Kaarel Talvoja: Eesti turundus põeb suurriigi sündroomi – räägime kõigiga, kuid ei jõua kellegini
„Eesti turundajaid huvitab ikka „Kui paljudeni me selle kampaaniaga jõudsime?“ Ent palju olulisem küsimus on tihti: „Kui vähesteni oli meil tarvis jõuda?“,“ kirjutab Kaarel Talvoja arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Eestis turunduses keskendutakse sageli massidele, ent Kaarel Talvoja soovitab mikroturundust kui tõhusamat lähenemist. Mikroturunduses suunatakse sõnum kitsale ja täpselt määratletud sihtrühmale, kes konkreetset toodet või teenust vajavad. Näiteks võib mikroturundus olla kasulik B2B teenuste ja spetsiifiliste toodete reklaamimisel. Alustada tuleks sihtrühmade vajaduste määratlemisest, väärtuspakkumise kohandamisest ja spetsiaalse sisu loomisest. AI võib aidata rühmade määratlemisel, kuid edukas turundus nõuab siiski head kirjutamisoskust. Täpse sõnumi loomine väikeste eelarvetega võib olla tõhusam kui laiad kampaaniad suurele publikule.
Kokkuvõtet koostab tehisarusüsteem, mitte inimene. Tehisaru võib teha vigu, seepärast soovitame alati tutvuda originaaltekstidega, millele on vastuse juures viidatud. Äripäeva toimetus ei kontrolli tehisaru antavaid vastuseid, kuid võib neid vaadata hiljem, et teenust arendada. Ootame kasutajate tagasisidet aadressil [email protected].
50 000 näitamist kõlab muljetavaldavalt, ent on reeglina mõttetu, kui praktikas ostavad sinult lõpuks ainult 50 inimest. Lahendus on mikroturundus – keskendumine mikrogruppidele, mille liikmed konkreetsest tootest või teenusest päriselt huvituvad.
Massist mikrosse – miks üks kampaania kõigi jaoks ei tööta?
Me räägime sageli Eesti turust kui ühest tervikust, kuid päriselus käituvad sihtrühmad väga erinevalt.
Piirkondlikud ja vanusega seotud erinevused mõjutavad seda, milline toon või sõnum kõnetab. Tallinnas ei eruta kogukondlikud sõnumid samavõrra kui näiteks Saaremaal.
Ka meediakasutus erineb vanuse ja elukoha järgi märkimisväärselt – maapiirkondades eelistatakse Facebooki, raadiot ja televisiooni rohkem kui linnas.
Need erinevused ei ole suured, ent siiski piisavad, et üks kampaania ei kõnetaks kõiki ühtviisi.
Aastaid tagasi autosektoris töötades avaldasime sünnituseks valmistuvatele lapsevanematele mõeldud raamatukeses spetsiaalse Toyota Avensise reklaami, sest just sel hetkel hakkab mees suurema auto ostu kaaluma. See oli täpne hetk, kus sõnum langes täpselt õigesse konteksti. Eneselegi teadmata tegime mikroturundust.
Okei, aga mis see mikroturundus on?
Mikroturundus keskendub sihtrühmadele, keda ühendab konkreetne vajadus, eluviis või olukord – näiteks eksportida soovivad väikeettevõtjad.
See EI OLE üks lai sõnum kõigile, vaid täpselt nende inimeste kõnetamine, kelle jaoks sõnum on tõesti oluline.
Mikroturundus toimib hästi toodete ja teenuste puhul, mille sihtrühm on loomult kitsas: B2B teenused, nišibrändid, kogukonnapõhised tooted ja tooted-teenused, kus ostuotsus sõltub konkreetsest vajadusest (näide: gaasikatelde hooldus).
Hetkel kuum
See sobib iseäranis hästi ka spetsiifiliste teenuste-toodete reklaamimisel, sest täpselt ja täpsele sihtrühmale tehtult ei tundu sinu sõnum ülepakutud reklaamina. Näide: tööstuslikud ventilatsioonifiltrid.
Ka tekstibüroos saab B2B müügis liikuda kitsastele sihtrühmadele suunatud kitsaste sõnumite suunas. Mitte „tõlget vajavate“ ettevõtete, vaid täpsete mikrogruppide suunas: näiteks turundusmeeskonnad, kes kasutavad AI-tõlkeid, aga ei suuda või soovi neid ise kvaliteedi tagamiseks üle toimetada. Sellised lähenemised töötavad märksa paremini kui laiad B2B kampaaniad.
