riideid peab olema ülipalju, ja elu mõte on neid kõikjal eksponeerida, ütleb seegi, et võtke eeskuju.

Seevastu toimivad ka kestlikkuse omaksvõtul kõige paremini nähtavad eeskujud ja otsesed, isiklikud seosed. Sotsioloog Damon Centola uuring näitas, et grupi tava muutub alles siis, kui pühendunud vähemus moodustab umbes veerandi. Väikeses kogukonnas on see käeulatuses. Kui juba veerand hakkab küsima, miks ta midagi ostab, ja kes sellest tegelikult võidab, küsivad peagi ka teised.

Kui turundus loobub käitumast ausalt ja eetiliselt, ei ole ta tark ega kestlik. Kui turg tahab kestlikku toodet, peab turundus ka kestlikult turundama. Ehk, keda peaks huvitama kestlik turundus?

Kõigepealt seda, kes tahab müüa. Sest kestlikkuse tegelik muster kootakse mitte mõne võluolendi lakajõhvidest ega kestlikkuse kõnepunktidest, vaid karmist rahalõngast. Kuhu rahal on huvi koonduda, sinna tekib tihedam koekiri. Mujale jäävad hõrendused. Turunduse kätes on jõud, mis annab rahamustrile mõju ja tähenduse.

Kui sellesse mustrisse suudetakse lõimida ka kestlikud väärtused, väärib see nii tulevaste põlvede tänu kui ka Maamuna kõrvale eraldi Kuldmuna kategooriat.