Turundustegu 2017 väikese eelarvega kampaania kategooria võitja: Balleti „Tramm nimega Iha” tutvustus

Võitjad auhinda vastu võtmas  Foto: Marko Mumm

Jaga lugu:

Estonia lasi oma maja kõrvale transportida päris trammi, et tõmmata tähelepanu uuele lavastusele “Tramm nimega Iha”. Kampaania raames ei kasutatud ühegi agentuuri abi, ideest teostuseni tehti majasiseselt.

Bränd: Rahvusooper Estonia

Estonia on muusikateater, mis pakub publikule klassikalisi ja kaasaegseid ooperi-, balleti-, opereti-, muusikali- ning lastelavastusi. Teatri eesmärgiks on edendada eesti rahvuslikku teatri- ja muusikakultuuri, propageerida ja tutvustada seda Eestis ja välismaal ning teha maailma muusika- ja teatrikultuuri saavutused kättesaadavaks Eestis.: Balleti „Tramm nimega Iha” tutvustus komöödiate suur populaarsus pole saladus, lisaks võitlevad külastajate tähelepanu pärast sajad muud ettevõtted. Selles kirjus pildis on raske silma paista, pista rinda tarbijaturu trendide ja muutustega ja joosta tehnoloogia arenguga võidu. Selles mängus oleme võitjad seni, kuni suudame luua ehedaid emotsioone, mis tehnoloogia vahendusel lahjaks jäävad. Estonia on sellega seni hästi hakkama saanud.:

Kampaania näol on tegemist 4. novembril 2017 esietendunud balletiga „Tramm nimega Iha”, mille tõi lavale Eesti Rahvusballeti kunstiline juht Toomas Edur. Ballett põhineb Tennessee Williamsi samanimelise Pulitzeri auhinnaga pärjatud näidendi ainetel, mis on üks 20. sajandi enimesitatud draamalavastusi. Sellest on vändatud mitu maailmakuulsat filmi.Balleti „Tramm nimega Iha“ tantsis 2012. aastal Šoti Balletis kuulsaks eesti baleriin Eve Mutso. Estonial oli au olla selle balleti teine esitaja maailmas. Võimsa dramaturgia ja tantsujoonistega särav ballett kõneleb õrnast naisest, ööliblikast, kes, püüeldes kõrvetava valguse poole, ennast hävitab. Nimiosas tantsivad Alena Shkatula ja Luana Georg.Kampaania nimi

2016. aastal külastas Rahvusooper Estonia etendusi, kontserte ja haridusprogramme kokku 205 000 inimest, mis on ligi 15 000 rohkem kui eelmisel aastal ja ühtlasi kõige suurem külastajate arv Eesti teatrite hulgas teist aastat järjest.Kokku anti 447 etendust ja kontserti, keskmine täituvus statsionaaris oli üle 90% – kõrgeim keskmine näitaja läbi aegade. Statistikaameti andmetel külastati Eestis teatreid kokku 1 186 008 korral, Estonia moodustab sellest arvust ligi viiendiku.Ligi pooled Eesti elanikest külastavad teatrit vähemalt kord aastas. Sõnalavastuste, sealhulgas uue trendina stand up

Kampaania eesmärgid

Kampaania eesmärgiks oli teavitada uue balleti lavale jõudmisest, avada selle sisu, tekitada positiivset šokki ja meediakära ning seeläbi müüa maha kõik lavastuse „Tramm nimega Iha” 112. hooaja piletid, kokku 6400.

Kampaania maksumus:

Kampaania kogumaksumus oli 7000 eurot, sealhulgas, print- ja välimeedia, digiturundus, trammi installatsioon. Kampaania raames ühegi agentuuri abi ei kasutatud, kogu võimekus alates ideest kuni teostuseni tuli majast seest. Sisse osteti ainult reklaamide trükk ja reklaamvideo teostus. Trammi paigaldusega toetas Tallinna linn.

Kampaania keskne idee:::

Kampaania eesmärgiks oli tutvustada balletti „Tramm nimega Iha” ning läbi installatsiooni ja trammis toimunud kultuuriprogrammi ning meediakära tuua teater lähemale neile inimestele, kes igapäevaselt Estoniat võib-olla ei külasta.Tarbijakaemus/consumer insight

