Aivar Voog: uuringute tegijad seilavad muutuste lainel

Kantar Emori uuringuekspert Aivar Voog räägib 1990. aastatel tehtud küsitlustest, uutest suundumustest uuringutööstuses ning vastab küsimusele, milline siis ikkagi on uuringutes mõistlik küsimuste ja küsitletavate hulk.

Millised on põhilised suundumused uuringutööstuses?

Kolm põhilist muutust on seotud uuringute läbiviimise ja tulemuste esitamise automatiseerimise, tehisintellekti ja andmebaaside integreerimisega. Tulemusi aitab analüüsida ka tehisintellekt, mille algoritmide üheks aluseks on rahvusvaheline kogemus. See võimaldab vähendada uurija enda subjektiivsetest eelistustest tulenevaid tõlgendusi. Uued tehnoloogilised lahendused lubavad ühendada erinevaid ja suuresti olemasolevaid andmebaase, neid kasutajasõbralikult analüüsida ning luua uut metatasandi teavet ilma uute mahukate uuringuteta.

Ka traditsioonilised seireuuringud on muutumas lühemaks, komplekssemaks ja paindlikumaks ehk agiilseteks – need reageerivad kiirelt muutunud situatsioonile ning integreerivad ka muude andmeallikate infot, nagu näiteks sotsiaalmeedias leiduvat.

Kuidas olete püüdnud nende trendidega kaasas käia?

Me kasutame Kantar grupi poolt loodud või ostetud rahvusvahelisi lahendusi. Tehisintellekti kasutamise näitena on meil kasutusel NeedScope dekooder. NeedScope mudel on töövahend tarbijate emotsioonide tajumiseks, nende vajaduste mõistmiseks ning turu vajaduspõhiseks segmenteerimiseks. Dekooder mõõdab erinevate visuaalide (logo, trükireklaam jne) arhetüüpseid seoseid ja aitab turundajal määrata oma töövahendite visuaalsete lahenduste sobivust suhtlemisel eesmärgiks seatud tarbija- või kliendisegmendiga.

Andmebaaside ühendamisel oleme integreerinud seireuuringu tulemustesse näiteks erinevaid andmebaase, mis sisaldavad infot brändi mainingutest nii traditsioonilises kui ka sotsiaalmeedias, samuti müügiinfot ning palju muudki.

Aeg-ajalt on minugi poole pöördutud ja tuntud huvi, kas ma kulutaks 20 minutit aega kõige kiiremal tööpäeval selleks, et uuringufirma klient saaks teada, mida ma temast arvan.

1990. aastatel tehti Euroopas palju pikemaid küsitlusi – ettevõtte turundustiim koostas pika küsimustiku ja kui turundusjuht vahetus, siis ei muudetud mitte eelnevat küsimustikku, vaid lisati sellele aina uusi küsimusi juurde. Intervjuud läksid järjest pikemaks ja suuremate uuringute puhul kestis küsitlemine ligi tunni. Tehti ka telefoniintervjuusid, aga peamiselt küsitleti siiski silmast silma meetodiga.

Kodusel pensionäril on võib-olla tõesti aega küsitlejaga tund aega jutulõnga veeretada.

Kunagi olid inimesed siiski ka palju leplikumad, 1990. aastate algul oldi nõus ka kahetunniste intervjuudega. Praegu nõustub tunnipikkuse küsitlemisega selgelt alla poole inimestest ja seetõttu on raske kätte saada ka esinduslikku valimit. Väheseid, kes harrastab endiselt pikki intervjuusid, on Euroopa Komisjon oma eurobaromeetri uuringutega.

Praegu ei kujuta sellise kestusega intervjuusid enam hästi ette, inimesed ei taluks neid.