Samas ei asenda mikroturundus laiapõhjalist reklaami kategooriates, kus toode on mõeldud „kõigile“ – telekomiteenused, toidukaubad või riiklikud teavituskampaaniad.
Kuidas mikroturundusega päriselt alustada?
Mikroturundus algab lihtsast küsimusest: „Kes on need 200–500 kõige olulisemat inimest, kellele minu sõnum päriselt korda läheb?“
Praktikas tähendab see kolme asja:
1. Kaardista mikrogrupid, alustades vajadustest, mitte demograafiast:
- ajapuuduses pered
- eksportida soovivad väikeettevõtjad
- keskkonnateadlikud tarbijad
Seega kirjeldab sinu sihtrühma üks konkreetne vajadus, mitte vanus + sugu + asukoht.
2. Kohanda väärtuspakkumist, mitte reklaami
- Mikroturundus ≠ kõik saavad sama sõnumi.
- Mikroturunduses tuleks varieerida nii tooni, pakkumist kui ka fookust.
Kui konkreetne mikrogrupp hoolib ajasäästust, räägi ajasäästust. Kui ta hoolib riskide vähendamisest, demonstreeri täpseid garantiisid.
3. Loo väikestele sihtrühmadele eraldi sisuliin
Konkreetse mikrogrupini jõudmiseks võid kasutada maandumislehte, 3–4 Facebooki postitusest koosnevat seeriat, personaalset e-kirja või soodsat mikro- influencer’it.
AI tõttab sulle osaliselt appi
Tehisintellekt võib aidata sul leida mikrogruppe, näha käitumismustreid ja turundussegmente, mida muidu ei märkaks.
Ent AI ei loo sõnumit, mis päriselt inimeseni jõuab.
See ei taju (veel) liiga hästi Eesti kultuurilisi eripärasid ega piirkondlikke nüansse.
Oluline on siiski see, kuidas turundaja oskab AI-ga suhelda. Ja see sõltub ainult ühest oskusest: kirjutamisoskusest.
Hea kirjutamisoskuseta head mikroturundust ei tee
Kui sihtrühm on kitsas, ei saa sõnum olla üldine.
Sama lause, mis kõigile sobib, kõlab mikrogrupis nagu müra.
Mikrogrupis võidab seega sõnum, mis räägib grupi keelt, tabab selle probleemi ja paneb inimese mõtlema: „See kõlab täpselt nagu minu olukord“.
Just siin muutub selgus ja täpne eneseväljendus kriitiliseks oskuseks.
Kui sa ka kasutad mikroturunduse tegemisel AI-d, siis ka põhjalik ja selge prompt nõuab väga head kirjutamisoskust. Ning määrab suure osa mikroturunduse tulemusest.
Eesti turundajad ei vaja suuremat eelarvet, vaid väiksemaid sihtrühmi
Just seda nihkumist näen ma igapäevaselt klientide kampaaniates ja ka enda müügitöös: kui sõnum on tõeliselt täpne, muutub turundus automaatselt mõjusamaks – ka ilma suurema eelarveta.
Võit ei tule suurest mürast, vaid sellest, kui 500 õiget inimest päriselt tunnevad, et sinu sõnum on loodud nende jaoks.
Ja just selles peitub meie väike, aga erakordselt mõjus võimalus paremat turundust teha.
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, PHD, Duo Media ja EISi ekspordiosakonna arvamuskonkurss, mille eesmärk on edendada Eesti turunduskogukonna sisulist arutelu ning ellu äratada ideed, mis aitaksid valdkonnal ja ettevõtetel kasvada.
NB! Tööde vastuvõtmine on selleks aastaks lõppenud.
Kaaskorraldajad:
Seotud lood
„Meil on kõik olemas, et teha maailmatasemel turundust“
„Eesti turunduse uus hoog saab tulla vaid välisturgudelt“
„Meil on palju nutikaid tegijaid, aga tegutseme liialt omaette“
„Kummutame müüdi, et turundajad ei tegele ainult pastakate tellimise ja story’de tegemisega“
Heily Aavik: tänased kampaaniad on visuaalselt ja loovuselt halvemad kui 20 aastat tagasi
Enimloetud
3
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Viimased uudised
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
