2025. aasta meeldejäävaimad turundusteod: 4. osa
Artiklisarja neljandas osas räägivad 2025. aasta turundusmaastikust ning oma lemmikutest turunduskampaaniatest ja -aktsioonidest Gardesti turundusjuht Kelly Juksaar ning Astri Grupi ja Lõunakeskuse turundusjuht Piret Vapajeva.
Loe AI kokkuvõtet
2025. aasta turundusmaastik pakkus mitmeid julgeid kampaaniaid, mis tõid esile ühiskondlikke teemasid ja kõnetasid sihtrühmi intensiivsemalt. Piret Vapajeva, Astri Grupi ja Lõunakeskuse turundusjuht, tõi esile SEB panga noortele suunatud kampaania ja kampaania „Käige Virru“, mis käsitles ostuhullust. Need kampaaniad eristusid, kuna provotseerisid ühiskondlikku arutelu. Vapajeva täheldas ka liigse kampaaniamüra vähenemist ja suunda autentsemale kommunikatsioonile. Ta rõhutab vajadust loobuda liigselt optimistlikust reklaamikeelest ning massilistest allahindlustest, soodustades ausamat ja väärtuspõhisemat lähenemist turunduses.
Parimad turundusteod saavad traditsiooniliselt auhinnatud 25.–26. märtsil 2026 Kultuurikatlas toimuval turunduskonverentsil Password.
Aasta Turundustegu 2025 konkursil osalemiseks laadige alla ja täitke ankeet ning saatke see hiljemalt 27.02.2026 e-posti aadressile [email protected].
Hoia pilku peal ka Password’i ametlikul kodulehel password.ee.
Kelly Juksaar: Eesti kampaaniad ei jää meelde
Gardesti turundusjuht Kelly Juksaar tõdeb, et tal on 2025. aastast üllatavalt keeruline nimetada kampaaniaid, mis päriselt ja pikema aja vältel meelde jääksid. Mitte seetõttu, et reklaame oleks vähe – vastupidi. „Reklaamimaastik on sedavõrd üleküllastunud, et enamik sõnumeid kaotab oma eripära juba enne, kui need jõuavad tarbijani. Tulemuseks on ühtlane, turvaline ja etteaimatav müra, kus eristumine ei ole enam loomulik ambitsioon, vaid teadlik ja sageli turundaja jaoks äärmiselt ebamugav strateegiline otsus.“
Ta ütleb, et on juba Decoras töötamise ajast olnud julgete ja eristuvate kampaaniate veendunud austaja. „Mind isiklikult ei kõneta kampaaniad, mis üritavad lihtsalt korrektselt olemas olla,“ on ta resoluutne. Märkamatult viisakas reklaam on sisuliselt olematu reklaam. „Silma jäävad lood, mis on läbimõeldud, emotsionaalselt täpsed ja vajadusel ka kergelt ebamugavad – olgu need südamlikud, humoorikad või teadlikult absurdile kalduvad. Peen huumor ja enesekindel, selge sõnum on järjest haruldasem. Kuid just need loovad kampaaniaid, mis elavad kauem kui ühe meediaplaani tsükli.“
Lisaks püsivatele ja läbimõeldud kampaaniatele väärivad tema hinnangul esiletõstmist ka brändid, kes on osanud kiiresti ja tabavalt reageerida ühiskonnas aktuaalsetele teemadele, pannes selle enda kasuks tööle. „Pakendikeskus on selles vallas juba pikemat aega vaieldamatu liider, paistes silma oma oskusega luua päevakajalistest sündmustest ja ühiskondlikest aruteludest asjakohaseid, vaimukaid ja hästi ajastatud reklaame. Kiire reageerimine ei tähenda siin pealiskaudsust, vaid äärmiselt head vaistu, tugevat kontekstitunnetust ja julgust öelda midagi enne, kui teema on oma teravuse kaotanud,“ leiab ta.
Eraldi tähelepanu väärib Juksaare sõnul Viru Keskuse kampaania „Minge Virru“. „See ei mõjunud provokatiivsena pelgalt sõnumi tasandil, vaid paistis silma ka selle poolest, et peegeldas ausalt turu tegelikku olukorda.“ Ta näeb, et kogu kaubanduse kommunikatsioon on muutunud sedavõrd sarnaseks, et eristumine kliendi jaoks on sageli võimatu: reklaamid sulanduvad linnapildis üheks anonüümseks massiks ning tarbija ei tee enam vahet, kes mida pakub.
