Maarian Toom: Turundus üksi ei kasvata ühtegi brändi

Keskmine müügiprotsess kestab umbes seitse kuud, keerulisemate tehingute puhul 12+ kuud (Dreamdata LinkedIn Ads Benchmarks Report 2025). Seega tark küsimus oleks hoopis: „Mida saame teha kogu ettevõttes, et potentsiaalne klient meie brändi usaldusväärsena näeks?“

Probleem ei ole ainult turunduse ja müügi vastandumises. Kui vaidlus toimub selle üle, kas kasv on jäänud pidama turunduse või müügi „tegemata“ töö taha, siis on see vaidlus vales kohas. Kasv jääb kinni seal, kus tekivad käärid lubaduse ja teostuse vahel – bränd (mida me lubame) ei ühti kliendi kogemusega (mida klient päriselt tunneb). Ja siinkohal ongi oluline aru saada, et nende kahe eest – bränd ja kogemus – ei vastuta turundus üksi. Vastutab absoluutselt igaüks, kes ettevõttes töötab. Olgu selleks juht, müügiinimene, finantsjuht, IT-mees või koristaja. Kuni kogu meeskond ei mõista brändi ja oma rolli selles, ei teki ka kasvus muutust.

Lisaks näitavad uuringud, et B2B ostjate käitumine on muutumas. See ei ole sirgjooneline reklaam > demo > müük. Üle 50% B2B otsustajatest vaatavad enne ostu vähemalt kaheksat sisutükki erinevates kanalites ning ligi 75% eelistab end enne ettevõttega kontakti loomist tootega ise kurssi viia (Gartner B2B Buying Report, 2023). Mul on aga tunne, et Eestis kiputakse veel paljudes valdkondades brändi endiselt pidama logo + koduleht + kampaania paketiks. Juhid ootavad pärast ühte kampaaniat imet ja „uusi liide nagu Vändrast saelaudu.“ Tegelikkuses on B2B turundus pikk mäng. Ja bränd ei ole ainult turunduse projekt, vaid kõigi igapäevane käitumine.

Pane end korraks kliendi kingadesse. Oletame, et ettevõttes on tarvis juurutada uus CRM. Tegu on pikaajalise investeeringuga, mida iga-aastaselt välja ei vahetata. Kui tihti oled päriselt olukorras, kus valid erinevate CRM-süsteemide vahel? Võib-olla kord viie aasta jooksul, kui sedagi. Kas otsustad toote kasuks, millest enne midagi ei teadnud, kuid nägid juhuslikult kampaaniat? Või vaatad nende poole, mis on juba eelnevalt silma on jäänud ning teatavat usaldusväärsust kasvatanud? Kui pöördud sõelale jäänud ettevõtete poole, siis mida lisaks konkreetsele tarkvarale veel antud ettevõtete puhul hindad?

Inimesed usaldavad inimesi, mitte logosid ja brände. See, kuidas ettevõtte juht avalikkuse ees esineb; kuidas müügimees kõnesid teeb ning kohtumistel käitub; kuidas raamatupidaja arveid koostab ja välja saadab; kuidas IT-spetsialist või klienditugi vastab kliendi probleemidele – see kõik mängib rolli brändi kuvandi kujunemisel.

Turundus võib rääkida ilusat lugu, aga kui inimesed tegudega seda lugu ei kanna, siis usaldust ei teki. Pipeline ei kasva, diile ei võideta, olemasolevad kliendid edasi ei soovita ning tekibki surnud ring.

Kuidas sellest ringist välja saada? Rääkimine, kogemuste jagamine, erinevate osakondade kaasamine ja aus kommunikatsioon. Tundub naiivne, keeruline, teostamatu? Kes tahab, leiab vabandusi, miks ei saa: pole aega, fookus on mujal jne. Aga mina arvan, et saab küll. Olles ise Eesti ettevõtete klient ja paralleelselt ka teenusepakkuja rollis enda klientidele, julgen väita, et Eestis on neid ettevõtteid küll, kes on sellest läbi hammustanud. Nad saavad aru, et edu võti on ettevõtteülene koostöö ja ühine arusaam, mis on bränd – mida lubatakse ja kuidas seda järjepidevalt teostatakse. Päriselt ja tegudena.

Aasta lõpp läheneb ja praegu niigi keerulisel ajal võiks ettevõtte juhtkond võtta korraks aja maha ning reflekteerida: kui ettevõte/bränd kasvab ning kõik on rahul – suurepärane; mida saame veel teha, et kasv ei aeglustuks. Kui kasv on pidurdunud, siis mis on need konkreetsed sammud, mida saame juba täna ära teha, et uuel aastal oleks kergem?

Hea algus on koos terve ettevõttega üle vaadata brändi väärtused ning kuidas neid rohujuure tasandil edasi anda. Samamoodi võiksid otsese müügikasvuga seotud tiimid – turundus ja müük – uuesti pulkadeks lahti võtta ning ära kirjeldada oma ideaalkliendi ja lisaks kaardistada ära ka ostuteekonna. Tekitage arutelu, millistes punktides saab turundus aidata, et müügil oleks kergem kliendiga suhelda. Turundust toetab jällegi müügitiimi konkreetne sisend: korduvad kliendiküsimused, igapäevased vastuväited, positiivne tagasiside jms. Need kõik on väärtuslikud infokillud, mida saab teadlikult ning oskuslikult ära kasutada.

Seega, kui mõtleme „targa turunduse peale“, siis mõelgem laiemalt. Kaasame ja õpetame esmalt oma inimesi brändi tundma ja seda edasi kandma. Seejärel aitame klienti, teda õpetades ja luues päris väärtust tema probleeme lahendades. Teadvustame ja jagame vastutust: bränd ei ole ühe inimese ülesanne, vaid pinnas, mida peavad kõik kastma, et ettevõte saaks kasvada.