Maarian Toom: Turundus üksi ei kasvata ühtegi brändi
„Me kõik oleme teadlikud vaikivast duellist ettevõtetes – turundus vs müük. Küsimustega nagu „Miks turundus ei tooda piisavalt liide?“ ja „Miks müük ei close’i piisavalt liide?“ puutuvad kokku nii juhtkond kui mainitud osakonnad. Tõmbame selle pildi B2B turunduse vaates veelgi laiemaks,“ kirjutab Maarian Toom arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Loe AI kokkuvõtet
Maarian Toom rõhutab, et turundus ei eksisteeri isoleeritult ning brändi kasvatamises osalevad kõik ettevõtte töötajad. B2B turundus on pikk protsess, mis nõuab terve ettevõtte koostööd ja kõigi osakondade panust. Brändi usaldusväärsuse loomine ei ole vaid turunduse vastutus, vaid see kaasab ka müüki, juhtimist ja kliendikogemust. Toom kritiseerib juhtide ootusi kampaaniatele, märkides, et oluline on kogu meeskonna arusaam ja panustamine brändi väärtuste edendamisse. Targa turunduse eesmärk on toetada sisemise koostöö kaudu kliendi probleemide lahendamist ja usalduse tekitamist.
Keskmine müügiprotsess kestab umbes seitse kuud, keerulisemate tehingute puhul 12+ kuud (Dreamdata LinkedIn Ads Benchmarks Report 2025). Seega tark küsimus oleks hoopis: „Mida saame teha kogu ettevõttes, et potentsiaalne klient meie brändi usaldusväärsena näeks?“
Probleem ei ole ainult turunduse ja müügi vastandumises. Kui vaidlus toimub selle üle, kas kasv on jäänud pidama turunduse või müügi „tegemata“ töö taha, siis on see vaidlus vales kohas. Kasv jääb kinni seal, kus tekivad käärid lubaduse ja teostuse vahel – bränd (mida me lubame) ei ühti kliendi kogemusega (mida klient päriselt tunneb). Ja siinkohal ongi oluline aru saada, et nende kahe eest – bränd ja kogemus – ei vastuta turundus üksi. Vastutab absoluutselt igaüks, kes ettevõttes töötab. Olgu selleks juht, müügiinimene, finantsjuht, IT-mees või koristaja. Kuni kogu meeskond ei mõista brändi ja oma rolli selles, ei teki ka kasvus muutust.
B2B ostuteekond pole enam lineaarne
Lisaks näitavad uuringud, et B2B ostjate käitumine on muutumas. See ei ole sirgjooneline reklaam > demo > müük. Üle 50% B2B otsustajatest vaatavad enne ostu vähemalt kaheksat sisutükki erinevates kanalites ning ligi 75% eelistab end enne ettevõttega kontakti loomist tootega ise kurssi viia (Gartner B2B Buying Report, 2023). Mul on aga tunne, et Eestis kiputakse veel paljudes valdkondades brändi endiselt pidama logo + koduleht + kampaania paketiks. Juhid ootavad pärast ühte kampaaniat imet ja „uusi liide nagu Vändrast saelaudu.“ Tegelikkuses on B2B turundus pikk mäng. Ja bränd ei ole ainult turunduse projekt, vaid kõigi igapäevane käitumine.
Pane end korraks kliendi kingadesse. Oletame, et ettevõttes on tarvis juurutada uus CRM. Tegu on pikaajalise investeeringuga, mida iga-aastaselt välja ei vahetata. Kui tihti oled päriselt olukorras, kus valid erinevate CRM-süsteemide vahel? Võib-olla kord viie aasta jooksul, kui sedagi. Kas otsustad toote kasuks, millest enne midagi ei teadnud, kuid nägid juhuslikult kampaaniat? Või vaatad nende poole, mis on juba eelnevalt silma on jäänud ning teatavat usaldusväärsust kasvatanud? Kui pöördud sõelale jäänud ettevõtete poole, siis mida lisaks konkreetsele tarkvarale veel antud ettevõtete puhul hindad?
