Heily Aavik kampaaniapõhisest lähenemisest: edukas kvartal ei näita veel tugevat brändi

Aastapäevad tagasi ütles loovagentuuri La Ecwador juht Heily Aavik, et paljud Eesti kampaaniad on visuaalselt ja loovuselt halvemad kui 20 aastat tagasi. Sellest ei tagane ta ka täna, kuid lisab: „Tekkinud on paradoks: mida lihtsamaks ja odavamaks muutub sisu tootmine, seda rohkem me toodame, aga seda vähem jääb aega mõelda, miks me seda üldse teeme.“

Vastutust näeb Aavik siin kõigil osapooltel: „Klient tahab järjest kiiremini, rohkem ja odavamalt, agentuur tahab kliendi ootustele vastata ning digikanalid nõuavad pidevalt uut sisu. Selle tulemusena võib loovtöö muutuda tootmisliiniks.“

Mullu nimetas Aavik kõige hullemaks kombinatsiooniks seda, et rahvusvahelised tiimid teevad AI abil Eesti turu reklaame. Aasta hiljem on see mure pigem süvenenud, ja paradoksaalsel kombel just seetõttu, et AI ise on vahepeal tohutult paremaks muutunud.

„Masin oskab järjest paremini teha midagi, mis näeb välja nagu Eesti ja mis nagu sobiks brändiga. Meie huumor, iroonia, keele nüansid, ajalooline mälu, ja isegi see, millal me midagi väljaütlemata jätame, on väga spetsiifilised,“ toob ta välja.

Mure ei seisne seega AI kasutamises, vaid „tapeedi“ tekkes.

„Kui rahvusvaheline turundustiim saab ühe nupuvajutusega teha 15 turule „lokaliseeritud“ kampaania, on majanduslik surve seda teha tohutu. Lühiajaliselt võib see olla isegi väga efektiivne,“ tunnistab ta. Aga siin tuleb taas mängu pikaajaline turupositsioon. „Kui kõik brändid hakkavad kasutama samu mudeleid, andmeid, visuaalseid võtteid ja sama rahvusvahelist esteetikat, siis kust peaks eristumine tekkima?“

Aavik usub, et AI-ajastul kasvab kohaliku strateegilise ja kultuurilise kompetentsi väärtus hoopis suuremaks. „Agentuurina ei pea me tõestama, et oskame reklaami toota, vaid seda, et saame aru, millise koha peab bränd inimese peas ja turul endale võtma ning milline on õige teekond sinna.“

Eesti brändide suurima arenguruumina näeb Aavik emotsionaalset turundust. „Me oleme Eestis väga head ratsionaalse turunduse tegijad. Meile meeldib öelda, mida toode teeb, kui palju maksab ja miks ta konkurendist parem on. Palju keerulisem küsimus on: mida ma tahan, et inimene tunneks?“

Osalt on põhjus kultuuriline – eestlane ei taha olla liiga pateetiline ega ennast liiga tähtsaks teha. Veelgi veel suuremat probleemi näeb ta aga turunduses tekkinud mõõdetavuse kultuses: „Emotsiooni on Excelis raske põhjendada.“

Kui kampaania keskmes on CTR, CPC või järgmise nädala müük, sünnib Aaviku meelest paratamatult teistsugune turundus kui siis, kui lähtuda küsimusest, millise tunde või tähenduse tahame brändiga inimese mällu jätta.

Ka see seostub tema jaoks otse pikaajalise turupositsiooniga. „Tugev turupositsioon ei teki ainult sellest, mida inimesed sinu kohta teavad. See tekib väga suures osas sellest, mida nad sinu suhtes tunnevad.“ Väljapääs on julguses ehitada brändi, mitte üksnes kampaaniaid.

