Case study: Juku Mänguasjakeskuse otseposti edulugu
Juku Mänguasjakeskus on 11 poega Eesti suurim mänguasjade jaekett Eestis, lisaks on neil ka e-pood. Nende suurim turunduslik väljakutse on leida ühisosa lastele ja nende vanematele, sest kaubad on suunatud ühele, kuid maksjaks on teine osapool. Juku turundusjuhina aastatel 2014-2018 töötanud Kairit Parker räägib, kuidas paberil otsepost aitab Jukul eesmärke täita.
Kes on teie peamine sihtgrupp?
Nagu öeldud, on Juku sihtgrupp mitmetasandiline ja jaguneb suures plaanis kolmeks:
o Kõige olulisem sihtgrupp on lapsed. Tegemist on väga teadliku ja väga nõudliku tarbijaskonnaga, kes mõjutavad oma soovide ja valikutega oma vanemaid väga palju.
o Teisene sihtgrupp on lapsevanemad, kes on 90% ulatuses ostuotsuse langetajad.
o Kolmanda osapoole moodustavad kingituse otsijad.
Millised on Juku kogemused otseposti kui turunduskanali kasutamisel?
Oleme kasutanud otseposti eelkõige jõulukataloogi turunduskanalina ja teinud seda tänu kanali efektiivsusele juba viis aastat. Lisaks oleme kasutanud piirkondlikku otseposti kaupluste avamiste puhul. Sellisel juhul on otsepost olnud üks osa turunduskommunikatsioonist, kuna see on hea võimalus kõnetada neid, keda huvitab piirkonnas toimuv või pakutav. Samuti annab see võimaluse teha tõhusalt ka kakskeelset kommunikatsiooni just seal, kus see on vajalik.
Mõne projekti puhul oleme kaalunud otsepostile ka alternatiive: näiteks postitada teisiti, proovida juurde teisi kanaleid või loobuda otsepostist täielikult. Kogemus aga näitab, et otsepost (meie puhul kataloog) on sihtgrupi kõnetamiseks parim lahendus, sest tabame korraga nii lapsi kui ka nende vanemaid. Tänapäeval on lapsed väga valivad ja samas ka teadlikud, milliseid mänguasju nad soovivad. Tihtipeale vanemaid neid valikuid aga ei tea ja kataloog on see ühenduslüli nende vahel.
„Otsepost annab võimaluse jõuda täpselt õige sihtgrupini. Tihti arvatakse – ja ka meie arvasime esialgu –, et otsepostiga saab sihtida vaid piirkonniti või saata massiliselt kõikjale. Teiste kriteeriumide alusel valimi koostamisest eriti ei teata. Õigesti sihitud otsepost tagab selle kanali efektiivsuse.“
Kuidas olete neid kampaaniaid teostanud, mida tegite? Kas ja milliseid otseposti erilahenduste võimalusi olete kasutanud?
Meie jaoks kõige tähtsam kampaania toimub jõulude ajal. Terve aasta vältel toome turule uusi põnevaid tooteid ning jõulukataloogis saab kogu info nendest toodetest kokku. Üks olulisemaid põhjuseid, miks me otseposti kasutame, on hea sihtimine. Meil on võimalik selekteerida välja täpne sihtgrupp, milleks on kuni 10-aastaste lastega pered üle Eesti. Jõulukatalooge ei saada me masspostitusena: väldime neid, keda see info ei huvita.
Jõulukampaania tootekataloog on meil alati ka digitaalsel kujul olemas, kuid lasteni tavaliselt selles olev info ei jõua – see pole nende jaoks atraktiivne formaat. Pigem on digikataloog abiks vanematele, kes saavad selle põhjal ostu sooritada.
Otsepostiga saadetava kataloogi väärtus seisneb selles, et see vaadatakse läbi koos perega. Peamine eesmärk on anda ülevaade meie tootevalikust, tutvustada keerulisemaid tooteid. Paberkandjal jõulukataloog on see vahend, mille abil lapsed saavad vanematele lihtsasti teada anda, millised on nende kingisoovid – kataloogist saab tihti lapse olulisim jõuluraamat ning selle põhjal kirjutatakse kiri Jõuluvanale. Oleme saanud palju positiivset tagasisidet, et meie kataloog sisaldab ka toodete hindu, see aitab peredel väljaminekuid paremini planeerida.
Me lähtume otseposti koostamisel sellest, et sellel oleks kliendi jaoks ka mingi väärtus ehk lisaks toodetele on seal alati ka meelelahutuslik osa. Kaasame lapsi osalema erinevates mõistatustes, loosimistes või joonistusvõistlustes. Lisaks on seal sees alati ka sooduskupong.
Vaata siit case study videot:
Mille põhjal hindate kanali toimimist?
Me teame mitme allika põhjal, et kataloog otsepostina töötab väga hästi. Näiteks:
o Sooduskupongi lisamine ja väga suur kupongide tagastus.
o Kõrge osalusprotsent kataloogi mängudes.
o Peaaegu pooled klientidest tulevad kauplusesse jõuluoste tegema koos kataloogiga või viitavad kataloogis olevale infole.
o Enne kataloogi ilmumist saadetakse meile infot aadressimuudatuste kohta, kindlustamaks, et jõulukataloog ikka ka sel aastal pereni jõuaks.
Milliseid teisi turunduskanaleid olete kasutanud samaaegselt või lisaks otsepostile?
Lisaks Jõulukataloogi otsepostile kasutame ka telet, raadiot ja digikanaleid, sealhulgas ka online-kataloogi. Seoses e-kaubanduse kasvuga on viimase olulisus samuti märgatavalt tõusnud, aga selle eesmärk on siiski hoopis teine kui paberkataloogil.
Millist probleemi on otseposti kaasamine meediamiksi aidanud lahendada? Kuidas on see mõjutanud kampaania tulemusi?
Jõulukampaania ja jõulumüügid on mänguasjamüüjatele kõige olulisem müügiperiood. Detsembri müügid moodustavad 1/3 kogu aasta käibest. Ebaõnnestunud jõuluperiood võib ettevõttele saada saatuslikuks, seega panused on väga kõrged. Jõulukataloog on see oluline lüli meediamiksis, mis aitab lastel oma soovid vanematele edasi anda.
Millised on teie jaoks otseposti kui turunduskanali tugevused, eelised ja võimalused?
Otsepost annab võimaluse jõuda täpselt õige sihtgrupini. Tihti arvatakse – ja ka meie arvasime esialgu –, et otsepostiga saab sihtida vaid piirkonniti või saata massiliselt kõikjale. Teiste kriteeriumide alusel valimi koostamisest eriti ei teata. Õigesti sihitud otsepost tagab selle kanali efektiivsuse.
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