Bränd = inimesed = vastutus
Inimesed usaldavad inimesi, mitte logosid ja brände. See, kuidas ettevõtte juht avalikkuse ees esineb; kuidas müügimees kõnesid teeb ning kohtumistel käitub; kuidas raamatupidaja arveid koostab ja välja saadab; kuidas IT-spetsialist või klienditugi vastab kliendi probleemidele – see kõik mängib rolli brändi kuvandi kujunemisel.
Turundus võib rääkida ilusat lugu, aga kui inimesed tegudega seda lugu ei kanna, siis usaldust ei teki. Pipeline ei kasva, diile ei võideta, olemasolevad kliendid edasi ei soovita ning tekibki surnud ring.
Kuidas sellest ringist välja saada? Rääkimine, kogemuste jagamine, erinevate osakondade kaasamine ja aus kommunikatsioon. Tundub naiivne, keeruline, teostamatu? Kes tahab, leiab vabandusi, miks ei saa: pole aega, fookus on mujal jne. Aga mina arvan, et saab küll. Olles ise Eesti ettevõtete klient ja paralleelselt ka teenusepakkuja rollis enda klientidele, julgen väita, et Eestis on neid ettevõtteid küll, kes on sellest läbi hammustanud. Nad saavad aru, et edu võti on ettevõtteülene koostöö ja ühine arusaam, mis on bränd – mida lubatakse ja kuidas seda järjepidevalt teostatakse. Päriselt ja tegudena.
Jalgratast leiutama ei pea
Aasta lõpp läheneb ja praegu niigi keerulisel ajal võiks ettevõtte juhtkond võtta korraks aja maha ning reflekteerida: kui ettevõte/bränd kasvab ning kõik on rahul – suurepärane; mida saame veel teha, et kasv ei aeglustuks. Kui kasv on pidurdunud, siis mis on need konkreetsed sammud, mida saame juba täna ära teha, et uuel aastal oleks kergem?
Hea algus on koos terve ettevõttega üle vaadata brändi väärtused ning kuidas neid rohujuure tasandil edasi anda. Samamoodi võiksid otsese müügikasvuga seotud tiimid – turundus ja müük – uuesti pulkadeks lahti võtta ning ära kirjeldada oma ideaalkliendi ja lisaks kaardistada ära ka ostuteekonna. Tekitage arutelu, millistes punktides saab turundus aidata, et müügil oleks kergem kliendiga suhelda. Turundust toetab jällegi müügitiimi konkreetne sisend: korduvad kliendiküsimused, igapäevased vastuväited, positiivne tagasiside jms. Need kõik on väärtuslikud infokillud, mida saab teadlikult ning oskuslikult ära kasutada.
Seega, kui mõtleme „targa turunduse peale“, siis mõelgem laiemalt. Kaasame ja õpetame esmalt oma inimesi brändi tundma ja seda edasi kandma. Seejärel aitame klienti, teda õpetades ja luues päris väärtust tema probleeme lahendades. Teadvustame ja jagame vastutust: bränd ei ole ühe inimese ülesanne, vaid pinnas, mida peavad kõik kastma, et ettevõte saaks kasvada.
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, PHD, Duo Media ja EISi ekspordiosakonna arvamuskonkurss, mille eesmärk on edendada Eesti turunduskogukonna sisulist arutelu ning ellu äratada ideed, mis aitaksid valdkonnal ja ettevõtetel kasvada.
NB! Tööde vastuvõtmine on selleks aastaks lõppenud.
Kaaskorraldajad:
Seotud lood
„Eesti turunduse uus hoog saab tulla vaid välisturgudelt“
„Kummutame müüdi, et turundajad ei tegele ainult pastakate tellimise ja story’de tegemisega“
„Meil on palju nutikaid tegijaid, aga tegutseme liialt omaette“
Heily Aavik: tänased kampaaniad on visuaalselt ja loovuselt halvemad kui 20 aastat tagasi
Hetkel kuum
Enimloetud
Viimased uudised
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Vaata, kes on agentuuride palgaliider!
Vaata, kes on agentuuride palgaliider!
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
