Uko Urb: Rohkem vaidlemist!
„Turundus ja kommunikatsioon saavad ettevõttes olla funktsioonina kas suunanäitaja või seinakaunistus. Seal ei ole keskmist varianti. Turundus kas räägib ettevõtte juhtimisel kaasa või mitte. Seda on äärmiselt keeruline „natuke“ teha. Nagu ei saa olla natuke kopsupõletikus või Euroopa meister,“ kirjutab Uko Urb arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Uko Urb rõhutab turunduse ja kommunikatsiooni tähtsust ettevõtetes, tõstes esile nende rolli kas suunanäitajana või lihtsalt kaunistusena. Ta kritiseerib ettevõtete lähenemist, kus turundus jääb täidesaatvasse rolli, kaotades vaateõiguse ja vastutuse. Urb kutsub esile diskussiooni tähtsust, sest ainult vastakate arvamuste kaudu sünnib tugev turunduskommunikatsioon. Ta hoiatab potentsiaalse informatsioonilise müra eest, mis võib häirida turundusjuhtide mõttetööd. Urb soovitab organisatsioonidel pidada lepingut, mis lubab erinevaid arvamusi ja motiveerib vaidlusi produktiivseks arenguks.
Kokkuvõtet koostab tehisarusüsteem, mitte inimene. Tehisaru võib teha vigu, seepärast soovitame alati tutvuda originaaltekstidega, millele on vastuse juures viidatud. Äripäeva toimetus ei kontrolli tehisaru antavaid vastuseid, kuid võib neid vaadata hiljem, et teenust arendada. Ootame kasutajate tagasisidet aadressil [email protected].
Veidi vähem kui aasta tagasi tööd vahetades kaalusin ühte tubli Eesti ettevõtet, kus oli juba tuttav ees. Nad otsisid minu profiiliga inimest ning loomulikult kuulasin enne kandideerimist maad. Vastuseks soovitas tuttav pigem mujale vaadata. Seal oleksin olnud juhatuse tapeedimeister, kellelt oma peaga mõtlemist ei oodata. Ka minu tutvusringkonnas leidub turundus- ja kommunikatsioonieksperte, kes on töökohas vaid täidesaatvas rollis. Nii nagu tegevjuht või juhatus arvab, nii tuleb teha.
Lühikeses perspektiivis võib see tunduda tõhus, kuid lõpuks kaotab organisatsiooni kommunikatsioon tähenduse ja selguse. Seinakaunistuse kehastamisel kaob turundusel õigus oma vaadet omada ja tegevjuhil ning ülejäänud juhtkonnal harjumus selleks ruumi jätta. Lisaks kaob vastutus. Isegi kui see paberil jääb, on see südames kadunud. Kommunikatsioonitöö võib olla küll kenasti tehtud, kuid hingetu.
Arutelu üle allumise
Tugev turunduskommunikatsioon ei sünni pehmes nõustamises, vaid vastakates arvamustes. See aga vajab toetavat õhkkonda.
Minu kogemuses on kommunikatsioonitöö viljakas, kui:
- iga turunduse aluseks olevat väidet võib argumenteeritult ümber lükata;
- otsused on fikseeritud ja põhjendatud;
- ja loomulikult tagantjärele hinnatud.
Seega diskussioonist pääsu ei ole. Siin on aga üks nüanss. Viljakat diskussiooni saab pidada vaid juhul, kui turunduse ja kommunikatsiooni eestvedajatel on argumenteeritud seisukohad ja piisavalt enesekindlust. Ilma selleta sisulist arutelu ei sünni.
Mentaalse püssirohu kogumine
Kui hea diskussioon sõltub vahedast mõtlemisest, siis mõtlemine on omakorda sõltuvuses sisendist, millele ajutöö toetub.
Probleem tekib sellest, kui turundus- või kommunikatsioonijuhi pead täidab müra. Uudiskirjad, mis kordavad samu tõdemusi, podcast’id, mis ülistavad osalejaid, grupid, kus kõik on reeglina teemaalgatajaga nõus. Miski sellest ei tugevda iseloomu või ärgita iseseisvalt mõtlema.
Infodieeti tuleb kohelda kui tarneahelat. Kui sisendid on kehvad, jääb ka lõpptoode ehk mõtlemine kesiseks. Maitsetut keeksi aga keegi osta ei taha.
Iseseisvalt mõtlema ärgitab konstruktiivne vaidlus ja kokkupuuted ideedega, mis ei mahu senistesse raamidesse.
Hetkel kuum
Tasub endalt küsida: kui palju sinu lugemisest, kuulamisest ja vestlustest tegelikult mõtlema panevad ja kui palju kordab lihtsalt levinud tõekspidamisi? Mugavus on hoiatusmärk. See mõjutab otseselt seda, kuivõrd suudab turundus laiemalt oma koha äris välja mängida.
Ühtse tähendusvälja hoidmine
Pidev mõtete vahetamine aitab ennetada ka semantilist võlga. Pean silmas olukorda, kus organisatsiooni (või brändi) kasutatav sõnavara – mõisted, sõnumid, metafoorid – kaotavad ajapikku täpsuse ja ühise tähenduse. Kui puudub diskussioon, siis vajuvad erinevad osapooled aina enam oma tähendusvälja.
Võtame näiteks mõne veebipõhise toote ja organisatsioonisisese vestluse sihtgrupi kõrgest kaasatusest. Sotsiaalmeedia haldaja loeb meeldimisi, kommunikatsioonijuht brändi mainimisi ning müügijuht päringuid veebivormi kaudu.
Konstruktiivne ja aktiivne mõttevahetus aitab sellist ebakõla vältida. Ebakõla vältimine tähendab, et räägitakse samast asjast ühisel tähendusväljal ning mentaalne püssirohi läheb käiku õige sihtmärgi tabamiseks.
Leping
Kokkuvõttes võiks ambitsioonikas organisatsioonis olla turunduskommunikatsiooni ja ülejäänud juhtgrupi vahel leping. Vaidlemine on lubatud. Erinevad arvamused on lubatud. Otsused põhjendatakse, pannakse kirja ning valideeritakse läbi tulemuste.
Tore on see, et seniste käitumismustrite ülevaatamine ei nõua kahte kuud planeerimist või lisaeelarvet. Ka välist konsultanti ei pea palkama. Seda kõike saab teha kohe ja ise.
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, PHD, Duo Media ja EISi ekspordiosakonna arvamuskonkurss, mille eesmärk on edendada Eesti turunduskogukonna sisulist arutelu ning ellu äratada ideed, mis aitaksid valdkonnal ja ettevõtetel kasvada.
NB! Tööde vastuvõtmine on selleks aastaks lõppenud.
Kaaskorraldajad:
Seotud lood
„Eesti turunduse uus hoog saab tulla vaid välisturgudelt“
„Kummutame müüdi, et turundajad ei tegele ainult pastakate tellimise ja story’de tegemisega“
„Meil on palju nutikaid tegijaid, aga tegutseme liialt omaette“
Heily Aavik: tänased kampaaniad on visuaalselt ja loovuselt halvemad kui 20 aastat tagasi
Enimloetud
2
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Viimased uudised
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
