Koroonaviiruse mõju meediatarbimisele ja reklaamidele

Kantari meediauuringute juht Andy Brown kirjutas Kantari blogis, kuidas inimeste meediatarbimine on muutunud ja mida see reklaamijate jaoks tähendab.

Nüüd, kui inimesed on end teistest isoleerinud ja harrastavad sotsiaalset distantseerumist, mistõttu on ka rohkem võimalust oma aega televaatamisega sisustada, on näha vaadatavusnumbrite kasvu. Näiteks Hispaanias, kus kehtestati üleriigiline liikumiskeeld alates laupäevast, 14. märtsist, veetsid vaatajad teleri ees keskmiselt 100 minutit kauem võrreldes eelneva laupäevaga. Norras näiteks kasvas kahe esimese tööpäeva jooksul pärast liikumiskeelu kehtestamist vaadatavus 26%. Seda trendi on näha erinevates riikides üle maailma. Ka Eesti teleauditooriumi andmetest on näha mõningast vaatamisaja kasvu alates eriolukorra kehtestamisest.

Koolide sulgemine on toonud kaasa vaadatavuse suurenemise eelkõige just laste ja noorte hulgas, ületades juba vanema vaatajaskonna vaadatavuse kasvu. Hiinas kerkis aasta esimese 11 nädalaga vaadatavus alla 14aastaste hulgas 19%, 15–34aastaste seas isegi 27%. Üle 65aastaste hulgas suurenes vaadatavus 9%. Samal ajal Hispaanias kasvas eelmisel nädalal keskmiselt teleri ees veedetud minutite arv 13–24aastaste vaatajate hulgas 80%, võrreldes 23% kasvuga üle 65aastaste seas.

Norras on kasutusel hetkel kõige kaasaegsem mõõtmistehnoloogia – lisaks tavalisele lineaarse ja järelvaatamise mõõtmisele jälgitakse kodust voogedastusteenuste kasutust ka ruuterimõõdiku abil. Sealsetest andmetest on näha, et kuigi YouTube’i vaatajaskonnast enamuse moodustasid riigis eriolukorra kehtestamise esimestel päevadel alla 30aastased, on vaadatavus sel perioodil kasvanud rohkem veidi vanemas earühmas: 30–39aastase hulgas 62% vs 20–29aastaste hulgas 30%.

Teleuudised on inimeste jaoks üks olulisimaid allikaid, et olla kursis viirusjuhtumite kasvuga ja riigiasutuste antavate korraldustega. Näiteks on Hiinas sel aastal uudistesaadete vaatamisele kulunud aeg enam kui kahekordistunud ja Hispaanias suurenes liikumiskeelust teatanud uudiste vaadatavus enam kui kolm korda. Norras aga vaatas kuninganna ja peaministri teavitust üle kolme miljoni inimese, purustades sellega vaatajarekordi.

Ka Eestis uudiste vaadatavuse numbreid võrreldes on viimasel paaril nädalal näha kasvu nii vaatajate arvus kui ka vaatamisele kulunud ajas.

Suurimat buumi võib ehk täheldada voogedastusteenuse kasutajate numbrites. Näiteks suurenenud nõudlus Netflixi järele pani neid Euroopas vähendama pildikvaliteeti, et interneti ülekoormust vältida. Sarnase teate tegi ka Disney oma üsna pea tööle hakkava platvormi Disney+ kohta.

Kantari vaatajaandmed Norras näitavad, et vaadatavuse kasvu ei saa nautida ainuüksi voogedastusplatvormid. Tegelikult on näha jagunemist erinevate platvormide vahel. Lineaarne vaatamine, mis moodustab koguvaatamisest umbes 70%, on kasvanud 22%, Netflix 29%, telesaadete on-demand videokanalid 30% ning YouTube 39%.

Prantsusmaal on märtsikuu jooksul teles reklaamijate hulk langenud 10%, enim autotööstuse, toidukaupade ning vabaajaveetmise valdkonna puhul. Vähenemist on näha ka veebireklaamides, näiteks lennundussektoris on tasuline reklaam otsingumootoris langenud poole võrra, mis on ka mõistetav praeguses reisikeeldude ja karantiinide olukorras.

Ka näiteks USA-s on alates jaanuari lõpust telereklaam vähenenud autotööstuse, kiirtoidurestoranide ja reisiteenuste valdkonnas. Hiinas on samuti vähenenud reklaam autotööstuse ja e-kaubanduse puhul, kuid märgata on tõusu puhastusvahendite ja apteegikaupade sektoris.

Eesti reklaamikulutuste andmetest ilmneb väike reklaamimahtude muutus erinevates kategooriates, kuid täpsemaid muutusi saab näha ja analüüse teha mõne kuu pärast, mil selles eriolukorras on elatud ja toimetatud kauem kui paar nädalat ja mõju majandusele selgemalt tunda annab.

Eelkõige annab see reklaamijatele võimaluse jõuda suurema hulga sihtgruppideni, kuna telerite ees on rohkem silmapaare ning seega võimalus efektiivselt nendeni jõuda. Ja seda eriti päevasel ajal. Kuid arvestama peaks kindlasti konteksti ja keskkonda, milles reklaami näidata – näiteks just uudistesaadete puhul.

Allikas: Kantar Emor