Autor: Maarja Kaalep • 24. august 2020

Kui 2019. aastal oli Eestis e-kaubanduse käive 1,4 miljardit, siis ülemaailmne koroonakriis on kaasa toonud selle, et 2020. aasta lõpuks prognoositakse selle käibe kahekordset kasvu. Jaekaubanduse käive tervikuna on kasvanud 2020 1. poolaastal 7% ja sellest 1/3 tuli läbi e-müügi. See näitab, et inimeste ostuharjumused on kiiresti muutumas. Mis omakorda toob kaasa ettevõtete vajaduse kiirelt reageerida ning välja töötada e-kaubanduse strateegia koos efektiivse turundusplaaniga.

Kui turundusmaailmas on efektiivse eelarve jaotusena soovitatud 60/40 osakaalu brändi kasvatamisele versus müügi edendamisele suunatud tegevuste vahel, siis digimeedia kasv on toonud kaasa brändifookuse vähenemise või üldse kadumise ja eelarvete suunamise ennekõike kohese tulemuse põhistesse kampaaniatesse. Siin mängivad suurt rolli digimeedia võimalused kiirelt regeerida, jälgida otsesest seost investeeringu ja müügi vahel, sõnumite personaliseerimise võimalus jne. See kõik on andnud turundajatele soosiva taustsüsteemi eelarvete suunamiseks brändi toetatavatest tegevustest väljapoole. Tõsi, see toob lühiajalise edu ning just seetõttu on kerge sattuda sellise strateegia lõksu. Kuid aina rohkem ja rohkem brände on digitaalsetes kanalites kättesaadavad ning nendevaheline konkurentsieelis on hägustumas. Järjest kasvav eristumise vajadus muudab brändi koos selle väärtustega taas üha olulisemaks. Seega, suund on tagasi nn juurte juurde, kuid e-kaubanduses peetakse ideaalseks 74:26 jaotust.

Kui digitaalsete ostukanalite turundus on siiani keskendunud ennekõike lehtri alumistele tasanditele ehk konversiooni- ning müügimõõdikutele, siis praegune konkurentsitihe aeg nõuab ka brändi kasvatamise metoodikaid ja seda mitte ainult turundusosakonnas. Ümber mõtestamist vajavad turunduse põhilised alustalad: toode, ostukoht, reklaam, kättesaadavus. Posti teel toote kättesaamine on andnud võimaluse uute kommunikatsioonikanalite tekkeks. Näiteks on Whisky.me välja arendanud transpordikindlad pehmed pudelid viski saatmiseks ja Rave kaudu on võimalik osta kohviube ka kirjaümbriku suurustes pakendites. Need on kanalid, kus ettevõttel on endal tugev kontroll brändi üle, seega on mõistlik antud kanaleid hoida tugevalt fookuses.

Digitaliseerunud maailm on kaasa toonud võimaluse igal inimesel avaldada arvamust ettevõtte, toote, brändi teemal ja selle arvamuse viimine massideni on ühe kliki ja sekundi kaugusel. Tänu sellele võib tarbija hetkega muutuda brändi saadikuks. See omakorda tähendab, et ei tohi ära unustada digitaalset dialoogi tarbijatega koos sinna sunnatud strateegiliste tegevustega. Sisuturundusprojektid suunamudijatega, ajakohase ning tarbijale kasuliku info edastamine läbi online review'de, ostukeskkonna ja digitaalsete kanalite sisuloome (SEO, blogid, tootekirjeldused ja -pildid) ning tehniliselt tugev keskkondade ülesehitus (lihtne ostuprotsess, maksmisvõimalused, tarne jne) – kõik need tegevused aitavad kaasa tarbijate arvamuse muutumisele ettevõtte kasuks.

Kuna konkurents online'is on väga tihe ning valikuvõimalused laialdased, siis on võitlus tarbija tähelepanu saamiseks ning ostu sooritamise lihtsus ja kiirus muutunud turundustrateegiates üliolulisteks. Turunduskanalist informatsiooni saamine ning seejärel ostu sooritamine peaksid olema nii sujuvad kui võimalik. Sellest lähtuvalt on kõik suured meediakanalid nagu Facebook, Google, Instagram arendanud välja lahendused, kus ostu sooritamine toimub meediaplatvormi enda sees. See annab võimaluse integreerida kõik turunduse etapid üheks terviklikuks klienditeekonnaks ning viia turundustegevuse kontaktihinnad palju efektiivsemale tasemele. Eesti turul ei ole need lahendused veel saadaval, aga see on ainult aja küsimus, millal nad on kohal ja vajavad ülikiiret reageerimist kasutusele võtmisel.

Mobiiltelefonide kaamerate kvaliteedi kasvuga on video tegemine muutunud imelihtsaks ja tulemus ülikvaliteetseks ning see formaat on levinud massidesse läbi erinevate videoplatvormide nagu Youtube, TikTok, Facebook. See on omakorda pannud turundajad kohandama oma tegevusi ja arvestama, mis kanalites on nende tarbijad. Live-video formaadi kasutamine turundus- ja müügikanalina on kaasa toonud piiride hägustumise tarbija ja brändi vahel, võimaluse luua interaktiivselt brändi lugu ning kasvatada bränditeadlikkust läbi digikanalite. See annab võimaluse tuua tarbija ja bränd üksteisele veelgi lähemale, alustada kohest dialoogi ning viia usaldusväärses ja tarbija enda poolt valitud kanalis just talle sobival hetkel bränd ja tarbija üksteisega kokku.

Kuigi ühelt poolt toob e-kaubanduse kasv kaasa uute turunduskanalite ja -metoodikate kasutuselevõtu, siis teiselt poolt sunnib see turundajaid tagasi minema turunduse alustalade juurde ning need muutunud maailmas ümber mõtestama. Taaskord tuleb fookusesse bränd ja sellega seotud tegevused ning mõõdikud, vaadatakse üle turundusmeetmestiku alustalad ning saadakse aru, kuidas füüsiline ja mentaalne teenuse/toote olemasolu siduda digitaalsega ning seda kõige efektiivsemas vormis. Piirid füüsilise ja digitaalse maailma vahel hägustuvad veelgi ning integratsioon nn vana ja uue turunduse vahel peab olema veelgi tugevam.

Allikad:

The WARC Guide “E-commerce and the future of effectiveness”

E-kaubandusliit

Eesti Statistikaamet