Facebooki videoreklaam valmistas Taxify'le pettumuse
Taxify turundusjuht Karola Karlson arutab selle üle, miks sotsiaalmeedia turundust tuleb teha maja sees ning miks Taxify on oma reklaamides Facebooki ja Google’i usku.
Järgneb intervjuu Aasta Turundustegu 2018 zürii liikme, Taxify turundusjuhi Karola Karlsoniga.
Mis on su ülesanded Taxify turunduses?
Mu roll on kogu turundustiimi juhtimine, nii Eestis kui ka välismaa turundusjuhtidega suhtlemisel. Teen natuke kõike. Kui on mingid viimase hetke projektid, kelle jaoks spetsiaalset inimest tiimis pole, siis tegelen sellega ise. Endiselt aitan reklaamistrateegiaga, töötan disaineritega, kinnitan ja aitan planeerida kohalikke kampaaniaid nii Euroopas, Aafrikas kui ka näiteks Mehhikos.
Mis on Taxify peamine sõnum, mida reklaamides edastatakse?
Me teeme reklaame nii klientidele kui juhtidele. Klient hoolib eelkõige hinnast ning sellest, kui ruttu auto kohale jõuab. Need on ka meie peamised sõnumid, seega väga hästi töötab lihtsalt miinimumhinna ja sooduskampaaniate kommunikeerimine. Vahel teeme ka engagement kampaaniaid, kus tuletame end oma klientidele meelde ja näitame erinevaid situatsioone ning emotsioone, mis Taxify`d kasutades tekivad. Just detsembris läksid üles Instagram Story reklaamid, kus näeb erinevaid situatsioone, nagu šoppamine, reisimine, õhtul väljas käimine. Neid suuname eelkõige oma olemasolevatele klientidele.
Milliseid reklaamikanaleid kasutate?
Saame peaaegu iga päev mõnelt reklaaminetwork`ilt pakkumisi, eriti igasugustelt mobile ad network’idelt. Hetkel oleme siiski peamiselt Google`s ja Facebookis, sest neil on niivõrd suur reach ja väga kõrge ad real estate. Kasutame ka App Store reklaame nendes riikides, kus see saadaval on. Meie seisukoht on see, et pole mõtet kasutada palju väikeseid reklaamikanaleid, sest iga kanali haldamine on väga aeganõudev töö, alates õiges suurustes visuaalidest jne.
Ehk peale Google`i ja Facebooki polegi midagi muud vaja?
Enam vähem, jah. Kindlasti mingite lisakanalite kaasamine aitaks laiendada meie kampaaniate ulatust, aga selle potentsiaalne lisaväärtus on liiga väike, et selleks aega panustada. Eriti veel seetõttu, et teeme reklaame juba üle 60 linna jaoks, mis tähendab, et proovime elu lihtsustamiseks hoida kanalite hulka võimalikult väiksena.
Paljud inimesed ei telli endiselt taksot mobiilirakenduse kaudu. Kas te tegelete ka sellise tarbijaharjumuse muutmisega? Kas seal annab midagi teha?
Kui vaadata Baltikumi turgu, kus väga suur elanikkonnast juba kasutab Taxify`d, siis näeme, et uute kasutajate hulk kasvab ikka veel pidevalt. Üks asi, mida saamegi uute klientide püüdmiseks teha, on näidata, kuivõrd soodne Taxify on võrreldes tavataksoga. Asi pole ainult inimeste veenmises takso asemel Taxify`d valida, vaid pigem tutvustada ka seda mõtteviisi, et Taxify on soodsam kui oma auto igapäevane kasutamine, millega kaasnevad kõik lisakulud, näiteks parkimine.
Kui paljudes linnades praegu Taxify on?
Lisame just mitmeid väikeseid Euroopa ja Aafrika linnu, aga praeguse seisuga oleme üle 25 riigis ja üle 60 linnas.
Kui palju eri linnade kampaaniad varieeruvad?
Meil on üsnagi lokaliseeritud reklaamid. Näeme, et on efektiivsem panna kõikidesse oma reklaamidesse kohaliku linna nimi, valuuta ja hinnad, millega kaasneb päris palju käsitööd ja copywriting`ut. Ka loovlahendustes ja sõnumites on vahe sees.
Näiteks Aafrikas on inimeste jaoks tähtsam turvalisuse aspekt, Euroopas hind ja kvaliteet. Mõnes riigis töötavad paremini illustratsioonid, teises fotopanga pildid. Tavaliselt on meil suhteliselt suur valik erinevate disainide ja sõnumitega reklaame, mida testida, et leida, mis kuskil töötab. Üldiselt võib öelda, et kõiki inimesi maailmas huvitab auto saabumise kiirus ja hind.
Kuidas varieerub reklaamide efektiivsus eri turgudel?
Seal on palju tegureid. Mõnes riigis on lihtsalt odavam reklaam. Kui meil on kuskil parasjagu sooduskampaania või oleme just alustanud seal oma tegevust, siis on loomulikult efektiivsus kõrgem. Siiski on igas linnas ka piiritletud arv inimesi, keda on võimalik sihtida oma reklaamiga. Kui nad on juba su reklaami mõned korrad näinud, siis conversion rate on madalam. Näiteks Eestis teavad peaaegu kõik Taxifyd, mistõttu pole mõtet nii palju raha kulutada acquisition kampaaniatele, vaid pigem panustada sellele, et word of mouth oleks positiivne.
