CASE STUDY ja INTERVJUU: Kuidas Nublu turule toodi

Eelmisel nädalal valiti taas Eesti aasta turundustegusid. Ärikategooria parimaks turundusteoks tunnistati G4S Eesti suitsu- ja vinguanduri teenuse NUBLU turuletoomine.

Aasta parima turundusteo auhinna võtsid vastu Reimo Raja ja Tarmo Pärjala. Foto: Photo:Marko Mumm

Äripäeva hommikuprogrammis olid külas Tarmo Pärjala ja Reimo Raja G4Sist, kellega rääkisime edukast turundusest. Saadet juhtis Hando Sinisalu. Kuula intervjuud siit:

CASE STUDY: Nublu suitsu- ja vinguanduri teenuse reklaamikampaania

NUBLU on muutnud vähemalt kolme turvalisuse teemalist paradigmat. Esiteks, tegemist on esimese eraisikutele suunatud soodsa valveteenusega, mis tuvastab tuleohtu. Teenus on suunatud uuele turusegmendile. Teiseks, tegemist on esimese DIY valveteenusega, mille klient saab ise veebist tellida, paigaldada ja lähtestada ilma turvafirma müügi- ja paigaldusmeeskonna osaluseta. Kolmandaks, NUBLU reklaamide ja kommunikatsiooni abil on murtud Eestis levivaid müüte vingugaasi levimise ja vinguanduri paigalduse kohta. Kõige olulisem on siiski see, et NUBLU suitsu- ja vinguandur päästab päriselt elusid ja on muutnud Eesti turvalisemaks.

Toote kirjeldus

NUBLU on nutikas suitsu- ja vinguandur, mis toob abi ka siis, kui kedagi kodus pole. Lisaks valjule häiresignaalile saadab NUBLU häireteate G4Si juhtimiskeskusele, kes võtab kliendiga ühendust ja küsib, kas on abi vaja saata. Vajadusel saadab G4S appi oma patrulli või vabatahtlikud päästjad. NUBLU anduris on ühendatud suitsu- ja vinguandur ehk see tuvastab nii suitsu kui ka vingugaasi.

Turusituatsiooni lühikirjeldus

Eestis on suitsuandur olnud kohustuslik juba kümme aastat, igas eluruumis peab olema üks suitsuandur. Kodudes, kus on korstnaga ühendatud gaasiseade, on kohustuslik ka vingugaasiandur. Peatselt lisandub see kohustus ka pliidi, kamina ja ahju omanikele. Vinguandur puudub enamikes kodudes, kus see olema peaks.

Seni oli koduvalve ainus lahendus, et tuleohust turvaettevõtet teavitada. Koduvalve jääb aga osadele leibkondadele kalliks või ei peeta varguse riski nii oluliseks, et koduvalve teenust kasutada. G4Si koduvale kasutajatest ca 95% tellib ka valvesüsteemi ühendatud suitsanduri.

Mitmed G4Si tellitud uuringud näitasid, et peamine oht, mida inimesed seoses oma eluruumidega tunnetavad, on tulekahju. Paraku pole lokaalsest suitsuandurist kasu, kui põlengu tekkimise ajal kedagi kodus pole või kui kodus on inimesed, kes ennast aidata ei suuda, või lemmikloomad.

NUBLU suitsu- ja vinguanduri teenus täitis turul tühja koha, kuid selle lansseerimine polnud kerge, kuna Eestis levis palju valeinfot ja müüte seoses vingugaasi levikuga.

Kampaania eesmärk

Müügieesmärk: 10000 liitumist 2019. aasta lõpuks

Tarbijakäitumise muutmise eesmärk: Enamikes Eesti kodudes, kus on hädavajalik vingugaasianduri olemasolu, on see puudu. Eesmärk oli inimestele selgitada vingugaasiga seotud ohte ja võimalust end nende ohtude vastu kaitsta. Samuti sooviti panna tarbija mõtlema sellele, mis saab siis, kui teda kodus ei ole, aga tekib tulekahju oht.

Tarbijate suhtumise muutmise eesmärk: Eesti elanike seas on valearusaam, et vingugaas on õhust raskem ning seetõttu tuleks vinguandur paigaldada madalale. Selle eksliku väite ümberlükkamises ja tarbija teavitamises on suur roll NUBLU kommunikatsioonil ning ilmselt on selle valearusaama ümberlükkamine päästnud juba palju elusid.

