„Glokaalne turundus“ ehk kuidas tuua lai maailm enda väiksele turule

Miks nii? Kogu maailmas piisaks siis ühest turundusstrateegiast, ideest, kontseptsioonist, sest kõik inimesed mõistaksid, jätaksid meelde ja reageeriksid ühte moodi. Aga õnneks see nii ei ole. Vaatamata sellele ei ole kõik brändid siiski lokaalsust või moekat terminit „glokaalsus“ veel läbi hammustanud. Mis see siis on ja kuidas glokaalsus meie turule kasuks tuleb?

Kui rääkida kohalikust turundusest, ei pea me suuri erinevusi kaugelt otsima – me ei pea Eestit võrdlema kaugete idariikidega, isegi mitte Lääne-Euroopaga. Piisab kui minna mõnisada kilomeetrit lõunasse, teistesse Balti riikidesse ja erinevused saavad alguse. Toon lihtsa näite – kui Lätis ja Leedus toimub üritus, siis on tavaline, et ruum täidetakse suures koguses dekoratiivsete õhupallidega. Eestis poleks selline lähenemine enam mõeldav, sest ökoloogiline mõtlemine on siin palju rohkem juurdunud. Kui Leedus ja Eestis saame reklaamides rakendada samu esteetilisi standardeid, siis Lätis on need täiesti erinevad. Mida me siis oma turundusstrateegia ja valitud tööriistadega saavutame, kui rakendame igas riigis samu lahendusi? Võin öelda päris kindlalt, et ei midagi head, sest sel juhul me ei tunne oma publikut.

Üldiselt viitab glokaalsus sellele, kuidas me suudame globaalset strateegiat kohalikule turule kohandada, s.t brändi olemuse ning kommunikatsiooni ja reklaami põhisuundade säilitamist, kuid sellele turule oluliste kontseptsioonide, kanalite ja vormide täitmist. Ja ei, see pole lihtsalt slogan'ite ja tekstide tõlkimine. Mis on aga glokaalse turundusstrateegia väljatöötamisel kõige olulisem?

Üks suuremaid arusaamatusi on, kui me turundajatena arvame, et tunneme oma turgu väga hästi ilma erilist vaeva nägemata ning unustame, millise kaubamärgi nimel me töötame. Kohaliku brändiga töötades on kõik üsna lihtne, kuid globaalse brändi turundusstrateegiaid tehes on sageli viga hinnata oma publikut keskmise kohaliku elaniku põhjal ja unustada, et teie publik jälgib globaalse kaubamärgi igat sammu tähelepanelikult. Nii et siinne turundus ei tähenda ainult seda mis teile meeldib, mis köidab publiku tähelepanu, vaid ka seda, kuidas see suhestub brändi kantavate kontekstidega.

Kuidas hindavad inimesed brändi päritoluriiki? Milline on selle riigi ja teie turu vaheline ajalooline suhe? Kõik see on olulisem kui esialgu arvata võib. Sellepärast peab ülemaailmsete kaubamärkidega kohapeal töötades suutma leida kesktee – globaalse ja lokaalse vahel. Olge glokaalne: mõistke oma turgu pisemate detailideni ja pidage silmas laiemat globaalset mõtet ning seda, milliseid reaktsioone see võib auditooriumis esile kutsuda. Kui te neid piisavalt ette ei hinda, võivad reaktsioonid muutuda kriisideks.

Glokaalsus ei tähenda kindlasti globaalsete ideede täielikku vältimist. Vastupidi, globaalsed tavad toimivad küll, kui neid õigesti kasutada. Mitte ainult selle pärast, et need töötavad – need tõstavad reklaamiturul üleriigilist latti ja sunnivad ka teisi kaubamärke uuendustega kaasa tulema. Globaalsetel kaubamärkidel on juurdepääs rahvusvahelistele praktikatele, teabele ja oskustele. Kõike seda tuleb kasutada inspiratsiooniks kohaliku turundusstrateegia loomisel, kuna see aitab jõuda oma publiku teadvusesse, olla teistest sammu võrra ees, samuti üllatada ja meelde jääda.

Adekvaatsus ja täpsus on glokaalse turunduse olulised omadused. Globaalsete ideede asjakohasus kohalikul turul; julgus mitte minna edasi globaalse ideega, kui tunneme, et see ei sobi üldse; täpsus oma auditooriumi mõistmisel – nende tundmine kuni väikseima detailini, võimalike reaktsioonide ennustamine ning kõigi väliste ja kontekstiliste tegurite hindamine.