Globaalse brändi väljakutse Baltikumis: kuidas toota madalate kuludega kohalikku sisu?
Huawei Baltikumi turundusjuht Dasha Karpilovich räägib intervjuus sellest, et Eesti tarbija on oma väärtushinnangutel lähemal Põhjamaadele ning kõikides Balti riikides võrdset kvaliteeti pakkuvat agentuuri on raske leida. Suurimaks väljakutseks on tema sõnul turunduse efektiivsus.
Milliseid erinevusi tarbijakäitumises oled kolme Balti riigi vahel märganud?
Usun, et suures plaanis oleme pigem sarnased kui erinevad. Baltikumi klient on eelkõige hinnatundlik. Samas olen kolme aasta jooksul täheldanud iga riigi puhul teatud eripärasid, mis paratamatult mõjutavad Huawei kommunikatsiooni. Näiteks Leedus on traditsioonilise turundusega vähemasti meie sektoris kõige kergem läbi lüüa.
Eestis peegelduvad rohkem globaalsed trendid, mis võib olla põhjustatud Põhjamaade lähedusest. Eestlased ootavad brändilt selgelt sõnastatud väärtusi. Sõnad ja teod peavad käima käsikäes, vastasel juhul kõnnib klient kiirel sammul konkurendi juurde. Sarnaseid arenguid on vaikselt märgata ka Lätis ja Leedus.
Kas turundust tuleb kohandada vastavalt riigile või saate kasutada üle Baltikumi saama strateegiat?
Täna nõuab iga turg brändilt lokaliseeritud sisu, mis muudab olukorra meie jaoks äärmiselt keerukaks. Me ei saa kommunikeerida igal turul sama sõnumi ja kuulsa näoga. Inimesed tahavad näha kohalikke arvamusliidreid (eriti PRi ja sotsiaalmeedia puhul). Isegi kui me liidame kolm riiki kokku, on rahvaarvu mõttes numbrid väga väikesed. Huawei näeb Baltikumi kui võrdset turgu Poola või Rootsiga, mis tähendab, et eelarved ja ootused on samad. Tegelikult räägime kolmest erinevast pisikesest riigist, kes nõuavad personaliseeritud lahendust. See viib kulud meie jaoks lakke, mida on keerukas peakontorile põhjendada. Seega tuleb leida tasakaal lokaliseeritud ja globaalse turunduse vahel. Momendil kasutame globaalset sisu traditsioonilises meedias ning proovime leida paindlikumaid kanaleid (PR, sotsiaalmeedia ja digi) lokaliseeritud strateegia rakendamiseks.
Kuidas on lood agentuuridega? Kas kasutate sama agentuuri või on igas riigis eraldi partner?
Tegu on järgmise suure väljakutsega. Parima kvaliteedi tagamiseks eelistaksin töötada kolme erineva agentuuriga, kuid taas lähevad kulud liiga kõrgeks. Kulude optimeerimiseks valime ühe agentuuri Lätist või Leedust (suuremad turud) ning neil on omakorda partnerid teistes riikides. Kui kasutada igal pool kohalikku agentuuri (pulss nende partnereid), siis teeks see kokku kolme riigi peale kokku 12 erinevat üksust. Sellist luksust ei saa me endale lubada.
Mitmed agentuurid väidavad, et suudavad pakkuda kvaliteetseid pan-Balti kampaaniaid. Kas see ei pea paika?
Senine kogemus räägib, et enamasti saavad seda lubadust pidada ainult meediaagentuurid.
Mis puudutab PRi ja sotsiaalmeediat, siis kogemus on näidanud vastupidist. Emaagentuur võib olla äärmiselt tugev, kuid kohalikud partnerid on nigelad. Seda on raske muuta, sest paljudel on juurdunud oma kohalike partneritega pikk koostöö, mida keegi lammutada ei raatsi. Olen täheldanud, et sama agentuuride grupi tase erineb riigiti. Baltikumi agentuuridel puudub pan-Balti kampaaniate kogemus, sest meie regioonis lihtsalt pole piisavalt palju rahvusvahelisi kliente. Fookus on ikka kohalikul kliendil. Tase muutub kindlasti paremaks kui siia hakkab voolama rohkem globaalseid brände.
Kuidas on lugu PR-iga, kui raske on Huaweil oma sisuga löögile saada?
Varasemalt oli viisakat sisu päris kerge avaldada, kuid viimase paari aastaga on olukord kõvasti muutunud. Näen suurt muutust just käesoleval aastal. Arvan, et meedial on mesimagusatest pressiteadetest kõrini ja neid on lihtsalt liiga palju. Huaweis üritame praegu kaardistada meediaväljaannete vajadusi ja muuta oma strateegiat vastavalt uuele reaalsusele. Ajakirjanikud ootavad eksklusiivset sisu ja põnevaid üritusi, mida on ca 10 väljaande jaoks parajalt keeruline toota. Mul ei ole veel kõiki vastuseid, aga me töötame selles suunas.
Kuidas sponsoreeritud sisusse suhtud?
Tarbijana ma väga harva loen makstud sisu, sest tean, et tegu ei ole erapooletu infoga. Teisalt räägitakse, et sponsoreeritud sisu võib anda paremat CTRi kui bännerid ja on pea sama loetav kui tavalised lood. Kui suudad toota piisavalt kvaliteetset sisu, siis inimesi tegelikult ei huvita kes või mis seal taga on. Sinu eesmärk on pakkuda lugejale kasulikku infot. Ma ei keskenduks ainult sisuturundusele, kuid kindlasti on tegemist hea tööriistaga.
Milline väljakutse sulle unetuid öid põhjustab?
Suurim väljakutse sai tegelikult juba eelnevalt mainitud: kuidas toota mõistlike kuludega lokaliseeritud sisu? Peame sama eelarvega opereerima kolmes erinevas riigis (ja neljas erinevas keeles). Kui näiteks Rootsi saab välja töötada ühtse strateegia, siis meie peame samade vahenditega killustunud turul tulemust näitama. Tarbija poolt on surve väga tugev, mis tähendab, et peame oma tegevusi vähendama ja leidma need üksikud kanalid, kus saame lokaalselt tegutseda.
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
