Autorid: Hando Sinisalu, Laura Reiter • 12. veebruar 2024

Endine Lego tippjuht: pidime Lego brändi tolmust puhtaks pühkima

Lego endise tippjuhi, konsultandi ja investori Christian Majgaardi sõnul on Lego klotsi taga palju enamat ning sellele tuginedes hakkasid arendama uusi tooteid ja teenuseid, ühendades Lego väärtused ja moodsad kultuurinähtused.
Christian Majgaard

Taani on väike riik, aga mitmed Taani brändid nagu Lego, Maersk ja Carlsberg on üle maailma kuulsad. Euroopa suurim firma Novo Nordisk on samuti Taani firma. Millega seda seletada?

Taanis pole maavarasid, meil pole vanamoelise tööstuse, sealhulgas rasketööstuse kogemust. Ajalooliselt on Taani (nagu näiteks ka Hollandi) edu tuginenud sellele, et oleme kaupmehed. Peame mõtlema brändide peale ja kuidas müüa, mitte niivõrd tootmisele. Teine eelis on see, et oleme Euroopa keskusele lähemal kui teised Põhjamaad.

Samuti on Taani väga avatud ja rahvusvaheline ühiskond. Samamoodi on ka teistes Põhjamaades - tänu laevandusele on nii Taani kui Norra olnud väga rahvusvahelised ja maailmale avatud. Me reisime palju ja taanlasi leiab kõikjalt maailmast.

Väikeriikide probleem on see, et koduturg on väike ja ärivõimalused piiratud. Kasvamiseks tuleb liikuda välisturgudele, muud võimalust pole. Kui Legos töötades külastasin maailma kaugeid nurki, näiteks mõnd Lõuna- Ameerika väikeriiki, siis leidsin sealt alati eest mõned rootslased või hollandlased, kes seal äri ajasid.

Samuti on oluline haridus. Taanis on väga kõrge haridustase.

Kuidas sina seletaksid brändi olemust? Õpiku definitsiooni me teame, aga kuidas näiteks marslasele seda lihtsalt seletada?

Bränd on see, mida tarbija sinu tootest või teenusest arvab. Miks nad seda kasutavad, kuidas nad sellest aru saavad, mis neile meeldib.

Hea bränd on see, mida tarbija soovitab oma naabrile, sõbrale. Brändi tugevust näitavad olemasolevate tarbijate kordusostud.

Kuidas tarbijatest aru saada, nende eelistusi ja arvamusi uurida?

Tavaline tippjuht vastaks ilmselt, et parim viis on soovitusindeks NPS. Minu arvates on väga oluline kuulata, mida tarbijad räägivad. Vaadata nende pea sisse, umbes nagu ajukirurg seda teeb (loomulikult teistsuguste meetoditega)

Marsi šokolaadi turundajad esitavad regulaarselt suurtes kvantitatiivuuringutes ühe lihtsa küsimuse: “Mis on su lemmik šokolaad?”. See võimaldab hästi trendi jälgida ja ennast konkurentidega võrrelda.

Christian Majgaard on tänavuse turunduskonverentsi Password üks peaesinejatest. Konverentsil räägib ta Lego näitel sellest, kuidas ajaloolist brändi värskena hoida.

Vaata konverentsi infot ja programmi ning registreeru juba täna SIIN.

Kuidas õnnestub Legol kui 90-aastasel brändil püsida värskena?

1990ndatel saavutas Lego müük platoo. Bränd oli tuntud, inimestele meeldis, aga ta polnud enam asjakohane, ei läinud korda. Võib öelda, et Lego bränd oli muutunud tolmuseks ja oli vaja see tolm maha pühkida.

Siis hakkasimegi analüüsima, et mis on tegelikult Lego klotsi taga, mis on selle olemus, väärtused. Saime aru, et Legoga seondub palju asju: mäng, haridus, loovus, kunst, lugude jutustamine, värvilisus, vanema-lapse koosveedetud aeg. Ehk vaatasime asju sügavamalt.

Sellele tuginedes hakkasime arendama uusi tooteid ja teenuseid, ühendades Lego väärtused ja moodsad kultuurinähtused. Nii sündisid näiteks Harry Potteri ja Star Warsi sarjad ja Lego teemapargid.

Lego on ilmselt üks enim kopeeritud toode maailmas. Kuidas te selle väljakutsega hakkama saite?

Kui töötajatele ja klientidele on Lego meeldiv ja sõbralik ning oleme naeratav firma, siis kopeerijate vastu olime halastamatud.

Kolm kuni viis juristi koos maailma parimate õigusabi firmadega töötas igapäevaselt üle maailma, et autoriõiguste rikkumistega tegeleda. Legol on ka väga tugevad patendid.

Igal suuremal mänguasjamessil Hong Kongist New Yorgini olid esimesed külalised meie juristid - kui nad Lego õigusi rikkuvad tooted avastasid, siis käitusid nad halastamatult.

Liitu Bestmarketingi uudiskirjaga!
Liitumisega nõustud, et Äripäev AS kasutab sinu e-posti aadressi sulle uudiskirja saatmiseks. Saad nõusoleku tagasi võtta uudiskirjas oleva lingi kaudu. Loe oma õiguste kohta lähemalt privaatsustingimustest
Liitu Bestmarketingi uudiskirjaga!
Liitumisega nõustud, et Äripäev AS kasutab sinu e-posti aadressi sulle uudiskirja saatmiseks. Saad nõusoleku tagasi võtta uudiskirjas oleva lingi kaudu. Loe oma õiguste kohta lähemalt privaatsustingimustest
Laura ReiterBestmarketing.ee toimetajaTel: +372 5561 9490
Maarit EermeBestmarketing.ee juhtTel: +372 514 4884
Hando SinisaluBest Marketingi konverentside programmijuhtTel: +372 502 8561
Cätlin PuhkanBest Marketingi turunduslahenduste müügijuhtTel: +372 5331 5700