Marko Kodres: Brändid räägivad nagu inimesed, keda pole olemas
„„Juba väikese poisina oli mu suurim unistus kliendile väärtust luua, tema äri kasvatada ja turupositsiooni tugevdada.“ Umbes selline tunne jääb, kui lugeda paljude Eesti ettevõtete „meist“ lehte ja teisi promotekste,“ kirjutab Marko Kodres arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Loe AI kokkuvõtet
Marko Kodres kirjutab, et paljude Eesti ettevõtete brändi- ja veebitekstid on muutunud ühesuguseks korporatiivseks kantseliidiks, mis ei ütle kliendile sisuliselt midagi. Tema sõnul sünnib selline keel kooskõlastusringides, kus kõik tahavad teksti „ohutuks“ lihvida. Kodres viitab Ipsose ja Kantari uuringutele, mille järgi eristuvad brändid kasvatavad turuosa tõenäolisemalt. Lahendus on tema hinnangul konkreetne, inimlik ja oma näoga keel.
Ise küll ei mäleta, et oleksin kaheksaselt liivakasti serval jalgu kõlgutades mõelnud tähendusliku kliendikogemuse loomisele. Ka teised Tartu tatikad tahtsid saada pigem autojuhiks või kosmonaudiks.
Kastist väljas mõtlemisest ei rääkinud lapsena samuti keegi. Aga täiskasvanutena/ettevõtetena räägime küll: loome väärtust, oleme paindlikud ja innovaatilised, meid sütitab kvaliteet, pühendunumatel on see isegi DNAs. Kurioossel kombel räägivad samas keeles metallitööstus, IT-firma, spaahotell ja kolme inimesega raamatupidamisbüroo.
Päriselus eestlane paraku nii ei räägi. Ei metallimees ega raamatupidaja. Kui keegi saunas teataks, et tema kirg on luua kestvat väärtust läbi innovaatiliste lahenduste, saadetaks ta murelikul ilmel õue jahtuma.
Surnuks kooskõlastatud
„Lisaväärtust“, „kliendikesksust“ ja „lahendustele orienteeritust“ leiab veebilehtedelt kordades rohkem kui keegi lugeda viitsib. Kuidas see ikkagi niimoodi läks?
Korporatiivset kantseliiti (imeline sõnapaar!) iseloomustab üks imeline omadus – sellele on väga raske vastu vaielda. Kui tekstis räägitakse kliendist, on turundus rahul. Kui sealt leiab midagi kasvu kohta, rõõmustab müük. Personal tahab väärtusi, tegevjuht innovatsiooni. Jurist vaatab üle, et kõik oleks koššer, halal ja GDPR. Kõik noogutavad rõõmsalt kaasa. Klient loeb ega saa eriti midagi teada.
Vahest ongi suur osa korporatiivkeelest hoopis organisatsioonisisese rahu keel? Mitte selleks, et klient midagi tunneks, vaid lihtsalt madalaim ühine nimetaja. Kõigil on linnuke kirjas, keegi ei pahanda. Viie kooskõlastusringi järel on tekst sile nagu beebi pepu.
Kõik tahavad eristuda… kuni peab midagi ütlema
Eristuvus pole ainult loovkirjutajate kapriis, vaid üsna otseselt äritulemustega seotud. Ipsose ja Jones Knowles Ritchie uuringus testiti üle 5000 brändielemendi 523 brändilt ning tõeliselt eristuvaks hinnati neist vaid 15 protsenti. Sloganite puhul jõudis selleni kõigest kuus protsenti. Kantari rahvusvaheline uuring jälgis omakorda 1313 brändi kolme kuni nelja aasta jooksul ja leidis, et tugevalt eristuvaks tajutud brändid kasvatasid turuosa kaks korda suurema tõenäosusega kui nõrgalt eristuvad.
Tugev mõttekoht. „Kliendikeskne“ või „innovaatiline“ pole kõnetavad väärtused, vaid elementaarne osa tõsiseltvõetavast ettevõtlusest. Eristuv bränd sealt alles algab.
Kõlasime robotina juba enne robotit
Hetkel kuum
Täna süüdistatakse korporatiivtekstide üheülbalisuses roboteid. Aga tuletan meelde, et selle hingetu sõnamulina autoriteks oleme ikka ise – suur osa ettevõtteid kõlas nagu AI juba ammu enne ChatGPT-d. Organisatsioon ja keelemudel töötavad vahel üsna sarnaselt: robot ennustab, milline sõna võiks järgmisena tulla, organisatsioon püüab aimata, milline lause võiks kõigile sobida.
Keegi kirjutab midagi, millel on natuke iseloomu. Järgmine teeb selle neutraalsemaks, kolmas eemaldab nalja, neljas lisab „kvaliteedi“, viies küsib, kas klient ikka piisavalt nähtaval on. Voilà: „Pakume kvaliteetseid ja kliendi vajadustest lähtuvaid terviklahendusi.“
AI ei leiutanud korporatiivkeelt. Ta lihtsalt teeb seda kiiremini ja odavamalt, aga tulemus on ikka sama.
Leia üles oma päris hääl
Kui sinu ettevõtte kohta käiv jutt sobib ka konkurendile, siis pole asi enam ainult sõnastuses. Copywriter võib sõnu teritada küll, aga erilisust, mida äris endas pole, lausega välja ei võlu.
Korporatiivse umbluu vastand pole tingimata lõbus või julge tekst, vaid konkreetne inimlik tekst. „Oleme kliendikesksed“ ei ütle suurt midagi, aga „telefonile vastab inimene, mitte robot“ juba ütleb. „Meile on kvaliteet oluline“ kõlab kenasti, aga „anname oma tööle kümneaastase garantii“ on märksa mõjuvam lubadus.
Üks lihtne test: võta oma kodulehe „meist“ tekst ja proovi seda kasutada konkurendi kohta. Kui konkurent võiks selle suurema muutmiseta enda lehele tõsta, pole su bränditekst suurem asi. Kõigil on tegelikult oma nägu ja lugu. See tuleb lihtsalt üles leida ja inimese moodi välja öelda.
Brändile hääle ja iseloomu leidmine pole sugugi kerge. Vahel võib abi olla lihtsast kontrollküsimusest: kui bränd oleks inimene, kas ta päriselt räägiks niimoodi? Ja kui ei räägiks, siis kelle hääl see üldse on?
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, EISi, Omnicom Media, Norstati ja ROI konkurss, kuhu ootame värskeid ideid Eesti turundusvaldkonnale ning ettevõtete kasvule uue hoo andmiseks.
Tööde vastuvõtmine on lõppenud!
Finalistide väljakuulutamine: 11.11.2026
Võitjate väljakuulutamine: 01.12.2026
Kaaskorraldajad:
Enimloetud
1
5
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Viimased uudised
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