„Praktikas, ka minu 10+ aastase kaubanduskogemuse jooksul, väljendub see olukorras, kus klient jõuab kauplusesse kindla ootusega pakkumise osas, mis tegelikult kuulub hoopis konkureerivale ettevõttele. Viru Keskus oskas sellele absurdsuseni jõudnud reaalsusele tähelepanu juhtida eneseteadlikult ja julgelt, ilma end tõsiselt üle tähtsustamata. See oli selge positsioonivõtt (ja võit) keskkonnas, kus enamik eelistab sulanduda ja loota, et keegi ei märka,“ selgitab Juksaar.
Sellised lähenemised nõuavad julgust ja strateegilist selgust. „Just seetõttu väärivad nii Viru Keskus kui ka Pakendikeskus tunnustust – mitte lihtsalt eristumise pärast, vaid oskuse eest kasutada huumorit, ajastust ja ausust viisil, mis teeb reklaamist taas midagi enamat kui mööduva sõnumi.“
Revolutsioon jäi sündimata
Juksaar Eesti turundusmaastikul möödunud aastal midagi täiesti uut ja murrangulist ei täheldanud. „Suurt suunamuutust või selget „enne ja pärast“ hetke minu arust toimunud pole. Küll aga on selgelt näha, et üks areng on muutunud märksa julgemaks ja nähtavamaks.“
Üha enam kasutatakse erinevaid AI-lahendusi ning seda mitte enam pelgalt taustatöö või eksperimenteerimise tasandil. Kui varem hoiti tehisintellekti kasutamist pigem varjus – abivahendina ideede genereerimisel või tekstide lihvimisel –, siis nüüd on see muutumas üsna loomulikuks osaks loomeprotsessil. „AI ei ole (ja ei peakski olema) enam midagi, mida peljatakse või mille olemasolu püütakse varjata, vaid tööriist, mida kasutatakse teadlikult ja üha enesekindlamalt,“ näeb ta.
See ei tähenda tema sõnul siiski, et AI kasutamine oleks iseenesest uus. „Uudsus seisneb minu arust täna pigem selles, kui avalikult ja strateegiliselt seda rakendatakse. Visuaalid, tekstid ja kontseptsioonid sünnivad järjest kiiremini. Brändid testivad üsna julgelt, kus jookseb automatiseerimise ja inimliku tunnetuse piir. Parimatel juhtudel ei asenda AI loovust, vaid teravdab seda. Võimaldades keskenduda ideele, tonaalsusele ja sõnumi täpsusele.“
Seega ei ole Eesti turundusmaastikul toimunud revolutsiooni, küll aga mingil määral „normaliseerumine“. „Tehisintellektist on saanud lõpuks nähtav ja aktsepteeritud osa turundajate tööriistakastist,“ lisab ta.
Sõnumite ülepoleerimine maksab kätte
Juksaar tõdeb, et ammu on oma aja selgelt ära elanud „kõigile korraga“ sama asja rääkimine. „Arusaamine sellest, keda, miks ja kuidas me soovime kõnetada, peaks olema elementaarne hügieenifaktor, mitte strateegiline luksus. Tänases majanduslikult pingelises olukorras ei ole hajus ühesugune kommunikatsioon enam lihtsalt ebatõhus – see on kulukas. Sihtrühmafookused ei ole piirangud, vaid tugevused. Need võimaldavad teha teadlikke strateegiaid nii kanalite, tonaalsuse kui ka sisu osas, luues eeldused, et tehtud turundus ei ole lihtsalt nähtav, vaid ka mõjus.“
Teiseks on tema arvates tänaseks väsinud ja ebausutav liigne optimism. „Viimase piirini poleeritud sõnumid, kus kõik on alati „inspireeriv“, „innovatiivne“ ja „parim lahendus“ mõjuvad üha enam nagu automaatselt genereeritud tekst. Tänane tarbija tunneb sellise keele kiiresti ära ja paraku lülitab end emotsionaalselt lihtsalt välja. Ausus töötab alati paremini, kui perfektsus, mis ei vasta kellegi tegelikule kogemusele,“ on ta veendunud.