Praegusel ajal on mindud osaliselt ka teise äärmusesse, küsitakse vaid üks küsimus ja püütakse selle abil saada vastused kõikidele küsimustele. Üheks näiteks niinimetatud ühe küsimusega uuringutest on NPS-uuringud, kus inimeste käest küsitakse soovitust millegi või kellegi kohta ja vastuse peab andma skaalal 0–10. Sellistel ühe küsimusega abstraktse skaalaga mõõdetud tulemustel on oma piirangud, sest see ei sõltu üksnes objektist, mida hinnatakse, vaid ka hinnangu andjast.

Nii näiteks on olemas ühe küsimusega õnneindeksi uuringud, mille järgi Eesti elanikud ei satu kunagi tabeli esimesse kolmandikku. Oma kogemusest teame, et see, millise arvu mingil pikemal arvulisel skaalal keegi valib, võib olla sõltuvuses nii vanusest, soost, haridusest kui ka rahvusest. Mitte-eestlased annavad eestlastest tavaliselt palju lahkema käega äärmustesse ulatuvad hindeid, nii väga halbu kui ka väga häid. Vanemaealine publik armastab aga pigem keskväärtusele lähedasi numbreid. Maksimumi annavad nad väga erandlikel juhtudel. Noorematel pole mingi probleem anda ka 9–10. Lisaks sõltub hinne ka inimese meeleolust vastamise hetkel.

Õnneindeksi numbrilise hinnangu järgi jäävad Eesti elanikud tublisti alla maailma keskmisele, aga kui me vaatame sõnaliste vastusevariantidega eurobaromeetri uuringuid, siis oleme rahulolu poolest väga lähedal Euroopa keskmisele. Kui küsida sama küsimus numbriskaalal, oleks tulemus tugevalt alla Euroopa keskmise, sest eestlased eelistavad pigem keskmisi väärtusi.

Milline siis on uuem lähenemine küsitlusmeetodite seas?

Tehnoloogia areneb ja praegu on peamine küsitlemise koht ikkagi veeb, kus viibib igapäevaselt valdav osa Eesti elanikest. Saab teha kiireid ja paindlikke uuringuid, mis kasutavad ka automatiseeritud lahendusi. Meie klient näeb niinimetatud agiilsete brändiuuringute vastuseid loetud päevade jooksul pärast uuringu alustamist või lausa jooksvalt.

Milline siis ikkagi on uuringutes mõistlik küsimuste ja küsitletavate hulk? Pole ju mõtet toppida ühte küsimustikku kõiki maailma küsimusi.

Intervjuu pikkus ei peaks olema enamasti üle kümne minuti, ehkki kindlasti jäävad ka harvemini toimuvad uuringud, mille intervjuu võib kesta üle 20 minuti. Keerulisema metoodikaga uuringud ära ei kao. Enamasti võiks piirduda 10–15 küsimusega, võimalusel veel vähemaga. Kui uuringusse investeeritakse kord aastas, on küsitluse pikkus paratamatult 15–20 minutit. Siis on valimi mõistlik suurus 500–1000 inimest.

Kui aga uuringut tehakse sagedamini, näiteks kord kuus, võib valim piirduda ka 300 inimesega, hiljem saab kokku liita aasta ja poolaasta andmeid. Kui ka sihtrühm on kitsas ja küsitlused regulaarsed, piisab 300–400 küsitletava valimist.

Küsimus peab olema lihtne ja kiiresti vastatav, see peaks sobima ka nutitelefoni ekraanilt vastamiseks.

Uuringufirmad aitavad ettevõtjaid klientide peas toimuva mõistmisel erinevate mõõdikutega, aga mis puhkudel ja millist neist kasutada?

See sõltub turundaja eesmärgist ja ressurssidest. Võtmemõõdikute valiku võiks teha brändi positsiooninäidikutest tarbijateadvuses nagu spontaanne tuntus, brändijõud, olulised kuvandilised aspektid jne. Veel saaks seirata erinevate näitajate konversiooni, sihtrühma jaoks olulisi kokkupuutepunkte, brändi osakaalu nendes, koos muude infoallikatega jälgida turundusliku tegevuse efektiivsust jne.