Christina Värno: Mõtlemine algab sealt, kus lõppeb enesetsensuur
„Tänavusel Nordic Business Forumil rääkis üks esineja reverse-mentorlusest. Ta meenutas, kuidas tütar pakkus end tema asemel koolis esinema. Isa andis talle 300 slaidiga esitluse. Tütar jättis alles vaid 27 – kõik muu oli tema sõnul iganenud ja ebarelevantne,“ kirjutab Christina Värno arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Christina Värno esitab arvamusartiklis küsimusi turunduse tavapäraste mustrite kohta ja kutsub üles mõtlema väljaspool traditsioonilist raamistikku. Ta rõhutab mõtlemise olulisust ning hoiatab liigse automatiseerimise ja andmete rohkusest tuleneva intellektuaalse laiskuse eest. Ta jagab isiklikku kogemust, kuidas tiimijuhiks saades hakkas õpetama mõtlemise asemel lihtsalt järgimist ja rõhutab, et julgus mõelda teisiti on oluline. Värno mures on, et praegune turundusmaastik soosib ühtemoodi mõtlemist, mis takistab innovatsiooni ja sügavamat strateegilist mõtlemist, julgustades seeläbi ka agentuurielu dünaamikat ümber mõtestama.
Kokkuvõtet koostab tehisarusüsteem, mitte inimene. Tehisaru võib teha vigu, seepärast soovitame alati tutvuda originaaltekstidega, millele on vastuse juures viidatud. Äripäeva toimetus ei kontrolli tehisaru antavaid vastuseid, kuid võib neid vaadata hiljem, et teenust arendada. Ootame kasutajate tagasisidet aadressil [email protected].
Eestis, ja ilmselt mujalgi, on tavaks öelda: „Toimivat süsteemi ei maksa lõhkuda“. Aga mis on „toimiv“? Võrreldes millega – halva kvartali või potentsiaaliga? Toimiv, kelle jaoks?
Ma ei taha kritiseerida, vaid kutsun mõtlema. Nagu Jaan Aru hiljutises intervjuus ütles: „Mõtlemine ei ole vaikimisi tegevus – see on teadlik otsus minna vastu aju loomulikule soovile energiat säästa“.
Kui kõik teevad kõike õigesti
Küps turg muutub paradoksaalselt vaesemaks – mitte rahaliselt, vaid intellektuaalselt. Kõik teavad, kuidas süsteem toimib ja tegutsevad ühtemoodi. Sama loogika, sama töövoog, samad mõõdikud. Monokultuur ei tähenda, et keegi teeks midagi valesti. Vastupidi – kõik teevad õigesti. See aga võibki olla probleem.
Kui ma esimest korda tiimijuhiks sain, võtsin eelkäijate materjalid, ajakohastasin ja õpetasin samamoodi edasi. Mind oli nii õpetatud. Ühel hetkel hakkasin meetodis kahtlema nii sügavalt, et täna õpetan vastupidi. Õpetan mõtlema, mitte täitma. Värskele tulijale on see tihti ebamugav, sest lihtsam on haarata „heade praktikate“ faili järele kui kahelda, kas need üldse sobivad.
Turundajatena peame endale aru andma, et sektor liigub mõtlemise vastu. AI ja automaatika on võimsad, kuid nad peidavad oma loogikat. Kui tulemused tulevad „mustast kastist“, kaotame kontakti sellega, kuidas tulemus sündis. Me ei mõtle enam kausaalselt, vaid tarbime tulemusi. Kui algoritm otsustab, mis töötab ja kuidas, siis millal treenime enda strateegilist taju? Kas juhime masinat või juhib masin juba meid?
Tööriistade lihtsus kipub meid tegema ka mugavaks, mitte targemaks. Meid õpetatakse süsteemi kasutama, mitte seda mõistma. Vastuseid otsime tööriistast, mitte ajust. Tehniline pädevus ilma mõtlemiseta toodab aga meeletus koguses petlikku ekspertiisi.
Näide: Google Analytics, mille tohutu infohulk jätab mulje, et kõik vastused on olemas. GA4 ei valeta. Ta lihtsalt ei tea kogu tõde. Ta ei loo seoseid päris maailmaga. Ta suunab turundajat analüüsima vaakumis ning unustama, et kõige olulisem on ettevõtte kasumlikkus ja väärtus. Andmete rohkus ei vabasta mõtlemisest.