„Viimaseks on oma aja juba aastaid ära elanud mõtteviis, et turundus on eraldi funktsioon, mitte osa ettevõtte tervikust. Kui kliendikogemus, toode/teenus ja kommunikatsioon räägivad erinevat keelt, ei päästa ka kõige nutikam kampaania. Siis võib turundus ka käte peal kõndida, aga mitte midagi ei muutu. Turundus ei tohi ettevõtte juhi jaoks olla vaid kosmeetiline kiht, mis silub ettevõttesiseseid süsteemseid probleeme,“ võtab Juksaar asja kokku.
Piret Vapajeva: tarbija on rõõmsatest nägudest väsinud
Astri Grupi ja Lõunakeskuse turundusjuht Piret Vapajevale jäid Eesti turundusmaastikul 2025. aastal enim meelde kampaaniad, mis julgesid olla ebamugavad, päriselt kõnetada sihtrühmi või tekitada elavat arutelu.
Ta toob välja SEB panga noortele suunatud reklaamkampaania, mis tekitas palju vastakaid emotsioone ja põnevat arutelu nii sotsiaalmeedias kui ka ühiskonnas laiemalt. „See kampaania on minu jaoks hea näide sellest, et turundus ei pea alati olema „kõigile meeldiv“, vaid võib olla ka mõtlemapanev ja kergelt provotseeriv. Noore sihtrühmaga rääkides ei piisa siledast pinnast ega turvalistest sõnumitest, vaid sageli on vajalik just autentsus ja julgus.“
Kui kampaania tekitab erinevate emotsioonidega laetud arutelu ja pälvib mõningast kriitikat, siis võib see Vapajeva hinnangul sageli olla märk sellest, et kampaania läks korda ja puudutas mingit olulist ühiskondlikku närvi. „Turunduslikult oli see minu jaoks huvitav just seetõttu, et tõi brändikommunikatsiooni noorte keele ja hääle. See oli hea meeldetuletus, et tugevad kampaaniad ei sünni alati turvalisest kohast, vaid selgest sihist ja seisukohast ning loovusest, millel lasti mõnusalt lennata,“ märgib ta.
Paraku kohtab meil tema sõnul endiselt liiga harva kampaaniaid, mis tekitavad päris vaidlusi ja arutelusid. Just seepärast tõusis see kampaania 2025. aasta turunduspildis tema jaoks ka eredalt esile.
Vapajeva 2025. aasta lemmikkampaaniate hulka kuulub aga ka „Käige Virru“, mis peegeldas ostuhullust ja tarbimiskäitumist ootamatult ausal ja valusal viisil. „Kampaania eristus just seetõttu, et ei püüdnud tarbimist romantiseerida ega peita seda sooduspakkumiste või meelelahutuse taha, vaid seadis tarbija olukorda, kus ta pidi endale otsa vaatama.“
„„Käige Virru“ ei toiminud klassikalise müügikampaaniana, vaid sotsiaalse kommentaarina, mis kasutas turunduse tööriistu kultuurilise peeglina. See on hea näide turundusest, mis ei alahinda oma publikut ega püüa iga hinna eest meeldida. Vastupidi – kampaania eeldas, et tarbija suudab ebamugavust taluda ja seda ka mõtestada,“ selgitab Vapajeva.
Tema jaoks on see üks tugevamaid näiteid sellest, kuidas turundus saab olla osa ühiskondlikust vestlusest, mitte pelgalt müügivahend. „Sellised kampaaniad jäävad meelde, sest nad julgevad esitada ebamugavaid küsimusi ja nihutada piire.“
Kampaaniamüra taandub
Samuti jäi Vapajevale möödunud aastal silma selge kvaliteedimuutus Eesti turundusmaastikul – vähem kampaaniamüra ja rohkem kontekstitundlikkust.
„Turundus ei püüdnud enam iga hinna eest olla kõige valjem ega nähtavam, vaid üha enam arvestati sellega, mis ühiskonnas parasjagu toimub: majanduslik ebakindlus, vaimse tervise teemad, väsimus pidevast tarbimissurvest,“ loetleb ta.