Aastaga pole suuremat revolutsiooni toimunud ka loometöö väärtustamises, tõdeb Aavik. Tasuta loovkonkurss on tema arvates endiselt kummaline nähtus, mida oleks mõnes teises valdkonnas raske ette kujutada. „Me ei palu viiel arhitektil maja tasuta valmis projekteerida või restoranis kolme rooga ja siis alles otsustame, millise eest maksame. Reklaamivaldkonnas küsitakse aga endiselt agentuuridelt tasuta strateegiat, ideed, visuaalset kontseptsiooni ja kampaanialahendust.“

Kuigi ohjad on Aaviku hinnangul korraga klientide, agentuuride ja erialaliitude käes, siis vaatab ta asja tunduvalt laiemalt: „Kui tahame, et Eesti ettevõtted ehitaksid tugevaid pikaajalisi turupositsioone, tuleb väärtustada ka inimesi, kes neid positsioone luua aitavad.“ Ta rõhutab, et strateegia, idee, disain ja copy ei ole lihtsalt tootmisprotsessi vaheetapid, vaid võivad ettevõttele väärtust luua kümneteks aastateks. AI-ajastul muutub autoriõiguse ja loomingulise töö väärtuse küsimus veelgi teravamaks.

Just siin näeb Aavik käimasoleval arvamuskonkursil konkreetset rolli. „Tark Turundus võikski olla see koht, kus ei kirjeldata ainult probleemi, vaid pakutakse ka lahendusi. Näiteks: milline võiks olla Eesti turundusvaldkonna aus loovkonkursi standard aastal 2027?“

Arvamuskonkursi žürii esinaisena huvitavad Aavikut teemad, kus valdkond teatud murtepunkti on jõudnud: AI mõju loovusele ja agentuuride ärimudelile on kindlasti üks neist. Kõige rohkem tahaks ta lugeda sellest, kuidas Eesti turundus tagasi „pikemasse vaatesse“ saada.

Samuti loeks ta meeleldi arvamusi, millega ise tingimata nõus ei ole. „Hea arvamuskonkursi mõte ei peaks olema kinnitada seda, mida žürii juba arvab,“ rõhutab ta. Vältida tasuks ka kõikvõimalikke klišeesid. „AI muudab kõike“ on tema sõnul üks populaarsematest. „Jah, muudab küll! Aga mind huvitab küsimus: mida täpselt ja mis sellest järeldub?“

Ka ei jaksa ta lugeda selliseid tekste, mis on korrektsed, targad ja täiesti riskivabad. „Turunduses räägime palju uutest kanalitest, tehnoloogiatest, algoritmidest ja tööriistadest, mind huvitab rohkem see, millised neist muudavad päriselt ettevõtte konkurentsivõimet ja eeldust eksporditurgudel läbi lüüa,“ toob ta esile.

Head lugu iseloomustab Aaviku jaoks lihtne test: „Selles peab minu jaoks olema üks mõte, mille peale ma ise ei tulnud, või väide, millele tahan kohe vastu vaielda. Veel parem, kui see sunnib mind järgmisel päeval kellelegi ütlema: kuule, ma lugesin eile ühte mõtet…“

Neile, kes kahtlevad, kas nende arvamus kedagi huvitab, on Aavikul ühene vastus: „Just sinu arvamus võibki huvitada!“

Turundusvaldkonna probleem ei ole tema meelest see, et inimestel pole arvamusi – need tulevad välja koosolekul, kohvinurgas, agentuuri köögis või pärast kolmandat veiniklaasi. „Aga avalikult kirjutades tekib järsku tunne, et peab esitama mingit absoluutset tõde.“

Eriti julgustab ta kirjutama noori. „Ma olen reklaamivaldkonnas tegutsenud väga kaua – mul on paratamatult tekkinud omad tõekspidamised ja ka pimedad nurgad. Mind huvitab päriselt, kui mõni 25-aastane mulle argumenteeritult ütleb: „Heily, sa vaatad seda asja täiesti valesti“.“

Just siit jõuabki ta tuumani, mis seob kokku kogu jutu pikast vaatest ja muutumisest. „Tugevad ettevõtted ja tugevad brändid peavad suutma pidevalt muutuda, ilma et nad kaotaksid ära selle, mille eest nad seisavad ja miks neid üldse eelistatakse.“