2025. aasta meeldejäävaimad turundusteod: 3. osa

Parimad turundusteod saavad traditsiooniliselt auhinnatud 25.–26. märtsil 2026 Kultuurikatlas toimuval turunduskonverentsil Password.

Eesti Ettevõtluskõrgkool Mainori turundus- ja kommunikatsioonijuht Kadi-Kai Eljastele jäi 2025. aastast kõige eredamalt meelde Tele2 kampaania „Sina oled number üks. Meie oleme Tele2“.

„See töötas väga hästi nii visuaalselt kui ka sisuliselt – sõnum kliendi esikohale seadmisest on telekomis äärmiselt oluline, eriti olukorras, kus konkurents on tihe ja turul domineerivad suured tegijad nagu Telia ja Elisa.“ Kampaania mõjus tema hinnangul inimlikult ja usutavalt, mitte lihtsalt järjekordse reklaamina.

See ei tähenda Eljaste sõnul klassikalise PR-i hülgamist, vaid selle loomulikku laiendamist. Lisaks soovitab ta turundusjuhtidel olla ettevaatlik algoritmide ülemäärase usaldamise ja pelgalt ROAS-ile keskendumisega. „Kuigi ROAS on kasulik tööriist kanalite lühiajalise efektiivsuse hindamisel, ei anna see sageli terviklikku pilti kampaania tegelikust mõjust ärile ega brändi pikaajalisest väärtusest. Eriti mitmekanalilise ja emotsionaalse otsustusprotsessiga toodete puhul jääb suur osa mõjust mõõtmise alt välja. Digireklaam ei toimi kunagi isoleeritult ning kõik, mis on kergesti mõõdetav, ei ole tingimata ka kõige mõjusam,“ hoiatab ta.

ACME Filmi levifilmide turundusjuhile Tanel Vettikule jäi möödunud aastast silma, kuidas erinevad kampaaniad on suutnud kombineerida loovuse, sihtrühmale kõneleva sõnumi ja nutika kanalikasutuse.

„Visit Estonia kampaaniad jäid meelde mõjuisikute kaasamise tõttu, ning seda just sotsiaalmeedia sisu kaudu, mis tugevdas Eesti kuvandit ja lõi tarbijates tõelist emotsionaalset seost. Ishowspeedi toomine Eestisse tekitas tormilise vastuvõtu, mis ei jätnud kedagi külmaks. Kõik, kes on vähegi kursis sellise kaliibri mõjuisiku tavapäraste „tariifidega“, saavad aru, et see oli suurepärane turunduskulu,“ on ta veendunud.

Ka Pakendikeskus hoidis tema hinnangul taset, jätkates nendele omase huumori ja teravmeelsusegaühiskondlike situatsioonide ja meediakajastuste kaudu brändile tähelepanu tõmbamisega.

„Filmimaailmast väärivad mainimist „Fränk“ ja „Minecrafti film“, olles ainsad 2025. aastal Eesti kinodes enam kui 100 tuhande vaatajani jõudnud linateosed, tõestades seeläbi, et hea sisu võib endiselt jõuda inimesteni ja luua laialdast kõlapinda.“

Ka Vettikule sai 2025. aastal eriti selgeks AI mõju tugevnemine, mis ei ole enam ainult loome- või automatiseerimistööriist, vaid osa kampaaniate planeerimisest ja tulemuslikkuse mõõtmisest.

Teiselt poolt näeb ta, et tarbijad on AI-sisu suhtes järjest kriitilisemad. „Lihtne või automaatselt genereeritud sisu võib kergesti kaduda massi, jääda märkamata, sarnaselt bänneripimedusele. Kui sisu ei paku tõelist väärtust ega kõneta konteksti, jääb see lihtsalt taustamüraks,“ lisab ta.

Need ettevõtted, kes oskavad AI-d siduda loovuse ja tähendusrikka kontekstiga, suudavad tema hinnangul aga endiselt luua kampaaniaid, mis köidavad tähelepanu ja mõjuvad sihtrühmale tõeliselt. Esimesena tulevad talle siin meelde Aasta Digitegu 2025 võitjad – Ecosh ning ERR („Von Focki“ sari).

„Samuti on oluliseks osaks saanud allahindluskampaaniad, kus tarbijate osakaal on kasvanud ja mis peegeldabüldist majanduslikku seisukorda ning inimeste finantsilist turvatunnet,“ toob ta välja.

Ta prognoosib, et autentsus, inimlik lähenemine ja teatav teravmeelsus jäävad noorema sihtrühma jaoks jätkuvalt olulisteks elementideks, sest nad ei samastu igavate korporatiivsete sõnumitega. „Nad nõuavad teisiti tehtud turundust: vähem kunstlikku sõnumit, rohkem inimlikku lugu, dialoogi ja sotsiaalset tähendust. Paralleele võib tuua kas või poliitikamaastikuga, kus poliitikutele omaseks saanud ümmargusele jutule on tekkinud vastupidine tendents: mõned poliitikud on teadlikult võtnud strateegilise lähenemise kasutada lihtsat, teravat ja julget sõnastust, mille eesmärk on tihtipeale šokeerida ja tähelepanu köita. Tundub, et see on paljudele ka edu toonud, sest see eristub massist ja loob vahetu mõju.“

Vettik on täheldanud ka seda, et hajutatud kohalolek igal sotsiaalmeedia kanalil ei tööta enam, kui sõnum ei kõneta sihtrühma ega loo tähendust.

Samuti on AI kasutamine ilma narratiivi või strateegilise eesmärgita muutumas ebaefektiivseks, sest automatiseeritud sisu sulandub massi ja jääb märkamatuks. „Automatiseeritud sisu ei taga automaatset mõju. AI-sisu on küll efektiivne, kuid muutub kiiresti taustamüraks, kui sellel puudub strateegiline eesmärk ja inimlik kontekst. Tuleb keskenduda kanalitele ja sisule, mis loovad tegelikku väärtust, ühendades loovuse, autentsuse ja strateegilise mõõdetavuse,“ soovitab ta.