Kuidas te FB reklaame sihite?
Facebooki ja Google`i algoritmid on läinud nii heaks, et me võime target`ida väga laia kasutajagruppi ja siis optimeerida kampaania õigetele app event`idele.
Pole mõtet üle optimeerida, targeting`i väga väikseks ajada, erinevaid placement`e välja jätta. Pigem panna kõik automaatselt jooksma ja teha üks kallim kampaania, mitte palju pisikesi. See jätab rohkem aega keskenduda visuaalide ja heade sõnumite väljatöötamisele.
Kui tahta teha Facebooki ja Google`i kampaaniaid, mis end ise optimeerivad, siis on vaja piisavalt suurt eelarvet ja palju conversion`eid, mille pealt algoritmid saaks õppida.
Mis on sinu jaoks kõige suurem väljakutse selle kõige juures?
Taxify turundus ei piirdu ainult uute klientide võitmisega, kes siis igavesti sinu rakendust kasutavad. See on väga tiheda konkurentsiga turg. Igal turul on 2-3 konkurenti, kes teevad ka pidevalt kampaaniaid. Kuna oleme konkurentidega võrreldes pisemad, peame pidevalt neist kiiremini liikuma ja leidma midagi, milles oleme neist paremad.
Samuti on tiim kiirelt kasvanud, mistõttu tuleb pidevalt kontrollida, et kõigil on piisavalt tagasisidet ja juhiseid.
Kuidas te turundusorganisatsioonina töötate?
Aasta tagasi oli kogu globaalses turundustiimis umbes 10 inimest, nüüd on umbes 30 koos turunduskommunikatsiooni ja PR-ga. Kõik põhifunktsioonid on tsentraliseeritud Tallinnasse. Igas linnas on kohalikud, mõnes kohas ka kohalikud turundusjuhid, kes aitavad tõlgete, kampaaniate, emailide jne. Kasutame ka kohalikke PR agentuure. Turunduses on vastupidi, üldiselt ei kasuta ühtegi agentuuri.
Kas teil poleks otstarbekam kasutada pigem suurt rahvusvahelist PR-ketti, mis on esindatud kõikides teid huvitavates riikides?
Pigem mitte. Suur kett ei taga igas riigis sama kvaliteeti. Minu enda kogemus turundusagentuuridega on see, et agentuure tuleks valida kindlate inimeste järgi, kes projektiga töötama hakkavad.
Kui mõtekas on üldse kasutada väliste agentuuride abi?
Meil on kõik turundus in-house. See tagab suure paindlikkuse. Mõnikord on vaja poole tunniga uus kampaania üles panna, nt uue linna launch, turuolukorra muutus, sooduskampaania, jne.
Agentuuriga ei saaks kunagi pisavalt ruttu reklaami valmis. Lisaks, kui palgata agentuurist Facebook management`i, siis suure tõenäosusega töötavad sinu kampaaniatega praktikandid, sest kui nad saavad heaks, siis nad lähevad agentuurist minema või hakkavad ise inimesi juhtima.
Ma ise eelistaks alati reklaamide jaoks in-house`i paar väga head inimest, keda võid usaldada. Üldiselt on in-house tiimil suuremad teadmised ja motivatsioon kampaaniad ellu viia - samal ajal, kui agentuurile tuleb kogu aeg detaile selgitada.
Mida teie kogemus Facebooki turunduses näitab, kas eelistada videot või fotot?
Kirjutan just ka aastalõpu blogipostitust, mille üks punkt on see, et Facebooki video ei tööta. Me oleme proovinud küll animeeritud reklaame, mis küll võivad püüda rohkem tähelepanu, aga on palju kallimad kui head pildid. Me kindlasti testime veel videoga, sest kõikjalt tuleb palju tagasisidet, kuidas video toimib. See on meie jaoks väikene väljakutse, tahame leida enda jaoks sobiva videoreklaami. Video ei tööta ehk nii hästi teadmiste omandamiste kampaaniate jaoks, aga see ei tähenda, et see ei töötaks näiteks brändi tõstmise jaoks.
Mis nõu sa annaksid kõikidele Facebookis reklaamijatele, kes tahavad paremaid tulemusi?
1)Tee pigem vähem suurema eelarvega kampaaniaid kui palju pisikesi.
2)Optimeeri oma kampaania mingitele conversion`itele, et algoritmid saaks õppida.
3)Kui tahad lasta midagi A/B testida, siis alusta visuaalidest.
4)Ära eelda, et tarbija teab, mis su toode on. Selgita reklaamis väga selgelt, mida su toode teeb. Pigem ole praktiline.
5)Ära optimeeri kampaaniaid üle, kasuta pigem Facebooki automatic placement`i. Ära optimeeri klikkidele, vaid klikist kaugemale conversion`ile, saad nii tõenäoliselt paremaid kasutajaid.
Loe Karola tagasivaadet turunduaastale 2018 tema blogist.
Eesti suurim ja olulisem turunduskonverents Password toimub juba 19ndat korda ning seekordseks teemaks on Growth Marketing: Kuidas turunduse abil äri kasvatada. Aasta Turundustegu konkurss toimub juba 20-ndat korda. Tutvu kavaga ja registreeru.