Kampaania keskne idee

Kontekst: Selleks, et hoida ära või minimeerida tulest tingitud kahju, on enamike õnnetusjuhtumite puhul elulise tähtsusega kolmanda osapoole võimalikult kiire reageerimine. See on eriti oluline juhtudel, kus võimalik abivajaja end ise kaitsta ei jaksa, ei oska või ei tea kuidas – lemmikloomad, lapsed, eakad ning olukorrad, kus inimesed pole ärkvel. Suitsu- ja vinguandur on füüsiliselt impersonaalne tehniline vidin, mille olemasolu eluruumides on inimeste jaoks esteetiliselt pigem häiriv.

Väljakutse: Kuidas viia potentsiaalsete tellijateni NUBLU peamine kasu ning kuidas teha suitsu-ja vinguandurist inimlik ja sõbralik seade, mis mõjuks tunnetuslikult kui usaldusväärne ja meeldiv pereliige.

Keskne idee: Näidata sõbralikus ja humoorikas võtmes situatsioone, kus tänu piiratud tegevusvõimele saab ainult NUBLU sekkumine päästa olukorra.

Meediastrateegia

Teenuse eestkõnelejaks valiti Jaan Rannapi loodud tuletõrjekoer NUBLU, kes toodi tänasesse päeva, et viia tuleohutusteema tarbijateni mängulisel, sõbralikul ja meelelahutuslikul viisil. Igavast tehnilisest seadmest on nüüdseks saanud sõbralik ja abivalmis elupäästja, kelle hoolde oma kodu turvalisus usaldatakse.

Kampaania esimene laine (ATL):

Eesmärk oli vingugaasi probleemist teadlikkuse tõstmine ja NUBLU kui teenuse tuntuse tõstmine. Selleks kasutati nelja erinevat meediumi.

• Televisioon – kaks erinevat klippi (majaomanikele ja korteriomanikele), mille sõnumiga rõhuti nii vingugaasi kui ka tulekahju ohtudele ja NUBLU võimele neid ohte minimeerida. TRP maht oli planeeritud nii, et vähemalt 50% sihtrühmast näeks vähemalt kaks korda selgitavat sõnumit

• Raadio – neli erinevat klippi (suvilaomanikele, töösituatsioonis olijatele, reisile minejatele, välja söömas olijatele ). Meediaplaneering oli iga klipi puhul vastavalt ajale/olukorrale, kus antud mure võib tekkida ja sõnum on kättesaadav. Lisaks raadiomängud, mis selgitasid esimesena Eestis detailselt vingugaasi tegelikke ohtusid ja NUBLU kui selle probleemi lahendust.

• Trükimeedia – sisuturunduslahendused, mis avasid vingugaasi ohtlikkust ja NUBLU kui selle probleemi lahendust.

• Online – teadlikkuse tõstmine läbi müügi funnel'i ülemise taseme ja tehingu closing läbi müügi funnel'i alumise otsa kanalite (suunatud kanalid ja seadmed closing’uks, retargeting jms).

Kampaania jätkutegevused (BTL):

Brändingut toetavad jätkutegevused toimusid nii kaubanduskeskustes kui ka ukselt-uksele müügitehnikat kasutades inimeste kodudes, kus massimeedias tekitatud teadlikkus pöörati NUBLU tooteesitlejate abil teenusega liitumisteks. NUBLU tooteesitlejad räägivad iga kuu tuleohutusest 10 000 inimesega – kuidas vingugaasi eest kaitsta, kuhu suitsu- ja vinguandurid paigaldada, kas olemasolevad andurid on töökorras jne. Näiteks Päästeamet tegi aasta peale kokku üle 20 000 kodunõustamise.

Kampaania kommunikatsioon:

• Edulugude kajastamine – päästmislood, kuidas NUBLU teatas tulekahjust ja G4S saatis abi teele.

• Vingugaasi ja anduri paigaldusega seotud müütide ümberlükkamine meedias (sh ametkondadega suhtlemine, kelle seas samuti need müüdid levisid).

• Koostöö vabatahtlike päästjatega.

• Influencerite kaasamine, kes oma kogemusi jagasid NUBLU kasutamisega seoses.

Kampaania tulemuslikkus

Teenusega turule tulles püstitati ambitsioonikas eesmärk 2019. aasta lõpuks kasvatada klientide hulk 10 000ni. 2019. aasta lõpuks oli NUBLU teenusel 15 000 klienti. Teenusega liitumisel kehtib kliendikohustus 12 kuud, kuid lähtudes koduvalve teenuse klientide elukaarest eeldatakse, et keskmise NUBLU kliendi teenuse kasutamise pikkus on vähemalt 7 aastat.

ROI aastase käibe baasilt: 180%

ROI kliendi kogu elukaare baasilt: 1260%