Aegunud agentuurimudel
Mõtlemine on julguse, mitte kogemuse funktsioon. Kogemus annab teadmisi, mis on mõtlemise aluseks, kuid ilma julguseta jääb see passiivseks. Näiteks kui räägime optimeerimisest, siis anname edasi teadmisi eilse lihvimisest, mitte tuleviku ehitamisest. Kas see ei pane meid aga liialt tahavaatepeeglisse vaatama?
Kui minust sai agentuuri omanik, jätkasin eelkäijate mudelit. Ning olgu siin kohal öeldud, et ma ei ütle, et mudel ei toimi - hästi toimib. Küll aga juurdlen aeg-ajalt: toimiv võrreldes millega? Kelle jaoks? Kui kaua?
Hetkel kuum
Räägime turunduses pidevast muutusest, ent agentuuri ärimudel kui selline pole Eestis viimase kümnendiga sisuliselt muutunud. Julge mõtlemine ei tähenda ainult loovamat reklaami või innovatsiooni, vaid omaenda süsteemi ümbermõtestamist.
Süsteemid ei ole head ega halvad – nad peegeldavad mõtlemist, mille najalt nad kunagi loodi. Tänane süsteem sündis ajal, mil suurim väärtus oli teostus. Näiteks on agentuuri sisse ehitatud kognitiivne dissonants. Ärimudel premeerib kiirust ja efektiivsust, samas kui väärtustame partnerlust ja strateegiat.
Strateegia osaks on valikute tegemine piiratud ressursside tingimustes. Turundusel on aga krooniline ressursipimedus. Digiturundus lõi illusiooni, et piiranguid sisuliselt enam ei ole. Samuti ärimudel, mis müüb olemuslikult aega, ei saa luua lõputut kasvu. Sisuliselt ainult nii palju, kui ühe tööpäeva sisse mahub. Lahendus ei ole piiride eiramine. Eesmärk ei peaks olema ka lõputu kasv, vaid küsimus, mis üldse väärib kasvu. Julgemad leiavad selleks ka kohandatud ärimudeleid.
Turvaline eristumine
Küps turg tähendab, et olemas on normid – kuidas hinnastada, mida pakkuda-tellida, milliste protsessidega. Sellest sünnib omakorda nähtus, mida võiks nimetada „turvaliseks eristumiseks“: paista teistmoodi, käitu samamoodi. Muuda tonaalsust, mitte loogikat. See töötab, sest süsteem ise premeerib äratuntavust.
Sama loogika kandub turundusse. Kahel ettevõttel võib olla sama eelarve, sama kanalite arv ehk justkui sama maht. Ometi sõltub ühe kliendi käive turundusest 70% ja teise oma 20%. Kui süsteem kipub neid käsitlema „sama mahuga klientidena“ ja nad ise samamoodi, siis tekib ebakõla. Sama raam ei sobi mõlemale, aga äratuntavus sunnib meid seda kasutama.
Kas Eestis on agentuure liiga palju? Jah ja ei. Liiga palju sama ja liiga vähe erinevate rütmide ja loogikatega agentuure. Iga uus agentuur sünnib täna sama skeemi järgi. Süsteem ei tooda uutmoodi mõtlejaid, vaid sama mõtte eriversioone.
Turunduse tulevik ei sõltu niivõrd tehnoloogiast kui inimestest, kes ei lõpeta mõtlemist. Noortele turundajatele: ekspert ei ole see, kes vastuseid teab, vaid see, kes teab, milliseid küsimusi veel ei ole küsitud.
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, PHD, Duo Media ja EISi ekspordiosakonna arvamuskonkurss, mille eesmärk on edendada Eesti turunduskogukonna sisulist arutelu ning ellu äratada ideed, mis aitaksid valdkonnal ja ettevõtetel kasvada.
NB! Tööde vastuvõtmine on selleks aastaks lõppenud.
Kaaskorraldajad:
Seotud lood
„Eesti turunduse uus hoog saab tulla vaid välisturgudelt“
„Kummutame müüdi, et turundajad ei tegele ainult pastakate tellimise ja story’de tegemisega“
„Meil on palju nutikaid tegijaid, aga tegutseme liialt omaette“
Heily Aavik: tänased kampaaniad on visuaalselt ja loovuselt halvemad kui 20 aastat tagasi
Enimloetud
3
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Viimased uudised
Seksuaalset ahistamist on ööelus kogenud 73% küsitletud naistest ja 32% meestest
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