Paljud kampaaniad liikusid klassikalisest „osta kohe“ loogikast eemale ja pakkusid selle asemel hetke, kus tarbija sai mõelda, samastuda või tunda, et bränd mõistab teda. See ei tähendanud tema arvates müügi kadumist, vaid pigem selle intelligentsemat ja pikema vaatega käsitlemist.
Näidetena toob ta mitmete finants- ja teenusbrändide kommunikatsiooni, kus rõhk ei olnud enam ainult toodetel, vaid inimeste igapäevaelul ja tunnetel. „Näiteks SEB noortele suunatud kampaaniad ei keskendunud otseselt pangateenuste müügile, vaid rääkisid laiemalt valikutest, survest ja tulevikuhirmudest, millega noored täna silmitsi seisavad. See tekitas arutelu, vastakaid emotsioone ja ka kriitikat, kuid just see näitas, et kampaania puudutas päriselt olulist teemat,“ näeb ta.
Sarnast suunda oli täheldas ta ka telekommunikatsiooni- ja jaebrändide kommunikatsioonis. „Rohkem tähelepanu pöörati vaimsele heaolule, digiväsimusele ja tasakaalule, mitte ainult sooduspakkumistele või uutele lahendustele. Kampaaniad püüdsid olla osa laiemast ühiskondlikust vestlusest.“
Tema jaoks on see märk sellest, et turundus Eestis liigub üha enam kultuuri ja väärtuste tasandile: brändid ei positsioneeri end enam ainult müüjatena, vaid osalejatena ühises ruumis, kus sõnumitel on kaal ja vastutus. „See on suund, mis nõuab rohkem julgust ja läbimõeldust, kuid loob ka tugevama ja usaldusväärsema suhte tarbijaga,“ usub ta.
Kaine raputuse ootel
Vapajeva leiab, et mitmed teguviisid ja põhimõtted on Eesti turunduses oma aja ära elanud ning vajaksid julgemat lahtilaskmist.
Esiteks on selgelt oma aja ära elanud massiline allahindluspõhine kommunikatsioon, eriti jae- ja kaubandussektoris. „Pidevad -20%, -40% ja „ainult täna“ kampaaniad on muutunud taustamüraks, mis ei loo enam eristumist ega brändiväärtust. Tarbija on sellega harjunud ja teab, et soodustus tuleb nagunii uuesti.“ Selle tulemusel nihkub fookus hinnale, mitte väärtusele, ning pikaajaliselt kannatab nii marginaal kui ka brändi kuvand.
Teiseks on väsinud ülelihtsustatud ja tehislik positiivsus ehk „kõik on alati tore“ reklaamikeel. „Reklaamid, kus kõik on kogu aeg rõõmsad, mured puuduvad ja elu on lõputu pidu, ei kõneta enam tarbijat eriti. Tänases ühiskondlikus kontekstis, kus inimesed kogevad ebakindlust, väsimust ja ülevoolavat infotulva, mõjub selline kommunikatsioon sageli ebausutavana. Näeme üha selgemalt, et ausam ja inimlikum toon töötab paremini kui idealiseeritud reklaamimaailm,“ nendib ta.
Kokkuvõttes arvab ta, et turunduses tasuks loobuda harjumusest teha asju lihtsalt seetõttu, et nii on alati tehtud. „Tänane tarbija ootab vähem müra, rohkem tähendust ja selget väärtust. Need brändid, kes julgevad eristuda, olla ausad ja rääkida ühiskondlikult olulistest teemadest, võidavad pikas plaanis rohkem kui need, kes üritavad korraga kõigile kõike öelda.“
Seotud lood
Enimloetud
2
„Esimest korda elus ei kiirusta ma kuhugi“
Viimased uudised
Baltikumi Agentuuride TOP 2025
„Esimest korda elus ei kiirusta ma kuhugi“
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
„Esimest korda elus ei kiirusta ma kuhugi“
„Kärpimisega tuleb pihta hakata siis, kui tants veel käib“
10 miljoni klubis kahe asemel nüüd kaheksa ettevõtjat
„Esimest korda elus ei kiirusta ma kuhugi“
„Kärpimisega tuleb pihta hakata siis, kui tants veel käib“
10 miljoni klubis kahe asemel nüüd kaheksa ettevõtjat
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