Kuna Estonia teater asub geograafiliselt väga heas asukohas – sellest möödub päevas tuhandeid jalakäijad ja autojuhte - siis on tavaks saanud, et enne iga esietendust korraldatakse maja ümbruses aktsiooni, mis tõmbaks tähelepanu nii uusalavastusele kui ka teatrile üldiselt. Samast ideest oli inspireeritud ka kampaania „Tramm nimega Iha”.Et lavastuse läbivaks teemaks on trammiliin nimega „Iha” ja samale ajale jäi Tallinna uute retrotrammide lansseerimiskampaania, nähti selles head koostöövõimalust. "Esimese osana kampaaniast filmisime värskelt valminud retrotrammis reklaamklipi. Teise osana osalesid meie tantsijad trammi pressiüritusel Kadriorus ning trammikampaania kulmineerus trammi toomisega Rahvusooper Estonia kõrvale. Tramm jäi sinna nädalaks ning sel ajal sai trammis vaadata lavastust tutvustavat näitust, tutvuda kostüümidega, kohtuda tantsijate, koreograafi, orkestriartistide ja paljude teiste lavastusega seotud isikutega."Meediastrateegia

Kampaania raames olid kasutusel kõik suuremad meediakanalid: print-, väli- ja digimeedia. Lisaks tekitas tramm ajakirjanduses palju elevust ja pakkus häid võimalusi koostööks pressiga. Näiteks ööl, mil tramm maja ette toodi, olid kohal kõik suuremad meediaväljaanded alates ERRist kuni Delfini. ETV saade Mi võttis trammis üles ühe oma saate.Kuidas kampaania töötas?

„Tramm nimega Iha“ kampaania näol oli tegemist n-ö viral-kampaaniaga, milles iga reklaam või kajastus oli lõpuks seotud ühtseks tervikuks. Kampaania algas trammis filmitud reklaamklipi avalikustamisega ERRis, kodulehel ja Estonia sotsiaalmeediakanalites., mille all jagasite detailsemat infot trammis toimuvast programmist, aga ka proovisaalides ja laval toimuvast. Instagrami võttis perioodil 24.11-31.11 üle üks esitantsijatest, Jevgeni Grib, kes tegi selle aja jooksul 15 postitust ning tõi juurde üle 200 jälgija.

Jätkus trammis filmitud reklaami käigus pildistatud visuaalidega print- ja välimeedias ning kulmineerus füüsilise retrotrammi toomisega maja kõrvale 30. oktoobril.Kokku oli kampaaniaperioodil 16.10-9.11 29 meediakajastust. Facebooki vahendusel jõudsid kampaaniateemalised postitused ligi 170 000 inimeseni. Lisaks pilt- ja videopostitustele oli kasutusel ka ürituse event

Kampaania ajal kahekordistus 2017. aasta etenduste müük, täituvus jõudis peaaegu 100%-ni. Eesmärk müüa maha kõik lavastuse „Tramm nimega Iha” 112. hooaja piletid, kokku 6400, sai täidetud.Tramm, milles programmi läbi viidi, oli soojendatud, etteastete ajal pakuti seal sooja teed/kohvi ja pirukaid, seega otsest ilmastikumõjutust ei olnud. Tramm oli avatud iga päev kell 11-19. Tramm oli valgustatud ning selles mängis muusika. Trammi välikülgedelt oli võimalik lugeda uuslavastust tutvustavat infot ning tutvuda fotonäitusega. Ka pimedal ajal oli tramm meeliköitev ja põnev vaatepilt."Kui üldse, siis võis kampaaniat mõjutada etteastete aeg – kuigi planeerisime need lõunaaegadele, et inimestel oleks võimalik osaleda, siis oleks ilmselt osalemine olnud aktiivsem just töövälisel ajal."

Reklaamklipp: 

Tramm saabub Estoniasse:

Kampaaniaga seotud inimesed/agentuurid:

Aivar Mäe, teatrijuht, projektijuht

Ülla Veerg, teatri turundusjuht, projekti meediakajastusedPille Riin Pettai, kampaania „Tramm nimega Iha“ projektijuht, reklaamijuhtRahvusooper Estonia avalike suhete ja turundusteenistus, idee ja teostusPropapanda, videoproduktsioonTallinna Linnatranspordi AS, koostööpartner

Aasta Turundustegu 2017 žüriisse kuulusid:

Natalja Piiskoppel, Carat UK, Global Stategy DirectorOlav Osolin, sisuloojaMagnus Lužkov, Optimist Creative juht ja strateegRoger Niitmäe, Bigbank Grupi turundusjuhtIvar Krustok, Ekspress Meedia tootearenduse ja analüüsi osakonna juhtMart Prööm, Helmese projektijuht-analüütikAnne Tääkre, Kalevi turundusdirektorMari-Liis Küppar, Baltika turundus- ja kommunikatsioonijuhtHelene Vetik, Hmmm Creative Studio loovjuht

Best Marketing Eesti korraldas Aasta Turundustegu valimist ja andis välja turundusvaldkonna prestiižikaimat auhinda juba 19. korda.